ZT051 (2)

100 CZĘŚĆ 1. ZARZĄDZANIE SYSTEMEM TURYSTYKI

w najbliższych terminach. Informacje o modernizacji ośrodków wypoczynkowych, warunkach śniegowych itp. pomagają w zachęcaniu ludzi do dokonywania rezerwacji. Systematyczne rozsyłanie tego typu informacji pozwala trafić do klienta w najodpowiedniejszym momencie, jeśli chodzi o planowanie wakacji. Mark Warner stara się również budować więzi ze swoimi klientami przez specjalne oferty cenowe, takie jak zniżki przy rezerwacjach dokonywanych z dużym wyprzedzeniem czy zamrażanie cen dla stałych klientów. Wszystko to pomaga wytworzyć w ludziach poczucie przynależności do swego rodzaju klubu.

Do kontaktowania się z obecnymi i potencjalnymi klientami Mark Warner wykorzystuje również na szeroką skalę Internet. Za pośrednictwem poczty elektronicznej przedstawia im propozycje wyjazdów z puli last minutę i inne oferty promocyjne. Na stronach firmy (www.markwamer.co.uk) można obejrzeć wszystkie udostępniane przez nią domy wczasowe, a w niektórych wypadkach także panoramiczne zdjęcia pokoi oraz innych obiektów znajdujących się na terenie ośrodków. Klienci mają też możliwość dokonywania rezerwacji bezpośrednio przez Internet.

Poza opisanymi wyżej formami dystrybucji firma korzysta także z pośrednictwa agencji turystycznych. Agencje, które regularnie sprzedają pobyty w ośrodkach Mark Warner, automatycznie otrzymują nowe wydania katalogów. Często zdarza się, że agencje słabiej zaznajomione z ofertą biura same zamawiają katalogi, zmobilizowane np. zainteresowaniem jednego ze swoich klientów. W takiej sytuacji firma wysyła katalog na adres klienta lub agencji.

Zarządzanie kanałami dystrybucji

Rosenbloom (1987) używa terminu „menedżer ds. kanałów dystrybucji” na określenie każdej osoby podejmującej decyzje dotyczące kanałów dystrybucji, niezależnie od jej tytułu służbowego. Jest to bardzo wygodne podejście, zwłaszcza w wypadku mniejszych przedsiębiorstw, gdzie formalny podział funkcji często bywa niewyraźny. Bateson (1991) należy do tych autorów, dzięki którym debata dotycząca kanałów dystrybucji objęła również sferę usług. Zaproponował on rozszerzenie pojęcia kanału dystrybucji, tak aby w odróżnieniu od dominującej dotychczas perspektywy nie ograniczało się ono do fizycznego przepływu dóbr. W literaturze poświęconej tematyce marketingowej wymienia się kilka istotnych zagadnień składających się na zarządzanie kanałami dystrybucji, w tym projektowanie kanałów, dobór pośredników, zarządzanie konfliktami, ocena efektywności pośredników, rozkład sił w systemie dystrybucji oraz zarządzanie wielokanałowym systemem dystrybucji.

Projektowanie kanałów dystrybucji

Projektowanie kanału dystrybucji może obejmować rozmaite zmienne, np. Light (cyt. za: Bateson, 1991) wymienia następujące:

•    liczba pośredników,

•    typ pośredników,

•    rozkład czynności wartościotwórczych między podmiotami tworzącymi kanał,

•    zakres wsparcia materialnego i technologicznego dla pośredników,

•    zakres usług świadczonych przez pośredników.

Dobór pośredników

Na dobór pośredników mają wpływ różne czynniki, w tym strategia marketin-gowa/dystrybucyjna przedsiębiorstwa, docelowa grupa klientów, oferowane produkty, koszty i specyfika rynku. Ten ostatni element obejmuje m.in. typ i rozmiary rynku, rozmieszczenie, siłę nabywczą i zwyczaje zakupowe klientów itp. Przedsiębiorstwom, takim jak linie lotnicze czy firmy spedycyjne, pomagają w znalezieniu nowych pośredników terenowi przedstawiciele handlowi.

Zarządzanie konfliktami

Między przedsiębiorstwami tworzącymi łańcuch dystrybucji może dochodzić do różnych konfliktów. W istocie, jeśli korzysta się z pośredników, to mniej lub bardziej konfliktowe sytuacje są nieuniknione i trzeba być na nie przygotowanym. Wzajemna zależność między podmiotami składającymi się na kanał dystrybucji i kierującymi się przeważnie innymi celami może różnie wpływać na skłonność do współpracy, a tym samym przyczyniać się do powstawania konfliktów. Dużej wagi nabiera zatem umiejętność rozpoznawania źródeł napięć. Należy przy tym pamiętać, że konflikty przybierają różne rozmiary i nie zawsze mają negatywne skutki. Wskazane jest więc wytyczenie pewnych granic, wewnątrz których wszelkie spory pozostawia się bez interwencji.

Ocena efektywności pośredników

Ocena efektywności pośredników nabiera coraz większego znaczenia w wypadku liczących się z każdym groszem organizacji zaangażowanych w turystykę, zwłaszcza tych finansowanych ze środków publicznych. Niejedno biuro podróży po