PZK047

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ... 47

PERWOLL

PŁYN DO PRANIA

Nowy sweter?

Nie, wyprany w Perwollu!

Prezentowe maiki produktu wraz ze wskazówką przywoływaniu reklamy mmmmmm^ Rycina 2.12 mmmmmm

i my zaczynamy odczuwać kwaśny smak w ustach. Widok człowieka jedzącego cytrynę jest tu skojarzony z kwaśnym smakiem i wzrokowe spostrzeżenie tej sytuacji pobudza zmysł smaku.

Zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowe) poprzez jeden element wcześniej widzianej, ale „zapomnianej" reklamy, można wykorzystać do tworzenia skutecznych strategii marketingowych. Element pobudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania (retrieual cne) reklamy. Może to być na przykład fragment melodii, logo producenta i tak dalej - coś, co pojawiło się wcześniej w rekłamie. Wskazówkę tę można umieścić na przykład na opakowaniu produktu i konsument oglądający produkt w sklepie może na zasadzie pobudzenia sieci skojarzeniowej przypomnieć sobie wcześniej oglądaną reklamę. Jeżeli reakcje

emocjonalne skojarzone z daną marką produktu były pozytywne podczas oglądania reklamy, wówczas w sytuacji przypominania reklamy wzrasta pozytywne nastawienie konsumenta do tej marki, a tym samym prawdopodobieństwo zakupu produktu.

Keller (1987) przeprowadził dość prosty eksperyment, który udowodnił skuteczność strategii marketingowej polegającej na umieszczaniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na półkach sklepowych, gdzie znajduje się dany produkt. W pierwszej części badań konsumenci oglądali serie reklam czterech często kupowanych kategorii produktów, takich jak płatki owsiane, proszek do prania, tabletki od bólu głowy i pasta do zębów. Każda reklama była tego samego formatu i zawierała fotografię przedstawiającą produkt, slogan reklamowy, kilka zdań odnośnie skuteczności produktu danej marki oraz fikcyjną nazwę marki. Przykład takiej reklamy w kategorii produktu proszków do prania przedstawia rycina 2.11¹ (składka).

Po obejrzeniu kilku reklam danej katego-rii i krótkiej przerwie (podczas której osoby wykonywały jakieś zadanie niezwiąza-ne z badaniem) uczestnicy przystępowali do drugiej części eksperymentu, polegającej na przypomnieniu sobie, co pamiętają z oglądanych reklam. Jednej grupie prezentowano opakowania, które zawierały jedynie kategorię i markę produktu (np. płatki śniadaniowe Colony), natomiast drugiej - opakowania, które oprócz tych infor-macji zawierały w prawym dolnym rogu re-produkcję fotografii i hasło zastosowane w reklamie. To właśnie ilustracja stanowiła

* Keller skonstruował do swoich badań wiele reklam oczywiście w języku angielskim. Dla łatwego zrozumienia prezentowanych tu badań rycina 2.11 przedstawia polską reklamę zawierającą wszystkie elementy oryginalnych reklam Kellera.