5

bezpośredniego z nimi kontaktu. Nadawca może poznać swoich odbiorców tylko przez badania audytoryjne i tylko pod względem ogólnych cech społeczno-demograficznych. Im liczniejsze zatem audytoria, tym łatwiej podlegają one depersonalizacji, stając się dla nadawcy agregatem abstrakcyjnych danych, wskaźników, cyfr, wykresów etc. Jeśli zechce wytężyć swoją wyobraźnię i „uczłowieczyć” owe dane, jawią się mu one zazwyczaj w postaci zbiorowości będącej bardziej projekcją jego nastawienia do odbiorców niż odbiciem rzeczywistości. Tak więc nadawca komercyjny widzi w nich zazwyczaj tylko konsumentów, których trzeba zadowolić i korzystnie sprzedać reklamodawcom. Odpowiedzialny nadawca publiczny dostrzega w nich ludzi ciekawych świata, którym ma ten świat przybliżyć i objaśnić; dla mniej odpowiedzialnego są oni tylko niezbyt rozgarniętymi poczciwcami, których należy ciągle pouczać i strofować. Nadawcy niekomercyjni mają najszersze pole działania, mogą bowiem traktować odbiorców jako krytycznych partnerów inteligentnego dialogu, fanatyków jakiejś sprawy, niegroźnych dziwaków, krąg wtajemniczonych, bądź jako bezrozumną masę żądną podniety i wymagającą stałej kurateli. Bez względu jednak na to, co nadawca myśli o publiczności, do której się zwraca, niemal zawsze myślom tym towarzyszą niepewność kim naprawdę są odbiorcy, a także obawa, by ich nie utracić, kimkolwiek są.

Źródła

Sprawne funkcjonowanie mediów zależy w decydującym stopniu od relacji ze źródłami'" zapewhlająć~ymi stały dopływ treści wykorzystywanych przekazach^ a zwłaszcza mtormacjTTózpowszechnianych przez media. ~Media korzystają zwykle~~z następujących źródeł: relacje reporterskie, wypowiedzi osób fizycznych, oświadczenia przedstawicieli i rzeczników instv-___

lucjIToTićjalne opracowaniaT~dokumenty, serwisy agencji prasowych i mate-riały agencji public relations, doniesienia innych medió~^TTózalym^w grę —

wchodzą także producenci i dostawcy gotowych przekazówrozhegerrodz^u-,-----

także dziennikarskich. W sumie, relacje ze źródłami tworzą dość gesty i złożony układ zależności. Każdą z tych relacji, a także cały ich układ, można rozpatrywać w trzech płaszczyznach.

Po pierwsze, pod kątem efektywności źródła. Media potrzebują stałego dopływu informacji i materiałów, a więc zależy im szczególnie na źródłach, które działają w sposób planowy i przewidywalny. Pod tym względem najlepsze, oprócz agencji informacyjnych, są agencje public relations i rzecznicy prasowi instytucji państwowych. Dlatego często się zdarza, iż przygotowywane przez agencje public relations i rzeczników różnych instytucji komunikaty, materiały i konferencje prasowe stanowią podstawowe źródło informacji dla dziennikarzy [Beams, 1987; Schoemaker, Reese,