BadaniaMarketKaczmarczyk6

Przykład 2.2

EUROTEST

Instytut Usług Marketingowych Eurotest z Gdańska prowadzi m.in. na zlecenie lokalnych środków masowego przekazu okresowe badania popularności i zasięgu oddziaływania tych środków. Pierwsze dwa badania były oparte na próbie liczącej 411 jednostek, którą ustalono na podstawie ogólnych (mało znanych) szacunków czytelnictwa prasy lokalnej i słuchalności radia lokalnego. W skład próby losowej weszli obecni i potencjalni czytelnicy, słuchacze i widzowie lokalnych publikatorów. Wyniki otrzymane z pierwszych badań pozwoliły na dokładne sprecyzowanie tych szacunków i dzięki nim możliwe było obliczenie bardziej adekwatnej i reprezentatywnej, liczącej 1,2 tys. czytelników, słuchaczy i widzów próby minimalnej zastosowanej w trzecim badaniu. Ulepszane były także kwestionariusze stosowane w kolejnych wywiadach osobistych. Zwiększenie liczebności próby spowodowało wzrost kosztów badania, ale podniosło także dokładność i trafność otrzymywanych wyników. Ponadto wyniki każdego następnogo badania są porównywane z wynikami badań poprzednich, dając w rezultacie wiele dodatkowych informacji, zwłaszcza na temat dynamiki rozwoju potrzeb, postaw, preferencji oraz innych zjawisk rynkowych z zakresu odbioru środków masowego przekazu.

W projekcie należy określić, jakie dane są dostępne ze źródeł wtórnych. Źródła te dostarczają zwykle tylko części poszukiwanych danych. Pozostała część danych pochodzi ze źródeł pierwotnych, których pomiar jest zazwyczaj główną czynnością etapu zbierania danych.

Zebrane dane surowe są na następnym etapie redukowane i wstępnie prezentowane. Najpierw należy je sprawdzić. Zwykle są one obciążone różnymi brakami i błędami. Po sprawdzeniu i poprawkach (w ich rezultacie otrzymuje się dane czyste) stosuje się wybraną wcześniej technikę obliczeniową. Od niej zależą dalsze czynności badawcze. W przypadku niewielkiej liczby badanych jednostek wystarczają metody ręczne. Przy dużej liczbie jednostek stosuje się natomiast programy komputerowe. W wyniku pomiarów często otrzymuje się dane w nadmiarze. Konieczna jest zatem redukcja danych. W zależności od techniki obliczeniowej redukcję danych stosuje się w różnych stadiach omawianego etapu badawczego — w trakcie kontroli, sprawdzania, klasyfikacji, kodowania, tabulacji i innych czynności redukcyjnych. Wstępna prezentacja polega na budowie szeregów statystycznych według określonych cech oraz ujęciu ich w postaci tablic i wykresów.

Na etapie szóstym analizuje się zredukowane dane. Granica między piątym a szóstym etapem badania nie zawsze jest wyraźna i zależy także od przyjętej techniki obliczeniowej. Zastosowanie komputerów z odpowiednimi programami pozwala na jednoczesne sprawdzenie, klasyfikację, zliczanie, selekcje, analizę, prze-