IMG�37

POSTAWY I ICH ZMIANA 1 03

ważmy, w jaki sposób na te poznawcze reakcje odbiorcy wpływa jego początkowa postawa, poziom zaangażowania w kwestię poruszaną w przekazie, stan emocjonalny w momencie wysłuchiwania przekazu i wreszcie występowanie sytuacyjnych dystraktorów podczas przetwarzania przekazu.

Postawy silne, powiązane z licznymi przekonaniami i zachowaniami odbiorcy, trudniej oczywiście zmienić, ponieważ inspirują one do wymyślania większej liczby kontrargumentów w odpowiedzi na przekaz perswazyjny i/lub argumentów podtrzymujących ich dotychczasową postawę (Eagly i Chaiken, 1993).

O reakcji na przekaz decyduje też wielkość rozbieżności między oferowanym przezeń stanowiskiem a dotychczasową postawą odbiorcy. Przy małej rozbieżności postawa może zmienić się tylko w niewielkim stopniu, a możliwy zakres zmian rośnie wraz ze wzrostem tej rozbieżności. Ponadto teoria dysonansu poznawczego pozwala przewidywać, że wzrost rozbieżności nasila wielkość dysonansu przeżywanego przez odbiorcę, a więc i wielkość motywacji do usuwania owego dysonansu za pośrednictwem zmiany własnej postawy. Jednak wraz ze wzrostem rozbieżności spada wiarygodność nadawcy w oczach odbiorcy („Tylko idiota może mieć tak skrajne czy nietypowe poglądy”), co prowadzi do usuwania dysonansu nie poprzez zmianę własnej postawy, lecz przez odrzucenie przekazu.

Elliot Aronson i jego współpracownicy wykazali, że właśnie wiarygodność nadawcy jest czynnikiem decydującym o postaci związku między rozbieżnością przekaz - postawa a skutecznością perswazji (Aronson, Turner i Carlsmith, 1963). Podawali oni swoim badanym przekaz słabo, średnio lub silnie rozbieżny z własną postawą badanych wobec pewnego utworu poetyckiego. Przekaz był przy tym przedstawiany jako pochodzący od nadawcy wiarygodnego w stopniu albo dużym (znany poeta), albo małym (nieznany student). Oddziaływanie nadawcy wysoce wiarygodnego okazało się oczywiście zawsze silniejsze niż nadawcy mało wiarygodnego. Co ważniejsze, przy nadawcy wysoce wiarygodnym zmiana postaw rosła liniowo w miarę wzrostu rozbieżności - zapewne dlatego, że zmiana własnej postawy była tu najlogiczniejszym sposobem redukowania coraz większego dysonansu. Natomiast w wypadku nadawcy mało wiarygodnego zależność ta była krzywoliniowa. Początkowy wzrost rozbieżności wywołał narastanie zmiany postaw, choć dalszy wzrost rozbieżności owocował spadkiem zmiany postaw - zapewne dlatego, że początkowo dysonans był redukowany poprzez zmianę własnej postawy, a potem przez odrzucanie przekazu, co ułatwiał spadek wiarygodności nadawcy wskutek coraz większej rozbieżności jego stanowiska z początkową postawą odbiorcy.

Teoria sądów społecznych przewiduje, że wzrost zaangażowania odbiorcy nieodmiennie utrudnia zmianę jego poglądów. Jednak dziesiątki badań nad konsekwencjami wzrostu zaangażowania, podsumowane przez Blaire’a Johnsona i Alice Eagly (1989), pokazują, iż rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Przede wszystkim zaangażowanie odbiorcy może wynikać z różnych przyczyn, co decyduje o sposobie jego wpływania na wielkość zmiany postaw. Kiedy wzrost zaangażowania wynika z powiązania postawy z ważnymi wartościami podmiotu, rezultatem zaangażowania jest rzeczywiście spadek podatności na perswazję. Podobnie, choć słabiej, oddziałuje wzrost zaangażowania wynikający z publicznego charakteru własnej postawy i reakcji na przekaz (gdy odbiorca pragnie wywrzeć dobre wrażenie na obserwujących go osobach). Kiedy jednak wzrost zaangażowania wynika z silnego związku kwestii poruszanej w przekazie z bieżącymi celami i pragnieniami odbiorcy, skutki wzrostu zaangażowania zależą od siły argumentacji podawanej w przekazie. Zgodnie z teorią dwutorowości perswazji, wzrost zaangażowania powoduje nasilenie motywacji do przetwarzania przekazu, co owocuje wzrostem ulegania przekazom dobrze uargumentowanym, a spadkiem ulegania argumentacji słabej, tak jak to ilustruje na przykład rycina 43-4.