76 (58)

go, uczynić atrakcyjniejszym. Wiele wysiłków wkłada się też często w obniżanie kosztów wytwarzania, a co za tym idzie także ceny.

We wszystkich fazach przedstawionego wyżej zarysu procesu wprowadzania produktu na rynek i ustalania jego pozycji na nim, komunikacja marketingowa jest podstawowym instrumentem umożliwiającym jego dobry przebieg. Przekazywanie sygnałów od nabywców i formułowanie przekazu przez producenta to dwa zasadnicze strumienie informacji warunkujące z jednej strony osiągnięcie przez przedsiębiorstwo zadowalającego zysku, z drugiej zaś zaspokojenie potrzeb klientów. Rola działań promocyjnych sprowadza się do pozycji łącznika i pośrednika pomiędzy aktorami rynku.

Realizacja całości promowanych zadań możliwa jest pod warunkiem dobrego ich rozpisania, skoordynowania i uszczegółowienia na potrzeby bezpośrednich wykonawców tak, by na każdym etapie ich wykonywania osiągane były jednocześnie cząstkowe cele strategii promocji. Dokonuje się tego tworząc program promocji, czyli zapis planowanych zamierzeń w podziale na etapy działań oraz konkretne zadania, które należy wykonać w każdym z nich. Zadania tworzące program promocji stanowią rodzaj wariantów realizacyjnych danego etapu promocji, umożliwiając przemyślenie i porównanie efektów zastosowania każdego z nich oraz wybranie najskuteczniejszego jeszcze w fazie przedrealiza-cyjnej.

Program promocji miasta jest szczegółowym zapisem zadań składających się na osiągnięcie celów zamierzonych w strategii promocji. Obejmuje on wszystkie etapy działań promocyjnych, począwszy od rozważań wstępnych, kładących nacisk na strategiczne podstawy uzasadnienia potrzeby promocji, poprzez etapy ustalania cech zasobów miejskich, kształtowania oferty miasta, określania potrzeb rynku i narzędzi oddziaływania na potencjalnych nabywców, a kończąc na ustaleniu wielkości budżetu promocyjnego i sposobów pomiaru faktycznych rezultatów realizowanych zadań.

Niżej przedstawiono przykładowy program promocji miasta, zawierający zasadnicze elementy koncepcji promocji. Składa się on z 9 etapów obejmujących wiele zadań sformułowanych tu w większości w postaci pytań. Odpowiedź na nie stanowi realizację zamierzeń konkretnego etapu¹²⁵.

125

Opracowanie własne na podstawie: Local Economic Development [1994],