scan0004

Realizacja programów PR

3. komunikaty, sprawozdania o tym co było, np. okresowe obroty produ-kem, rezultaty z badań, skutki poprzedniej decyzji, strategii, polityki.

Najczęściej dotyczą one:

□    produktów, programów, rozmaitych ofert, jeśli zawierają cechy nowości,

□    zmian w organizacji - usamodzielnienia się, podjęcia kooperacji, połączenia,

□    przodownictwa, prekursorstwa w czymś,

□    nowych strategii rynkowych,

□    dowodów uznania dla organizacji lub ludzi z niej,

□    innowacji,

□    działalności z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu,

□    działalności sponsorskiej,

□    sukcesu na jakimś polu, przodownictwa w czymś, Innowacyjności, poprawy pozycji rynkowej, w obrotach,

□    sytuacji konkurencyjnej, inwestycyjnej, w zamówieniach, w zatrudnieniu, w ochronie środowiska,

□    wyselekcjonowanych części wystąpień dyrekcji i członków zarządu, w tym dotyczących polityki firmy (znaczące wypowiedzi VIP-ów z organizacji).

Czyniąc treścią komunikatu wypowiedź osoby z zarządu, jego nazwisko powinno pojawić się po zasadniczej treści. Chyba, że jest to osoba ogólnie znana i szanowana - wówczas eksponujemy jej nazwisko na początku komunikatu.

Informowanie w komunikatach o zmianach na stanowiskach może zainteresować media, gdy owe zmiany dotyczą wyższego zarządu. Większą szansę mają komunikaty o zmianach, gdyż zmiany charakteryzują się czymś nietypowym, np. stanowisko objęła po raz pierwszy kobieta, wysoki stopień wojskowy otrzymał po raz pierwszy ktoś obcej narodowości, itd. Mówiąc o komunikatach dostosowanych do zasięgu wpływów danego medium myślimy o takich informacjach, które zainteresują audytorium danego medium. Na przykład, informacja o nagrodzie ministerialną dia kogoś będzie interesująca dla lokalnego medium jefii osoba ta pochodzi z tego regionu. I odwrotnie, mianowanie kogoś szefem lokalnego przedsiębiorstwa może zainteresować medium centralne, gdy przedsiębiorstwo ma krajowe znaczenie lub ów szef studiował w miejscowości - siedzibie medium centralnego czy regionalnego (oczywiście, gdy marka uczelni będzie miała znaczenie).

Komunikaty wysyła się nie tylko do prasy, lecz też do radia i telewizji, specjalnych serwisów internetowych.

Kio nie potrafi zmieścić tego. co chce przekazać publiczności na maksymalnie dwóch stronicach, ten może przygotować i dostarczyć redakcjom dwie wer-ąc ujęcia tego samego tematu: dłuższą i krótszą. W praktyce PR za granicą zaleca się uzyskać przyzwolenie redakcji na podobny zabieg, gdyż nie wszystkie redakcje tolerują to. W Pbbcc nadawcy są skłonni bez pytania przekazywać po dwie wersje wypowiedzi, gdy tylko ponieśli trud ich przygotowania.

Skuteczna komunikowanie warunkiem realizacji programów PR

Zamiast długich komunikatów lepiej przygotować ich wersję skróconą, natomiast wszelkie uzupełniające informacje dostarczyć w innej formie: opracowań tematycznych (3), dokumentacji dotyczących organizacji (12), opracowań typu „pytanie-odpowiedzi" (13). historii produktów (14) i artykułów przeglądowych dotyczących branży (6), które mogą być załącznikami do każdej krótkiej i zwięzłej wypowiedzi, a więc takie komunikatów (1), a nawet listu promocyjnego (11).

Wialnie kolejnym z listy materiałem informacyjnym dostarczanym mediom, m.in. w podanym wyżej charakterze, są tzw. backgroundy - opracowania prasowe tematyczne (3) (Można posługiwać się w mowie i piśmie również spolszczoną formą-begrand). Są one na ogół uzupełnieniem innych zwięzłych wypowiedzi, i są bardzo pomocne w pracy dziennikarza, który np. po raz pierwszy otrzymał komunikat z danej firmy i nie zna jej bliżej.

Opracowanie tematyczne jest zestawieniem dość wyczerpujących informacji na jakiś temat o pewnym ciężarze gatunkowym, w praktyce często na jeden z wątków komunikatu jako jego pogłębienie. Nie jest golowym tekstem, lecz obliczonym na przeróbkę przez dziennikarza. Maże być informacją towarzyszącą przemówieniom, sprawozdaniom, elementem treści gazety zakładowej. W komunikatach typu depeszowego, o czym dalej, bock&ound zawsze będzie załącznikiem.

Jeśli hackground jest takim właśnie materiałem towarzyszącym komunikatom czy informacjom prasowym, to dostarcza się go z intencją wywołania lepszego, pozytywnego wydźwięku treści zawartych w komunikacie, głównie jednak wyprzedzającego udzielenia odpowiedzi na pytania, które mógłby zadać dziennikarz zainteresowany tematem.

- Opracowaniem tematycznym może być opis historii firmy, przybliżenie przedmiotu jej działalności, osiągnięć i problemów, informacje o rejonie działania, władzach, strukturze organizacyjnej. Jeśli jest on zbiorem dość wyczerpujących informacji na określony temat, to przekazujemy go redakcjom z nadzieją, iż będą one wykorzystane przy jakiejś nadarzającej się okazji, bądź jako źródło pierwotnych informacji, bądź jako czynnik wpływu na stosunek redakcji do jakiś zagadnień, spraw będących w polu zainteresowań opinii publicznej, u w jakiś sposób powiązanych z organizacją, bezpośrednio lub pośrednio. Opracowanie przesyłamy także do środowisk opiniotwórczych, legislatorów, władz, specjalnie zainteresowanych organizacji. W konkretnych pizypadkach opracowania takie jest już w momencie przygotowywania „zamówione" przez media i wówczas mając szansę jego wykorzystania dobrze byłoby załączyć jego streszczenie. Jednakże zasadą jest, że opracowanie nie jest pomyślane jako tekst gotowy do druku. Jest zazwyczaj przygotowane w formie opisowej, w stylu narracyjnym, ale może być też w fonnie zwięzłej, zdyscyplinowanej zbliżonej do komunikatu dla mediów. Opracowanie może mieć od 1 do 5 stron. Dłuższe opracowania powinny zawierać streszczenie (accompanying rtUase). Zaleca się podawać krótkie streszczenia nawet przy opracowaniach uzystronicowych, gdyż