PZK039

39

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ...

(Burkę, Srull, 1988). Zauważmy ponadto, że w prezentowanych blokach reklamowych często przedstawia się reklamy różnych marek produktu tego samego rodzaju. Prowadzi to w wielu wypadkach do błędnego kojarzenia ze sobą marek i reklam w późniejszym ich rozpoznawaniu. W tej sytuacji, jeżeli firma ze względu na ograniczenia finansowe wyemituje tylko jeden raz reklamę swojego produktu, to szansa na jej zapamiętanie jest rzeczywiście nikła.

Na zapamiętywanie reklam ma wpływ wiele różnych okoliczności. Przedstawimy je pokrótce, ale najpierw musimy podać kilka podstawowych informacji na temat pamięci.

W psychologii przez pamięć rozumie się przechowywanie nabytej wcześniej informacji w celu jej wydobycia i wykorzystania w przyszłości. W badaniach nad pamięcią pojawiają się w związku z tym następujące kwestie:

•    Jak informacja wchodzi do pamięci?

•    Jak jest w pamięci przechowywana?

•    Jak jest z pamięci wymazywana (zapominana)?

•    Jak jest z pamięci wydobywana?

2.2.1.

Jak informacja wchodzi do pamięci?

O tym, jak informacja wchodzi do pamięci, mówiliśmy ogólnie w poprzednim rozdziale, opisując procesy percepcji. Tu można dodać, że wyróżnia się trzy rodzaje pamięci: sensoryczną, krótkotrwałą i długotrwałą.

Pamięć sensoryczna związana jest z różnymi narządami zmysłowymi (wzrok, słuch itd.) odbierającymi napływającą informację. Ponieważ ilość i różnorodność napływającej informacji jest ogromna, więc i zakres pamięci sensorycznej jest ogromny. Zarazem jest to pamięć bardzo krótkotrwała - informacja tam gromadzona trwa nie dłużej niż ułamek sekundy, można więc przyjąć, iż jest natychmiast tracona. Tylko elementy, które przyciągają uwagę i zostaną przekazane do pamięci krótkotrwałej dla dalszego przetwarzania (zinterpretowania, co to jest) utrzymują się dłużej. Z tego względu zabiegi reklamowe mają na celu nadanie takiego kształtu przekazywanej informacji, aby przyciągała ona uwagę i była kierowana do dalszego przetwarzania w pamięci krótkotrwałej.

Pamięć krótkotrwałą można utożsamiać z uwagą. Tu informacja napływająca jest interpretowana i uzyskuje określony sens (znaczenie). Jej trwałość jest dłuższa niż pamięci sensorycznej, ale i tak informacja szybko przemija. (Informacja pozostaje w tej pamięci tak długo, jak długo się na niej koncentrujemy - np. powtarzamy w myśli numer telefonu, zastanawiamy się, co to właściwie znaczy „parytet”, itp.). Pojemność pamięci krótkotrwałej wyraża się prawem Millera: 7 +/- 2 elementy. Można ją jednak zwiększać poprzez odpowiednie kodowanie informacji, tak by elementy zawierały większe porcje informacji.

Pamięć długotrwała jest praktycznie nieograniczona pod względem pojemności, a i czas przechowywania w niej informacji może być bardzo długi (ale do kwestii tej wrócimy później). Pamięć tę można podzielić na dwie klasy. Powiedzmy, że zadano nam pytanie, dotyczące liczby okien w naszym mieszkaniu? Jak odpowiadamy na to pytanie. Wyobrażamy sobie kolejne pomieszczenia i „patrzymy”, ile jest w nich okien. To, że potrafimy w pamięci oglądać obrazy z naszego mieszkania, oznacza, że nasza pamięć przechowuje takie obrazy. Podobnie