CCF20091108008

I wfircy rckliim korzystają / kilku irchnik. które ohiecują zaspokojenie ro/.norounycn potrzeb ludzkich.

Poparcie znanej postaci publicznej. Produkt zalecany przez znaną postać ze świata rozrywki lub sportowca zachęca widzów do identyfikowania sic z osiny, nięciami i sukcesami tej osoby. Znane postacie są często wykorzystywane w reklamie, chociaż nie ma dowodów na to, że ich poparcie wpływa na dokonywanie zakupów. Wyjątek stanowi sytuacja, gdy znanej postaci przypisuje się prawo do promowania produktu. Badania przeprowadzone na studentach collegu miały rozpoznać rolę statusu znanej postaci, jej atrakcyjności, pokładanego w niej zaufania i postrzeganych kompetencji związanych z reklamowanym produktem Z intencją zakupu korelowały pozytywnie jedynie postrzegane kompetencje znanej postaci. Na przykład, znany tenisista będzie uważany za wiarygodnego znawcę rakiet tenisowych, dobrze prezentujący się aktor filmowy może skutecznie promować wodę kolońską, a modelka skutecznie przekona do zakupu jakiegoś modelu dżinsów

Niektóre znane postacie popierają więcej niż jeden produkt. Na przykład, popularny koszykarz, M. Jordan, reklamował ponad 14 różnych produktów. Czy popieranie wielu produktów wpływa na wiarygodność danej osoby lub też istotnie zwiększa poziom sprzedaży? Aby odpowiedzieć na to pytanie, przebadano 4ól studentów collegu. Część osób badanych oglądała do ośmiu reklam z gwiazdą filmową, która promowała takie produkty, jak aparaty fotograficzne, pastę do zębów, pastylki odświeżające oddech i kartę kredytową. W innych warunkach eksperymentalnych osoby badane oglądały jedną reklamę, dwie lub też cztery, nu których ta sama postać zachęcała do zakupu tych samych towarów.

Okazało się, że wraz ze wzrostem liczby produktów reklamowanych przez znaną osobę istotnie obniżają się oceny jej wiarygodności i odczuwana doń sympatia. Ponadto postawa studentów wobec samej reklamy stawała się coraz mniej przychylna (Tripp, Jensen & Carlson, 1994).

Przekazy pozytywne i negatywne. Reklamowe przekazy mogą być pozytywne lub negatywne; komunikat może sugerować, że przydarzy się coś miłego podczas używania produktu, lub też nastąpi coś niemiłego, jeśli produktu nie będziemy używać. Reklama mydła może pokazywać pokój zapełniony rozbawionymi ludźmi, którzy są sympatyczni, gdyż używają tego mydła. Ale może też pokazywać osobę przygnębioną, siedzącą samotnie w domu, nie umawiającą się na spotkania, ponieważ nie używa danego mydła. Można również wywoływać poczucie winy z powodu nienabycia produktu. Ten ostatni sposób wpływania na konsumenta jest szczególnie skuteczny w przypadku matek małych dzieci.

Negatywne przekazy w wielu przypadkach wywołują zamierzony efekt, ale nie sprawdzają się przy zdecydowanie nieprzyjemnych konsekwencjach. Nieskuteczne okazały się kampanie, które miały popularyzować bezpieczną jazdę, a zawierały zdjęcia makabrycznych wypadków samochodowych, lub kampanie namawiające do zaprzestania palenia papierosów ze zdjęciami chorych płuc. Przekazy wywołujące silny lęk odrywają ludzi od nadawanego komunikatu. To samo dotyczy poczucia winy. Badania pokazują, że przy wywoływaniu poczucia winy kategoryczne komunikaty są wyraźnie mniej skuteczne niż przekazy bardziej wyważone.

S14

Kategoryczny komunikat sprawia. Ze oimiorea (mama muicgo uzicckh; mituiwu złość wobec reklamy oraz sponsorującej ją firmy (Coulter & Pinio, 1995). Najczęściej łączy się oba typy przekazów i najpierw pokazuje negatywne konsekwencje nieużywania produktu, a następnie pozytywne skutki jego używania.

Domniemana wyższość produktu. Często w przekazie zawarta jest przewaga jakiegoś produktu nad innymi, chociaż na ogół nie mówi się o niej wprost, a jedynie ułatwia sformułowanie takiego wniosku. Na przykład, jeśli wszystkie środki przeciwko bólowi głowy wymagają takiego samego czasu do uśmierzenia bólu, to o produkcie X można powiedzieć, że żaden z leków nie przywraca szybciej dobrego samopoczucia, jak właśnie ten. Twierdzenie jest prawdziwe, ale użyte zdanie może sprzyjać sformułowaniu wniosku, że środek X jest lepszy, ponieważ sprawia wrażenie działającego szybciej. Reklama sugeruje też pośrednio, że cytowana teza opiera się na badaniach, które potwierdzają szybsze działanie w porównaniu z innymi środkami - produktu X.

Badania przeprowadzone na konsumentach pokazują, że 70% twierdzeń przekazanych w telewizyjnych reklamach linii lotniczych, piwa, dezodorantów czy szamponów opiera się na domniemaniu ich przewagi nad innymi produk lami/usługami. Odbiorcy na ogół wierzą tym stwierdzeniom i nawet je wyolbrzymiają. Większość osób badanych, które oglądały w laboratorium różne reklamy, postrzegały ukryte w nich twierdzenia jako sformułowane bezpośrednio (Wyckham, 1987).

Znak firmowy

Popularność znaku firmy może zwiększać efektywność kampanii reklamowej, ponieważ znak staje się symbolem uczuć i wizerunku produktu (por. rys. 14.1).

Chevron

Rys. 14.1. Znaki handlowe

(Reprodukowane za zgodą Chevron Corporation; AT&T Corporation tira/. Toyota Motor Sales USA, Inc).

AT&T

TOYOTA |

515