46033 PZK031

31

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ...

Dzwonek	—► Wydzielanie śliny
Zapalona Lampka/ Dzwonek	—► Wydzielanie śliny
...powtórzenia...
Zapalona Lampka	—► Wydzielanie śliny
Warunkowy odrudi drugiego stopnia

Ciekawym doświadczeniem ilustrującym klasyczne warunkowanie strachu jest opisywana w podręcznikach psychologii uczenia się (m.in. u Mednicka, 1967) procedura zastosowana do niespełna rocznego chłopca imieniem Albert. Na wstępie pokazano dziecku oswojonego białego szczura, który początkowo wzbudził tylko jego zaciekawienie. Przy powtórnym pokazaniu szczura jeden z eksperymentatorów stojący za Albertem przeraził go, uderzając młotkiem w stalowy pręt. Dziecko się wówczas rozpłakało. Po wielokrotnym powtórzeniu takiej sytuacji pokazano już tylko samego szczura. Tym razem już sam widok szczura wystarczył do wywołania płaczu u dziecka.

Nietrudno zauważyć, że opisana procedura warunkowania kojarzy ze sobą dwa bodźce, z których jeden ma ściśle określone znacznie dla odbiorcy: może wyzwalać jakąś reakcję fizjologiczną, na przykład ślinienia się (jak to przedstawiono wyżej), albo reakcję emocjonalną (np. podobania się przy prezentacji bodźców estetycznych), a drugi bodziec jest w zasadzie dowolnym bodźcem neutralnym.

Co więcej, raz wytworzony odruch warunkowy może służyć za podstawę do wytwarzania następnych odruchów warunkowych. Pokazuje to rycina 2.3, jeżeli po wytworzeniu się reakcji wydzielania śliny na dzwonek, ten ostatni będzie poprzedzany zapalaniem się światła, to po wielu takich powtórzeniach, pies będzie wydzielał ślinię także na widok światła. Jest to bardziej złożony proces uczenia się, nazywany warunkowaniem wyższego rzędu.

Opisany sposób wytwarzania odruchu warunkowego był przedmiotem wielu badań w kontekście reklamy. Chodziło o to, jak konstruować reklamy, aby pozytywne emocje wyzwalane przez jakiś przedmiot przenosiły się na markę produktu łub na sam produkt.

Często cytowanym przykładem zastosowania warunkowania klasycznego w reklamie są badania Górna (1982). Autor wykonał bardzo przejrzysty eksperyment, w którym preferencja pióra określonego koloru była warunkowana muzyką podczas oglądania reklamy. Wcześniej Gom ustalił, że kolor jasnoniebieski i kolor beżowy pióra były tak samo łubiane przez badane osoby. Ponadto stwierdził, że muzyka z filmu „Grease” podobała się badanym, podczas gdy klasyczna muzyka indiańska budziła u nich negatywne emocje. Można było zatem stworzyć cztery grupy eksperymentalne, tak jak to przedstawia rycina 2.4. Dwu pierwszym grupom dano do oglądania albo jasnoniebieskie, albo beżowe pióro na tle muzyki łubianej, natomiast