PZK033

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ... 33

zainteresowany kupnem towaru (choć może zainteresować się nim później). Małe zaangażowanie się w zakup produktu obserwuje się głównie dla często kupowanych towarów codziennego użytku, jak na przykład papier toaletowy, chusteczki higieniczne czy benzyna. Można zatem przypuszczać, że warunkowanie klasyczne odnosi skutek tylko dla tego rodzaju mało angażujących produktów oraz w sytuacji, gdy konsument nie wykazuje w danej chwili chęci zakupu.

Klasyczny schemat zastosowania warunkowania klasycznego w reklamie był wielokrotnie powtarzany w wielu innych badaniach. Podobny do Górna, chociaż mniej wyraźny efekt uzyskali Allen i Madden (1985) w badaniu, w którym zamiast muzyki łubianej i nielubianej zastosowali w reklamie pióra przyjemny i nieprzyjemny humor.

Ogólnie należy stwierdzić, że przedstawiony tu typ uczenia się ogranicza się do warunkowania afektu. Wydaje się on przy tym skuteczny tylko wtedy, gdy przy oglądaniu reklamy konsument nie jest nastawiony na zakup produktu.

2.1.2.

Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych

Badania amerykańskiego psychologa Burr-husa F. Skinnera były równie imponujące, jak dokonania Pawłowa, ale dotyczyły innego typu uczenia się. Opisać go, można na podstawie eksperymentu Skinnera, w którym to obserwował on zachowanie szczura. Szczura wkładano do klatki, w której zamontowana była specjalna dźwigienka. Szczur objawiał przy tym różnorodne reakcje (biegał, skakał, drapał, piszczał itd.). Wcześniej czy później zdarzało mu się nacisnąć dźwignię. Wtedy w klatce pojawiał się pokarm. Podobnie jak w eksperymencie Pawłowa wielokrotnie powtarzano to doświadczenie. W efekcie szczur wkładany do klatki nie wykonywał już żadnych innych czynności, tylko naciskał dźwigienkę (rycina 2.5).

Jest to przykład nauczenia się objawiania pewnej reakcji sprawczej - tu reakcji, która powoduje dostarczenie pokarmu. Eksperyment dowodzi, że jeżeli zostaje wykonana pewna reakcja sprawcza i następuje po niej bodziec wzmacniający (nagroda), to wzrasta prawdopodobieństwo ponownego wystąpienia tej reakcji.

Ten rodzaj uczenia się wyjaśnia zachowanie się (zwierzęcia i człowieka) zorientowane na osiąganie jakiegoś celu. Właśnie nazwa „warunkowanie instrumentalne” odnosi się do zachowania, które stanowi in-strument-narzędzie pozwalające coś uzyskać. Kluczową rolę odgrywa tu tak zwane wzmocnienie, będące nagrodą za wykonanie określonego działania. Wystąpienie nagrody wzmacnia określone zachowanie - wyraża się to wzrostem częstości powtarzania tego zachowania (nazywanego reakcją instrumentalną). W ten sposób zwierzęta, a także ludzie uczą się, jakie są następstwa rozmaitych zachowań. Jakie działania przynoszą pożytek, a jakie pociągają za sobą następstwa niepożądane.

Łatwo dają się przywołać konsumenckie przykłady tego typu uczenia się. Supermarkety przy kolejnych zakupach przydzielają konsumentom punkty albo kupony upoważniające do określonych bezpłatnych zakupów. Skłania to konsumentów do następnych zakupów, które to zachowanie jest instrumentem do osiągnięcia celu: uzyskania kolejnego bezpłatnego produktu. Same zaś produkty stają się instrumentem