PZK035

35

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ...

gdy żarówka była zapalona. Kiedy żarówka się nie paliła, gołąb za dziobanie nie otrzymywał nagrody. Efekt takiego postępowania jest łatwy do przewidzenia: gołąb nauczył się stukać dziobem w określony krążek wtedy, kiedy żarówka była zapalona, i nie stukać wtedy, kiedy żarówka się nie paliła. Mówimy, że gołąb nauczył się rozróżniać bodźce różnicujące.

Jest oczywiste, że uczenie się bodźców różnicujących jest czymś bardzo ważnym dla konsumenta. Na przykład konsument może się nauczyć odróżniać buty sportowe ze znakiem producenta Adidas od butów sportowych bez takiego znaku, gdyż tylko zakup produktu tej marki przynosi mu nagrodę (powiedzmy w postaci wygody, trwałości albo choćby tylko prestiżu). Inne przykłady pokazuje powyższa tabela 2.1.

2.1.2.2.

Wzmacnianie nieregularne

Szczególnie interesująca prawidłowość z punktu widzenia zastosowań warunkowania instrumentalnego w praktyce odnosi się do regularności stosowania wzmocnień. Jeżeli po każdym określonym zachowaniu będzie podawana nagroda, wówczas mamy do czynienia ze wzmocnieniem regularnym. Jeżeli jednak nagroda nie zawsze pojawia się po danym zachowaniu, a raczej jest stosowana sporadycznie, czyli czasem wzmacnia się daną reakcję a czasem nie, wówczas mówi się o wzmacnianiu nieregularnym. Wiele laboratoryjnych badań nad uczeniem się zwierząt i ludzi pokazało, że reakcje wyuczone podczas wzmacniania regularnego wygasają szybko, gdy zabraknie nagrody. Natomiast reakcje wyuczone przy wzmacnianiu nieregularnym nie wygasają długo po zaprzestaniu stosowania wzmocnienia. Organizm w takiej sytuacji jest znacznie bardziej odporny na wygaszanie i trzeba zastosować więcej prób bez wzmocnienia, aby odzwyczaić go od danego zachowania.

Można by wprawdzie przypuszczać, że uczenie się przy nagradzaniu sporadycznym zachodzi wolniej niż przy wzmacnianiu regularnym. Nie jest to jednak pewne. Humphreys (za Kurcz, 1977) na podstawie własnych badań stwierdził, że liczba prób ze wzmocnieniem potrzebnych do wytworzenia się oczekiwanego zachowania jest taka sama niezależnie od tego, czy wzmocnienie jest stosowane regularnie, czy nieregularnie. Regularne stosowanie wzmocnienia nie przyspiesza zatem uczenia się nowych reakcji.

Kwestia, w jaki sposób wykorzystać prawidłowość, że człowiek przyzwyczajony do nagradzania sporadycznego długo prezentuje wyuczony sposób zachowania się już po zaprzestaniu nagrody, jest naturalnie bardzo intrygująca dla menedżerów marketingu. Jest dla nich istotne na przykład, jak powinna być skonstruowana koncepcja promocji i reklamy, aby wykształcone dzięki niej zachowanie się konsumenta nie wygasło nawet wówczas, gdy obniżki cen towarów nie będą pojawiały się często.

Dziedziną, w której na szeroką skalę można wykorzystywać prawidłowości uczenia się związane ze sposobem wzmocnienia określonego zachowania, jest zarządzanie rabatem, zwłaszcza tą jego formą, która jest niewielką obniżką ceny za jednostkowy towar. Często zdarza się, że w czasopismach trafiających do określonego segmentu konsumentów pojawiają się wkładki lub części strony do wycięcia jako tak zwane kupony pozwalające taniej kupić jakiś produkt. Także idąc do supermarketu,