48 (132)

184 WPŁYW SPOŁECZNY

Emocje negatywne: lęk

Początkowo uważano (Leventhal, 1970), że przekaz wzbudzający umiarkowany lęk jest bardziej skuteczny (na przykład zagrożenie odrzucenia przez dziewczyny, jeśli będziesz palił papierosy, bo „cuchnie ci z ust”) niż silny lęk, gdyż ten może prowadzić do reakcji obronnych. Na przykład na pokazywanie filmu z drastycznymi scenami cierpienia pacjentów chorych na raka płuc, palacz może zareagować kontrargumentacją: „Znam wiele osób, które »przejechaiy się« na tamten świat z powodu raka płuc, choć nigdy w życiu nawet nie spojrzały w stronę papierosa” lub „Więcej ludzi ginie w wypadkach samochodowych, niż umiera corocznie na raka płuc (co notabene nie jest prawdą, ale obronnie nastawiony odbiorca nie szuka wiarygodnych danych) i nikt nie ostrzega przed używaniem aut”. No i... kontynuuje palenie. W takim wypadku wygrywa racjonalizacja a nie perswazja. Nowsze badania pokazały (Gleicher i in., 1992), że argumentacja silnie lękowa jest bardziej skuteczna. Musi jednak zostać spełniony jeden zasadniczy warunek, a mianowicie nadawca musi wskazać, jakie kroki powinien podjąć odbiorca (w tym wypadku palacz), by uniknąć zagrożenia (w tym wypadku zachorowania na raka płuc), począwszy od informacji, do jakiego lekarza zgłosić się na pierwsze konsultacje, po wskazanie, kiedy poddać się ewentualnej terapii psychologicznej i tak dalej.

Perswazja silnie lękowa jest bardziej skuteczna niż perswazja wzbudzająca słaby lęk, jednak pod warunkiem, że odbiorca otrzyma konkretną „instrukcję" co do tego, jak powinien postępować, by uniknąć zagrożenia.

5.3.2.3 Przekaz jednostronny czy dwustronny?

Perswazja jednostronna oznacza argumentację przemawiającą wyłącznie za daną ideą lub wyłącznie przeciwko niej. Dwustronny przekaz natomiast przedstawia argumenty za, ale także wskazuje na możliwe braki danego stanowiska. Na przykład kandydat na prezydenta może być portretowany jako ideał (dobry mąż, katolik, oczytany, pracowity...) albo jako człowiek posiadający jednocześnie mocne strony („Jest ekspertem w polityce zagranicznej”) i słabe („Ma na razie niewielkie doświadczenie w sprawach gospodarczych”). Słabe strony zwykle są zawężane komentarzem w stylu: „[...] lecz ma niezwykle kompetentnych doradców i umie skorzystać z ich doświadczenia”.

Przekaz jednostronny oznacza posługiwanie się w procesie perswazji wyłącznie argumentacją „za" lub wyłącznie „przeciw". Przekaz dwustronny zaś akcentuje wprawdzie jeden rodzaj argumentacji, ale nie pomija ważniejszych argumentów odzwierciedlających stanowisko strony przeciwnej.

Dwustronna argumentacja jest powszechnie stosowana w reklamie produktów. Na przykład producenci leków akcentują wprawdzie korzystne skutki ich działania, ale wy-