DSCF7199

INSTRUMENTY SFERY REGULACJI ŁAŃCUCHA LOGISTYCZNEGO....

• rentowności klientów - mierzy zysk netto generowany przez klienta lub segment rynku, uwzględniając określone koszty wymagane dla obsługi danego klienta.

Zależności między tymi miarami przedstawia poniższy rysunek (Rys. 2).

Rys. 2 Podstawowe miary w analizie perspektywy klienta.

Źródło: Opracowano na podstawie R. S. Kapłan, D. P. Norton, Strategiczna karta wyników, PWN, Warszawa 200Js. 75.

Sukcesy w pozyskiwaniu i zatrzymywaniu klientów, spełnianiu ich potrzeb i zdobywaniu udziału w rynku, nie gwarantują zapewnienia rentowności klientów. Analiza rentowności klientów powinna być dokonywana z uwzględnieniem wszystkich rynków (klient nieopłacalny na jednym rynku może okazać się bardzo rentowny na innym).

Przedsiębiorstwo, by osiągnąć przewagę konkurencyjna powinno zapewnić wyższy poziom logistycznej obsługi klienta. Można to osiągnąć poprzez¹:

• dostosowanie procedur fakturowania do wymagań klienta;

• zapewnienie satysfakcjonujących warunków finansowych i kredytowych;

• zagwarantowanie dostawy w ściśle określonym terminie;

• usługi szybkich i uprzejmych przedstawicieli handlowych;

• rozszerzenie możliwości sprzedaży komisowej;

• zapewnienie odpowiednich materiałów pomocniczych przedstawicielom handlowym;

• instalacja produktu;

• utrzymywanie wystarczających zapasów części zamiennych.

[Na rynkach, na których panuje silna konkurencja, wszystkie działy muszą się skoncentrować na zdobywaniu nabywcy. Jak stwierdza Ph. Kotler ,jeśli nie myślisz o kliencie, w ogóle nie myślisz!” Również slogan „klient nasz pan” nie sprowadza się tylko do zaspokojenia specyficznych potrzeb klienta, ale polega także na tym, że całe przedsiębiorstwo dostarczając produktów/usług jest zorganizowane dla potrzeb trwałego zapewnienia wymaganej jakości.

W środowisku konkurencyjnym jakość, mierzona satysfakcją klienta, ceną i — ogólnie — wartością, powinna być porównywana z jakością dostarczaną przez konkurentów. Kwestiami podstawowymi są zatem;

| jakość postrzegana przez rynek w kontekście konkurencji,

• wartość postrzegana przez rynek w kontekście konkurencji.

Klient kupuje ten produkt lub usługę, które postrzega jako przynoszące

mu więcej satysfakcji niż oferowane przez konkurencję.

Po zrealizowaniu zakupu konsument dokonuje powtórnej analizy cech nabytego produktu; dostrzega często te cechy, które nie były mu znane w chwili oceny alternatyw. Jego zadowolenie jest w pewnym sensie funkcją zbieżności między oczekiwaniami w stosunku do produktu, a jego rzeczywistymi cechami postrzeganymi przez konsumenta. Im bardziej przymioty produktu spełniają oczekiwania tym wyższy stopień zadowolenia.

Oczywiście, nierzadko produkty maja pewne wady, które w znaczny sposób mogą wpłynąć na odczucie konsumenta po zakupie. Przedsiębiorca przestrzegający reguły marketingu winien nie zapominać, że troska o klienta tylko do chwili zakupu jest bardzo krótkowzroczna i może „zemścić się". Badania wykazały, że klienci komunikują swoje niezadowolenie z zakupu znacznie większej ilości ludzi, niż zadowolenie. Tym samym na decyzję odnośnie powtórnego zakupu tego samego produktu będzie wpływ miała wartość określonej wcześniej funkcji zadowolenia, ale również sposób, w jaki wyjdzie się naprzeciw uwagom niezadowolonego klienta.

Sytuacja, w której nasze działania doprowadzą klienta do jednorazowego zakupu, lecz zniechęcą do następnych nie wróżą dobrej przyszłości. Istotne jest bowiem utrzymanie klienta, przywiązanie do produktu, lub marki wyrobu. Kulminacją działania jest zdobycie lojalności klienta, którą profesor 0'Shaughn-essy definiuje jako wierne przywiązanie do marki na dobre i złe². Ciągłe naby-

* John J. Coyle, Edward J. Bardi. C. John Langiey lr_n Zarządzanie logistyczne, PWE, Warszawa 2007, s. 154-155.

J. 0'Shaughnessy: Dlaczego ludzie kupują. (PWE) Warszawa 1994, s. 66.