SCAN0165 14

Inną formą kooperacji eksportowej jest tzw. piggybacldng¹⁹, czyli korzystanie z zagranicznych kanałów dystrybucji innego, lokalnego lub zagranicznego, często większego i bardziej umiędzynarodowionego podmiotu o niekonkurencyjnym (często komplementarnym²⁰) asortymencie. Przykładem tego może być eksport kserokopiarek przedsiębiorstwa Minolta na rynek USA i inne rynki z wykorzystaniem sieci dystrybucji oraz serwisu sprzętu biurowego IBM. Niewielkie i stosunkowo tanie kopiarki Minolty uzupełniły droższą linię asortymentową IBM²¹. W tego rodzaju współpracy eksporter zachowuje samodzielność w zakresie decyzji co do marki produktów, cen, reklamy itd. O przyjęciu takiego wariantu strategicznego mogą zdecydować szczególne cechy systemu dystrybucji partnera. Przykładowo, przedsiębiorstwo Gillette nawiązało w latach 90. XX w. współpracę typu piggybaching z indyjskim partnerem TICK z Bangalore, producentem urządzeń kuchennych, mającym silne powiązania dystrybucyjne z domami towarowymi — chodziło o wprowadzenie tą drogą na rynek indyjski produkowanego przez Gillette asortymentu marki Braun, mimo że przedsiębiorstwo Gillette miało w tym czasie w Indiach własną sieć dystrybucji, wykorzystywaną dla innych grup swoich produktów²². Tego rodzaju rozwiązania mają często charakter przejściowy, trudno je zatem zaliczać do typowych form strategicznych. Jest to zresztą raczej szczególny wariant strategii dystrybucji niż ogólna strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Współpraca przedsiębiorstw w zakresie eksportu może rodzić problemy stanowiące często bariery w jej rozwijaniu. Należą do nich konflikty na tle różnic co do celów strategicznych poszczególnych przedsiębiorstw, niechęć do ograniczenia autonomii niektórych decyzji (np. cenowych) itp.

3.3.4. Podsumowanie

Za czynniki sukcesu w strategii eksportu uważa się²³:

0 zaangażowanie kierownictwa przedsiębiorstwa w tę strategię;

¹⁹ Określenie piggybacldng dosłownie oznacza „wzięcie kogoś na barana” — por. m.in. Ph.R. Cate-ora, J.L. Graham, International Marketing, McGraw-Hill, Irwin, New York 2007, s. 413; J.-P. Jeannet, H.D. Hennessey, Global Marketing, jw., s. 419. Niektóryz autorzy zaliczają pigg)’backiug do strategii eksportu pośredniego (por. m.in. S. Hollensen, Global Marketing. A Decision-Oriented Approach, jw., s. 316—317).

^u Stąd inna nazwa tej formy eksportu — marketing komplementarny (complementary marketing): por. Rh. R. Cateora, J. L. Graham, International Marketing, jw., s. 413.

²¹    S.P. Douglas, C.S. Craig, Global Marketing Strateg)', jw., s. 157.

²²    Por. M. Kotabe, K. Helsen, Global Marketing Management, John Wieley, New York 2000, s. 251-252. Na podstawie wyników badań greckich eksporterów, przedstawionych w: C.S. Katsikeas, N.F.

Piercy, C. Ioannidis, Deteminants ofExport Performance iu a Enropean Context, „European Journal of Marketing” 1996, Vol. 6, No. 30.