DSC01937

|3I8 3. Wybrane zagadnienia funkcjonowania transportu

-    nabywców, ich wymagań i potrzeb,

-    konkurentów, zwłaszcza zagrożeń przez nich stwarzanych,

-zdolności wytwarzania produktów o wysokiej jakości, przy relatywnie niskich kosztach,

-    wielkości, misji, kultury organizacyjnej, marki, renomy oraz innych cech firmy wyróżniających ją spośród pozostałych uczestników rynku.

Strategia marketingowa skierowana jest zasadniczo na osiąganie celów przyporządkowanych maksymalizowaniu korzyści dla klienta, przy odpowiednim zysku dla przedsiębiorstwa. Z istoty strategii wynika jej dłuższy horyzont czasowy. W strategii marketingowej obejmuje on jednak z reguły 2-3 lata ze względu na zmienność warunków otoczenia i konkurencji, które wymuszają korektę celów i sposobów realizacji¹.

Punktem wyjścia w formułowaniu strategu marketingowej przedsiębiorstwa transportowego jest określenie jego pozycji rynkowej i ocena możliwości jej zmian. Podstawę takiego oszacowania powinna stanowić analiza otoczenia marketingowego, dostępność i sprawność zasobów przedsiębiorstwa. Oznacza to, iż strategię marketingową każdego przedsiębiorstwa musi charakteryzować wysoki stopień zindywidualizowania.

Opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa funkcjonującego na dynamicznym i zróżnicowanym rynku transportowym jest skomplikowane. Trudności te są pochodną znacznej różnorodności:

-jego powiązań z rynkiem i otoczeniem marketingowym,

-    relacji pomiędzy pozycją rynkową przedsiębiorstw i ich aktywnością,

-    technologicznych, ekonomicznych, organizacyjnych i prawnych przedsiębiorstw transportowych,

-    mnogości informacji o rozproszonych rynkach i segmentach obsługi transportowej,

-    świadczonych usług transportowych,

-    preferencji i oczekiwań użytkowników transportu,

-    zastosowań elementów marketingu mix wynikających ze zindywidualizowanego podejścia rynkowego podmiotów rynku transportowego.

Dodatkowe trudności w formułowaniu strategii marketingowych powoduje wieloszczeblowy system decyzyjny przedsiębiorstw transportowych. Decyzje w odniesieniu do podmiotów gospodarczych rynku transportowego zapadają w praktyce na różnych szczeblach zarządzania. Liczba tych szczebli wynika z przyjętego modelu zarządzania danym przedsiębiorstwem transportowym, z jego struktury organizacyjnej, wielkości, pozycji rynkowej, zakresu i specyfiki świadczonych usług.

Okres formułowania celu strategicznego wpływa na zachowanie marketingowe przedsiębiorstw. Zmienia się zakres wykorzystywanych środków na promocję, różnicują się działania na rzecz ofert usługowych.

Jak wcześniej zauważono, strategie marketingowe przedsiębiorstw powinny być opracowywane na podstawie szczegółowych analiz ich zasobów oraz szans i zagrożeń występujących w otoczeniu marketingowym.

Otoczenie to tworzą przede wszystkim czynniki²:

-    demograficzne,

-    społeczno-kulturowe,

-    ekonomiczne,

-    prawne,

-    organizacyjne,

-    przyrodniczo-techniczne.

Kolejnym obszarem badań jest samo przedsiębiorstwo transportowe. Analiza jego zasobów dokonywana jest pod kątem słabych i mocnych stron. Przykład takiej analizy przedstawiono w tabeli 3.4.1.

Tabela 3.4.1. Słabe i mocne strony przedsiębiorstwa (przykład)

a._.. Słabe strony	Mocne strony
Brak systemu badań rynku i konkurencji	Znaczne rezerwy potencjału produkcyjnego
Doraźne organizowanie działalności promocyjnej	Korzystna lokalizacja
System dystrybucji niedostosowany do zmian zachodzących na rynku	Nowoczesne technologie
Dekapitalizaqa majątku trwałego (środków pracy)	Wysokie kwalifikacje personelu
Mała atrakcyjność rynkowa	Duży udział w obsłudze rynku
System organizacyjny niewyznaczający identyfikacji pracowników z firmą	Tradycja i znajomość firmy wśród klientów na obsługiwanym tynku

Źródło: opracowanie własne na podstawie: I. Karwowski: Zarządzanie.... s. 35.

Analizą szans i zagrożeń w otoczeniu oraz słabych i mocnych stron firm jest tzw. analiza SWOT. Umożliwia ona zdefiniowanie obszarów zainteresowania firmy, nie wskazuje natomiast konkretnych metod realizacji celów przedsiębiorstwa. Służą temu natomiast badania i metody o znaczniejszym stopniu szczegółowości, których wyniki są bardziej wymierne; są to mianowicie:

-    analiza portfelowa (analiza portfolio),

-    analiza cyklu życia produktu/uslugi.

1

H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce: Marketing. Uwarunkowania i instrumenty. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 249.

2

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek..., s. 75.