21012012146

354

Mary Douglas

rza ona potrzebę stworzenia nowego porządku społecznego, w którym zwracałoby się większą uwagę na kwestię środowiska naturalnego. Osobiście nie spodziewałabym się tego. Czy domowa struktura hierarchiczna może wspierać politykę egalitarystów? Powiedziałabym nie, to niewykonalne, a właściwie wysoce nieprawdopodobne. Zadajmy inne pytanie: czy domowa struktura hierarchiczna może iść w parze z polityką zielonych? Czy kultura domowego indywidualizmu jest w stanie wesprzeć działania polityczne zielonych? Nie oczekiwałabym tego. Poza tym niczego nie możemy być pewni aż do momentu, gdy badacze rynku nie zarejestrują znaczących różnic pomiędzy rodzinami w przeprowadzanych na szeroką skalę badaniach. Jeśli badacze rynku będą oddzielać kulturowe tendencje w polityce narodowej od polityki rodzinnej, to nigdy nie posiądą wiedzy na temat imponującej sztuki dokonywania zakupów.

Na szczęście dla teorii kultury badania mające na celu przeanalizowanie i sprawdzenie tej kwestii będą rozwijane. Wykorzystując swoje zawodowe przygotowanie, psychologowie powinni szukać w indywidualnych osobowościowych różnicach wyjaśnienia stosunku do zagrożeń wynikających z użycia nowoczesnych technologii. Zmiana kierunku wynika z prac poświęconych percepcji ryzyka. Na początku pojawiły się nawet pewne trudności z aprobatą prac poświęconych temu zagadnieniu (Douglas, Wildavsky, 1982). IVzełom nastąpił w trakcie prowadzonych badań, podczas których pytano respondentów

0    ich poglądy na temat form ryzyka wynikającego z użycia określonych technologii. Znając ich odpowiedzi, starano się łączyć je z jedną z dwóch wizji świata (Buss i in., 1985). Przypomnijmy sobie owe dwie wizje świata. Współczesna wizja świata A oferuje szybki wzrost gospodarczy, rozwój zaawansowanych technologii, sprzyja indywidualnej inicjatywie, zajmuje probiznesowe stanowisko zorientowane na osiąganie celów i zarządzanie. Natomiast współczesna wizja świata B oferuje przyszłość, w której wzrost materialny

1    technologiczny będzie się wyrównywał i stabilizował, zaś celem rządów różnych krajów będzie troska i koncentracja na problemach społecznych i tych dotyczących dobra środowiska naturalnego. Poza tym rządy w wizji świata B będą zajmowały się redystrybucją dóbr z krajów bogatszych do krajów biedniejszych, oczekujących pomocy, decyzje będą podejmowane przez ogół (społeczeństwo obywatelskie), a dominujące wartości będą miały niemateriałistyczny charakter. W badaniach ankietowych pytano zatem o preferencje polityczne respondentów pomiędzy dwoma typami kultur: indywidualistyczną (wizja świata A) oraz egalitarystyczną (wizja świata B). Wyniki badania wykazały silną korelację pomiędzy polityczną wizją świata a postrzeganiem zagrożeń wynikających z zastosowania nowoczesnych technologii (Dake, Wildavsky, 1990).

Jesteśmy zatem na najlepszej drodze do odkrycia związku pomiędzy wyborem środków chemicznych a zróżnicowanym czasem kładzenia dzieci do łóżek, jeżeli taki w ogóle istnieje. Wkrótce dowiemy się, czy upodobanie do określonego sztucznego nawozu

W^cdwiciiśtwc do nawozu organicznego jest połączone z dowcipami z Yorkshire i za-fffildanu dotyczącymi zmywania naczyń w domu. Kiedy wyniki badań, które teraz znaj-Rjują się w fazie przygotowawczej, zostaną opracowane i ujawnione, będziemy mogli w koń-jednoznacznie stwierdzić, czy zasady panujące i obowiązujące normalnie w rodzinach ■dotyczą tylko obszaru domu. Wydaje mi się i takich rezultatów badań się spodziewam,

Że to powiązanie jest bardzo ścisłe. Jeśli uzyskane i zebrane przez Karka Dake’a, Aarona Ktfudaysky^go 1 Michaela Thompsona dane potwierdzą tę hipotezę, to wówczas znaj-dziemy się na najlepszej drodze do stworzenia pełnej teorii kultury, dzięki której naresz-Ijie.będzie można połączyć dobór określonych produktów z wybranymi stylami życia,

^ Oflstępnie odnieść je do ekonomicznych struktur społeczeństwa.

RfefAby w pełni móc rozwinąć nasze teoretyczne rozważania, potrzebowaliśmy jednak Hdpowiednich danych empirycznych. Założenie, że zakupy stanowią ekspresję indywi-< dualnych potrzeb, poprowadziło całe nasze badania w złym kierunku. Kontynuowanie ||gadań nad zachowaniami konsumenckimi może stać się sukcesem, gdy będą prowadzo-jpffi Z normalnej, codziennej perspektywy. Większość ludzi przeważnie przyjmuje istnie-kulturowych i zawodowych powiązań, a także to, że zakupy stanowią całkowicie cjonalhą aktywność ludzką. Z kolei teoria konsumpcji przekonuje nas do czegoś wręcz WWrotncgó. a tym samym w dużym stopniu odrzuca koncepcję racjonalnie działającego psumenta. Musimy teraz powrócić do idei zdrowego rozsądku i wziąć pod uwagę Rurowe tendencje. W teorii ekonomii koncepcja suwerennego konsumenta będzie Wykorzystana w badaniach rynku, ponieważ stanie się oczywistym fakt, że konsument Bjłtnnawia trendy, oraz że nowoczesne technologie i nowe ceny są dodatkiem do osiąganego przez niego celu. Nic oczekuje się od konsumenta, że będzie rozwijał swoją tożsa-fmość przez wybór towarów, to mogłoby być zbyt trudne. Zakupy można określić nic _r Jako wysiłek określenia tego, kim ktoś jest, ale wręcz przeciwnie, kim ktoś nic jest. Jeśli Uwzględnimy nie jedną, ale cztery kulturowe tendencje i kiedy przyznamy, żc każda dostarcza krytyki przeciw pozostałym, i zobaczymy, że konsument przyjmuje postawy Rglturowego sprzeciwu, wówczas całość naszego wywodu stanie się zupełnie jasna.

Uteratura

Bernstein B. (1971), Lass, Codts and Controlj VoL 1 Theorctical Studia urmards 0 Sadatag Ę&Ldnguagc, London: Roudedge and Kegan Paul.

Jppftj.M., Ćiailc K.H., Dala K.M. (1985), Pertcptkm tfDeańtm procedurajdSim<gagmdRą^. biling Hazards., [w:] P. Homberger (red.), Safety Eyaluańm and Rrpdatiom, YaHc Knpg