Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (41)

42 ///. Przedsiębiorstwo turystyczne ł • #

nieefektywne. Jednocześnie twórca produktu, chcąc sprzedać go jak najszerszemu gronu nabywców, musi dysponować siecią dystrybucyjną dotyczącą możliwie jak największych potencjalnych rynków zbytu.

ad 3) Prowadzenie działań marketingowych obu stronom (twórcy idei produktu i wytwórcy jego części składowych) bez powiązań wzajemnych jest wysoce utrudnione lub wręcz niemożliwe. Podstawowa informacja o częściach składowych oferowanego produktu musi pochodzić od bezpośredniego wytwórcy. Zaspokojenie potrzeb segmentów rynkowych zależy od doboru wytwórców. Ceny muszą być wzajemnie uzgodnione, uwzględniając w tym należne marże. Informacja o otoczeniu (walorach naturalnych, usługach komplementarnych i substytucyjnych) będzie z pewnością bardziej szczegółowa, jeżeli pochodzić będzie ze źródeł lokalnych.

Bezpośredni wytwórca z kolei, choć jest naturalnym i najlepszym źródłem informacji marketingowych, sam ma ograniczony zasięg działania i niewielkie możliwości oddziaływania na odległe nieraz rynki nabywców. Zależy to oczywiście od jego wielkości i potencjału ekonomicznego, w zdecydowanej jednak mierze nie może on egzystować i promować swoich usług bez pośrednictwa nie tylko jednego, ale kilku ogniw pośrednich.

Podkreśla się przy tym, że przemysł turystyczny jest szczególnie podatny na adaptację nowoczesnych technologii informacyjnych. Jego działanie uzależnione jest bowiem od wymiany informacji w całym łańcuchu dystrybucji¹.

ad 4) Wreszcie, drożność obiegu pieniądza jest kolejnym czynnikiem wymuszającym skomplikowany system powiązań. Dotyczy to zarówno działań na szczeblu przedsiębiorstw, jak i w makroskali. Za usługi trzeba płacić. Zapłatą wytwórcy pojedynczej usługi jest (oprócz uzgodnionej ceny) możliwie duża liczba klientów powodująca, że świadczenie usług jest dla niego zyskownym przedsięwzięciem przy ustalonej cenie. Zapłatą pośredników i twórcy produktu kompleksowego są marże. Za wszystko płaci oczywiście klient, który za zaakceptowaną przez siebie cenę oczekuje pełnej satysfakcji z konsumpcji usług (sprawność, niezawodność standardu itp.). Można to przedstawić przy pomocy prostego schematu (rys. ł).

Na szczeblu makro sprawa jest bardziej skomplikowana. Dotyczy między innymi systemu finansowania regionów, tworzenia reguł gry ekonomiczno--finansowej dla przedsiębiorstw, finansowania części badań marketingowych, przeznaczenia części środków budżetowych na finansowanie działalności rządowej w sferze turystyki itp.

Można to przedstawić używając poniższego schematu (rys. 2).

M. T. Sinclair, M. J. Stabler, The tourism industry - an International analysis, C.A.B. International, 1991, s. 46.