Scan 8

1.3. Planowanie

Planowanie jakichkolwiek działań (w tym public relations) jest bardzo ważne, ponieważ ułatwia osiągnięcie wytyczonego celu. Często już sama konieczność zapisania czegoś na papierze (bądź na monitorze komputera) porządkuje myśli i każe się głębiej zastanowić nad pojawiającymi się pomysłami. Działanie staje się dzięki temu bardziej spójne i rozważne. § Posiadanie planów ma również inną ważną zaletę - uniezależnia działanie od jednej osoby. Jeśli ktoś, kto jest odpowiedzialny za dany zakres obowiązków, zachoruje bądź odejdzie z firmy, nie będzie problemu z przejęciem jego zadań przez inną osobę. Dzięki planom łatwiej jest także kontrolować prace bieżące. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy realizuje się wiele, pozornie mających ze sobą niewiele wspólnego projektów. Plany mobilizują wówczas do koncentracji i terminowego I działania. Pokazują wzajemne zależności i tym samym zachęcają do współpracy różne jednostki organizacyjne.

Chociaż proces planowania jest bardzo ważny, to jednak trzeba uwa-żać, aby w praktyce nie przerodził się on w działanie biurokratyczne i nie był traktowany jak sztuka dla sztuki. Jeśli poświęca się zbyt wiele czasu na przygotowywanie atrakcyjnych wizualnie i opasłych dokumentów, to | istnieje ryzyko, że straci się z oczu cel zasadniczy (celem przestanie być realizacja zamierzenia, a stanie się przygotowanie planu). Takie postępowanie nie tylko oznacza niepotrzebne marnotrawstwo zasobów, za- j równo ludzkich jak i finansowych, ale co jest bardziej niebezpieczne - : może mieć demoralizujący wpływ na innych pracowników.

Punktem wyjścia każdego procesu planowania jest wyraźne zdefiniowanie celu. Określając cele public relations, zawsze trzeba mieć na względzie misję i cele strategiczne przedsiębiorstwa, dotyczące jego ogólnego rozwoju. Niestety, wciąż jeszcze istnieje wiele organizacji, które nie określiły swojej misji oraz nie posiadają skonkretyzowanej strategii. To trudna sytuacja dla public relations, które w takim wypadku albo ogranicza się do działań doraźnych (np. PR produktu), albo próbuje działać po omacku. Public relations nawiązuje wówczas do wartości uniwersalnych, które z powodzeniem można byłoby odnieść do wielu podobnych organizacji. W efekcie tego podejmowane działania tracą na swej sile i nie wyróżniają przedsiębiorstwa na tle innych. Cele public relations nie mogą jednak wynikać tylko z idealistycznej misji czy dobrych

chęci decydentów. Muszą mieć bezpośrednie zakorzenienie w aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa (stąd tak ważna jest analiza stanu wyjściowego)- Powinny być sformułowane jednoznaczne, tak aby nikt nie miał wątpliwości, czemu mają służyć podejmowane działania. W miarę możliwości powinny być także wyrażone liczbowo. Cel należy traktować jak wytyczną, która nie tylko mówi o tym, co konkretnie należy zrobić, ale również wskazuje na kryteria, według których nastąpi kontrola uzyskanych efektów.

W praktyce public relations dąży zazwyczaj do osiągnięcia dwóch podstawowych celów: związanych z pogłębieniem stopnia znajomości (firmy, produktu itd.) oraz wzbudzaniem pozytywnych odczuć. Przedsiębiorstwo może na przykład dążyć do tego, aby było postrzegane jako dynamiczne, nowoczesne, przyjazne środowisku naturalnemu (odpowiednie wartości zaznacza się wówczas na profilu semantycznym), albo chce, by jego znak firmowy był rozpoznawalny (np. przez 60 proc. kobiet w wieku 20-35 lat). Dokładny sposób zdefiniowania celu zależy od konkretnego przedsiębiorstwa, otoczenia, w jakim działa, i sytuacji, w jakiej się aktualnie znajduje. Nie każdej firmie musi na przykład zależeć na tym, aby była powszechnie rozpoznawalna. Niektóre chcą być dobrze znane jedynie w swoim bliskim kręgu. Dotyczy to między innymi instytucji świadczących usługi specjalistyczne, jak np. kancelarie adwokackie. Jeśli celem takiej firmy stałoby się upowszechnienie jej nazwy, to może wydać na to wiele pieniędzy, a uzyskany efekt i tak będzie niewspółmierny do poniesionych kosztów (samo zwiększenie znajomości nazwy może nie mieć bezpośredniego wpływu na poprawę wiarygodności firmy, a co za tym idzie, na jej wyniki finansowe). Z drugiej strony, są przedsiębiorstwa, dla których najważniejszym celem będzie wzrost rozpoznawalności. Dotyczy to na przykład producentów wyrobów masowych, wchodzących na nowe rynki geograficzne, na których dotychczas nie działali (a więc nie byli znani). Zazwyczaj dopiero gdy pozycja rynkowa takiej firmy zostanie już ugruntowana, kolejnym etapem będzie praca nad jej właściwym wizerunkiem. Oczywiście te dwa cele (pogłębienie znajomości, poprawa wizerunku) nie wykluczają się wzajemnie. Problem polega jednak na tym, że wymagają one nieco innego postępowania i jeśli zaplanujemy zbyt wiele działań, to na koniec może się okazać, iż nie posiadamy wystarczająco dużo środków na ich sfinansowanie. Normalne zatem, że w sytuacji, gdy czas nagli, a po-

102

103