SCAN0193 20 tif

Produkt w marketingu międzynarodowym

marek narodowych przeciwdziała takim transakcjom, zwanym też importem równoległym.

Szczególnym problemem w marketingu na rynkach zagranicznych jest dobór wyrazów, które mają się stać markami produktów na jednym lub wielu rynkach, tak aby uniknąć międzynarodowych błędów marketingowych. Jednym ze sposobów jest czysto arbitralne (lub wspomagane różnymi technikami heurystycznymi) dobieranie słów, które, przynajmniej w powszechnie używanych na świecie językach, nie mają żadnych znaczeń (np. Kodak, Vec-tra, Lexus) albo znaczenie to nie wskazuje bezpośrednio na rodzaj produktu, jak Camel.

Źródłem marek o międzynarodowym znaczeniu mogą być też m.in.¹⁹:

® nazwiska założycieli firm (np. Coty, Honda, Yale, Kraft, A. Blikle, czasem zaadaptowane, jak Bic) lub kombinacje oparte na imionach i nazwiskach (Adidas od Adolf Dassler), imiona członków ich rodzin (np. Biba, Mercedes);

® oryginalne nazwy handlowe przedsiębiorstw lub ich części, które okazują się atrakcyjne marketingowo, a zarazem są wymawiane tak samo w różnych językach (Minolta);

® akronimy lub inne kombinacje cząstek wyrazów zawartych w pełnej nazwie firmy lub produktu (BMW, 3M, Fiat, Nabisco od National Biscuit Company, Sabena) lub inne kombinacje słowne (Lego od duń. leg godt — baw się dobrze);

• nazwy wskazujące na narodowe lub geograficzne pochodzenie produktu (Nikon, Kentucky Fried Chicken, Tabasco — od rzeki i stanu w Meksyku, Polmos, Finlandia);

o wyrazy wymyślone, które nawiązują brzmieniem oraz przez skojarzenia do rodzaju produktu, jego podstawowego składnika lub głównej jego funkcji, choć dotyczy to zwykle tylko określonego obszaru językowego, jak Vileda (niem. wie Leder), Kłeenex (ang. clean), Clairol (fr. clair i oZ), Nescafe, Sweet’n’Low, Timex, Palmolive, Pampers; ze względu na konotacje związane z danym językiem spotyka się próby lokalnej adaptacji marki z zachowaniem skojarzeń, np. środek czyszczący firmy Procter & Gamble: Mr. Clean, Mr. Proper, Monsieur Propre, Meister Proper; jednak można także spotkać przypadki braku takiej adaptacji, np. w Polsce są oferowane środki czystości marki Mr. Muscle lub Mr. Sheen.

19 i

Na podstawie: Skąd się biorą nazwy marek Słownik naziv markowych, wydanie specjalne „Marketing Serwis” 2000, lipiec-sierpień, oraz własnych obserwacji.