081 4

I /<> I tabor! WIs/nlownM

•.lny życia aniżeli tylko na poziomie dóbr materialnych. I*. Drucker (1979) wskazuje na problemy efektywności (skuteczności) i roli, jaką pełni współczesn\ m.u Kci ni)’,. Przyjmuje on, iż marketing jako zespół zaplanowanych działań ji i w rzeczywistości obarczony ryzykiem zarówno inwestycyjnym (np. finanso wym, produkcyjnym), jak i społecznym (poziom akceptacji, np. spadek popyiu, brak zainteresowania proponowaną ofertą). N. Capon i G. Mauser (1982) zwrócili uwagę na aspekt funkcjonalny marketingu, podkreślając m.in. jego wa lory technologiczne (przyp. 4). Kompleksowe ujęcie marketingu przez P. Kotle u (1990) umożliwiło odejście od tradycyjnego rozumienia produktu, czyli tego, co można zaoferować indywidualnym lub zorganizowanym (instytucjonalnym) klientom w celu zaspokojenia ich potrzeb i pragnień. Autor stwierdził, i/ marketing jest szeroko pojętym „procesem społecznym”, a w takim razie realizuje jednocześnie dwa podstawowe założenia. Z jednej strony dostarcza efektywnych technik przedsiębiorcy, z drugiej zaś wdraża niejako postulał podniesienia dobrobytu społeczeństwa jako całości. Zatem zgodnie z koncept ia autora należy stwierdzić, iż marketing społeczny jawi się jako całokszi.ili stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, którego jednym z celów jest uwzględnianie wartości publicznych. To z kolei doprowadza do sytuac|i. w której działania administracji publicznej należy rozpatrywać w kontekście przedsięwzięć o marketingowym walorze.

Na podstawie rozwoju pojęcia marketingu należy stwierdzić, iż pierwotnie był on ukierunkowany na firmy o charakterze stricte ekonomicznym i dotycz \ I produktów materialnych, aby następnie zaistnieć w sferze usług. Markel iią' usług (service marketing) postrzegany jest zarówno jako strategiczne działami' jak i zespół nowych, funkcjonujących przedsięwzięć wzorowanych na d<> świadczeniach firm produkcyjnych w zakresie polityki nowego produktu usług, dystrybucji oraz wysiłków związanych z komunikowaniem społecznym (Lovelock, 1991, s. 1). Spowodowało to, iż w obszar badań marketingowy! li włączono wszelkiego typu organizacje publiczne, idee społeczne i polityczni działania lokalne (np. gminne), regionalne, transregionalne, euroregionalnc ml W ten sposób znacznie poszerzono sferę zainteresowań marketingu, gdyż zgodnie z jego nową interpretacją obejmuje on całokształt technik będących w ,sianu zaspokoić szeroką garnę wymagań oraz potrzeb jednostek (lub ich grup).

W taki oto sposób opisuje obecną kategorię marketingu A. Szromnik (1996. s. 4): marketing należy rozpatrywać nie tylko poprzez pryzmat materialnyc h potrzeb człowieka czyjego potrzeb konsumpcyjnych, ale także poprzez pryzm.u potrzeb i pragnień wyższego rzędu, zaspokajanych poprzez uczestnictwo w im piczach i pracach różnych organizacji, poprzez obcowanie i stosunki z wybia nymi osobami, poprzez przebywanie na określonym obszarze czy też popr/e/ możliwość poznania i akceptacji różnych idciżA Świadczy to o tym, iż. tradycyjna zależność „potrzeby i pragnienia; dobra materialne i usługi” należy poszerzyć o następujące relacje;

—    potrzeby i pragnienia— osoba,

—    potrzeby i pragnienia — organizacja,

—    potrzeby i pragnienia — idea,

—    potrzeby i pragnienia — miejsce,

—    potrzeby i pragnienia — działanie (szerzej na ten temat zob. Szromnik, 1996, s. 4-5).

Tabela 1. Rozwój koncepcji marketingu

Lp.	Główne założenie	Autor (rok)
1	Rosnąca orientacja strategiczna firm	W. Alderson (1958)
2	Ukierunkowanie działań na klientów	J. McCarthy (1960), C. Barwell (1965)
3	Dostosowywanie się do zmian społecznych (procesy modernizacyjne, transformacyjne)	P. Drucker(1979)
4	Wdrożenie nowych technologii informacyjnych (medialne techniki promocji)	N. Capon i G. Mauser (I9K2)
5	Dostosowanie założeń marketingu do nowej sfery działań w postaci usług	P. Kotler i S.J. !.evy (1969,. P. Kotler (1972 i 1990)
6 L_	Ekspansja działań marketingowych na rynku społecznej aktywności obywatela (np. instytucje publiczne)	P. Kotler (1990)

Źródło: Opracowanie własne autora.

Każda z tych relacji zakłada, iż osoby, instytucje, jednostki In yim mim dokonują specyficznej wymiany wartości, mimo iż ich wyrazem nu <l<•!m i realizowane usługi czy też środki pieniężne. Na przykład w zamun/.i ,it . . pi n p programu i statusu stowarzyszenia obywatele „otrzymują” prawo zo-.i.iiii.i j< p> członkiem; w zamian za przedstawiony program działań kandy dat a na hmmr.ii a wyborcy oddają na niego swój głos w wyborach; w zamian za stworzone wai mil i wypoczynku jednostki (grupy) wnoszą odpowiednią opłatę; w /aminu /.i okazywaną akceptację w stosunku do proponowanego projektu mics/k.uu \ uczestniczą w spotkaniach, np. miejskich notabli. Jak wynika z pr/ytoe/.onyi li przykładów, produkty oferowane klientom mogą przybierać różne formy, ab w każdym wypadku zaspokajają one rozpoznane uprzednio potrzeby lub pi .linienia. Ich odbiorca (klient) wnosi odpowiednią rekompensatę za ich „kon sumpcję lub użytkowanie” (Szromnik, 1996, s. 5). „Transakcje” wymienne nie mają charakteru komercyjnego, gdyż oferent dostarczający produkt nic* oczekuje zwiększenia swojego zysku traktowanego w kategoriach finansowych, lecz huk i formy korzyści, z reguły niematerialnej. Chodzi tu m.in. o oczekiwani* zacho wanic, zmianę sposobu myślenia, likwidację uprzedzeń ild. Jak się więc okazu jt marketing komercyjny i właściwy mu system myślenia oraz zopcracjona