BadaniaMarketKaczmarczyk33

obłędnej inteqjretacji potrzeb decyzyjnych przez badacza. Zaobserwowanie tych rozbieżności jest sygnałem do dokładniejszego projektowania następnych badań.

Stopień akceptacji. Elementem oceny wyników badania jest stopień jego akceptacji przez użytkowników. Decydenci często wyrażają konkretne opinie na temat prezentowanych wyników, zwłaszcza podczas prezentacji ustnej. Odrzucenie wyników badania powoduje frustrację wśród badaczy. W większości przypadków brak akceptacji wyników badania nie idzie w parze z wyjaśnieniem przyczyny braku tej akceptacji. Zdarza się to zwłaszcza wówczas, gdy badacz nie prezentuje wyników badania osobiście lub gdy brak jest kontaktów na wyższym szczeblu.

Efektywność. Istotnym elementem oceny wyników badania jest jego efektywność, którą mierzy się zwykle wysokością poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania. W większości przypadków określenie efektywności badania może być tylko przybliżone ze względu na trudność ustalenia korzyści odniesionych dzięki zastosowaniu wyników w praktyce. W takich przypadkach stosuje się kryterium łatwo zauważalnego efektu wpływu wyników na podejmowane decyzje. Jeżeli podjęta na podstawie badania decyzja okaże się całkowicie udana, to badanie ocenia się jako bardzo efektywne, a jeżeli decyzja ta okaże się zupełnym fiaskiem —jako bardzo nieefektywne. Między tymi dwiema skrajnymi ocenami istnieje wiele ocen pośrednich, którym można przyporządkować odpowiednie rangi, wskutek czego można obliczyć ilościowy wskaźnik efektywności badania. Miernikiem trafności decyzji jest często zysk. Nie zawsze jednak można łatwo ustalić, w jakiej części jego wielkość zależy od wyników badania.

W ogromnej większości przypadków ocena wyników badań są zainteresowane same firmy badawcze lub przedsiębiorstwa prowadzące badania dla swoich potrzeb. Ocenami takimi zajmują się także, w ramach badań marketingowych i badań opinii publicznej, zrzeszenia firm i profesjonalistów. Oceną badań opinii publicznej w Polsce w skali krajowej zajęło się Polskie Towarzystwo Socjologiczne, o czym traktuje przykład 6.1.

6.2.3

Zastosowanie wyników badania

Po prezentacji wyników przeprowadzonego badania badacz pilnie obserwuje, w jaki sposób się z nich korzysta i — w miarę możliwości — bierze udział w zastosowaniu wyników badania jako obserwator, doradca lub jako zarządzający.

Jako obserwator badacz może ocenić własną pracę, ale ma niewielki wpływ na podejmowanie decyzji. Jeżeli wyniki badania są błędnie interpretowane lub nieodpowiednio się z nich korzysta, obserwator może się przekonać osobiście, że złe wyniki nie są następstwem jego pracy badawczej. Może nawet w takich przypadkach. przez odpowiednie kanały, zasugerować kierownictwu korektę postępowania.

333