DSC01938

320 f 3 Wybrane zagadnienia funkcjonowaniatransportu

Ttoorzą one zręby strategii marketingowej, przede wszystkim przez wpływ na ustalanie celów poszczególnych produktów/usług oraz dzięki decyzjom aloka-cyjnym.

Poszczególne rodzaje strategii marketingowych tworzone są na podstawię; różnych kryteriów. Proponowany podział ma charakter porządkujący,, gdyż w praktyce każde przedsiębiorstwo transportowe musi tworzyć własną spójną' koncepcję, uwzględniającą najważniejsze w jego przypadku czynniki.

Na rynku transportowym zasadniczą rolę mogą odgrywać następujące strategie marketingowe:

-    określające postawę wobec konkurencji,

-    poszukujące przewagi konkurencyjnej,

-    w układzie „produkt (usługa)-rynek”.

Wobec nasilających się zjawisk umiędzynarodowienia, integracji i globalizacji gospodarczej szczególnego znaczenia nabierają strategie marketingowe, jakie przedsiębiorstwa transportowe będą realizować na rynku międzynarodowymi

przewaga strategiczna

umkatowość postrzegana    Opozycja niskiej

przez nabywcę/klienta    ,    kosztu

1

▼

w skali sektora

i

w skali segmentu

	zróżnicowanie	główna pozycja kosztu; • £
	koncentracja

Rys. 3.4.2. Trzy podstawowe rodzaje strategii wobec konkurencji Źródło: M. E. Porter: Strategia konkurencji. PWE, Warszawa 1992, s. 23. .

cele strategiczne

Podstawowe strategie konkurencji przedstawiono na rysunku 3.4.2. Formułowane one są jako sposoby obrony przed pięcioma siłami konkurencyjnymi, tj.; ^

-    groźbą nowych wejść na rynek transportowy,

-    siłą przetargową klientów/nabywców usług,

-    groźbą substytucji usług transportowych,

-    siłą przetargową producentów i sprzedawców usług transportowych,

-    rywalizacją przewoźników funkcjonujących na rynku¹.

Główna pozycja pod względem kosztów przedstawia strategię, w której nadrzędną rolą jest utrzymanie niższych kosztów całkowitych produkcji usług w stosunku do konkurencji Realizacja jej następuje przez:

-    osiągnięcie efektywnej skali produkcji drogą inwestycji,

trmtfmrdt Ę321 PU

-    ścisłą kontrolę kosztów oraz ich minimalizację w obszarach związanych ze sprzedażą usług, obsługą posprzedażną oraz reklamą,

-    wydzielanie funkcji przedsiębiorstw,które mogą być realizowane poza nim (out-sourcing)’,

-    rezygnację z obsługiwania segmentów o małym znaczeniu,

-    ograniczenia w wydatkach na prace badawczo-rozwojowe* .<

-    zastosowanie systemów logistyczmcli

Strategia zróżnicowania polega na nadaniu usłudze transportowej cech szczególnych, dzięki którym nabywca będzie postrzegał ją jako Coś wyjątkowego, atrakcyjnego. Źródłami różnicowama mogą być:

-    nowoczesne technologie poprawiające dotychczasowy standard wykonania usługi,

-    wysoka jakość świadczonych usług,r. i -wprowadzanie: usług towarzyszących; • «

-    zwiększanie dostępności*do .sieci dystrybucji usług,

-    kompetentna' obsługa pasażerów i ładunków,^

-    preferencje cenowe.

Spełnienie wymienionych warunków związane jest często z koniecznością ponoszenia wysokich kosztów^

* Strategia koncentracji oznacza zawężenie zainteresowań przedsiębiorstwa do Wybrane) grupy nabywców usług, ograniczenia ich asortymentu i rozmiarów rynku. Podstawowym powodem przyjęcia tej strategii najczęściej są ograniczenia zasobów wewnętrznych firmy transportow^Hj

Kryterium tworzenia strategii konkurencji, z punktu widzenia zachowań konkurentów (zmian udziału w rynku), jest stosunek firmy do rywali na rynku. W tym układzie można wyodrębnić strategią które przedstawiono na rysunku 3.43.

Rys. 3.4.3. Strategie działania wobec konkurencji o zasoby firmy Źródło: A. Sznajder: Strategie marketingowe..., s. 116.

1

Por.: M. E, Porter: Strategia konkurencji..., s. 54.