skanuj0035 (110)

w wyniku czego kształtuje się określona cena (Nasiłowski, 1996). Cena ta wywiera wpływ zarówno na decyzje konsumentów, jak i producentów.

Marketingowa polityka ceny uwzględnia cenotwórczą rolę kosztów, jednak nie traktuje ich jako głównego wyznacznika. Wychodzi z założenia, że cena, którą skłonny jest zapłacić nabywca powinna stanowić przesłankę do kreowania produktu o określonych walorach użytkowych, a nie odwrotnie. Oznacza to w praktyce dostosowywanie oferty produktu turystycznego do ustalonej (wynegocjowanej przez pośredników) ceny, a więc do popytu przy określonym poziomie cen.

Popyt turystyczny charakteryzuje się dość dużą elastycznością popytu, choć reakcje poszczególnych segmentów są znacząco zróżnicowane. Najsilniej reagują na zmiany cen nabywcy na rynkach masowych, najsłabiej — konsumenci dóbr ekskluzywnych.

W gospodarce rynkowej przedsiębiorcy turystyczni muszą stale śledzić politykę cenową przyjętą przez inne firmy i elastycznie reagować. Oznacza to konieczność ciągłego studiowania ofert innych przedsiębiorstw i dostosowywania własnych cen. Jeżeli ceny obniża firma posiadająca znaczne udziały w rynku, to mniejszym podmiotom oferującym produkty masowe pozostaje naśladownictwo, a więc obniżka cen.

Metoda ustalania cen, oparta na cenach innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie, polega na adaptacjf cen stosowanych przez inne pomioty na rynku (Turkowski, 2003). Metoda ta jest stosowana głównie przez firmy o relatywnie małym udziale w rynku, dla których dostosowanie do poziomu cen obowiązujących już na rynku jest warunkiem niezbędnym na zaistnienie na nim.

Zaprezentowane formuły stanowienia cen nigdy nie występują w czystej postaci, raczej stanowią swoistą mieszankę, której granice wyznaczają koszty wytwarzania produktu turystycznego i popyt.

Kryteria różnicowania cen

Różnicowanie cen może być oparte na różnych kryteriach (Garbarski i in., 1996; Johann, 2000), wśród których w turystyce zastosowanie mają:

■    czas;

■    wielkość jednorazowej sprzedaży produktu;

■    warunki sprzedaży i zapłaty za produkt;

■    typ nabywcy, przeznaczenie produktu;

■    dodatkowe funkcje produktu;

■    poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu;

■    możliwość integrowania ceny z innymi instrumentami marketingu.

210