FunkcjonowanieRynku R07!6 217

monopolistę ma sens, jeżeli jest możliwe wykluczenie przepływu nabywców z segmentów rynku, w których cena jest wyższa, do segmentów rynku, w których cena jest niższa⁸.

Wyodrębnienie segmentów rynku na podstawie kryterium cenowej elastyczności popytu wskazuje monopoliście segmenty, w których możliwości operowania ceną przy równoczesnym ograniczaniu wielkości podaży są większe, oraz te segmenty, w których na skutek zmniejszonej sw^fobody działania jest on zmuszony do ograniczania swojej działalności lub zmiany struktury stosowanych instrumentów. Wynikają z tego kierunki postępowania monopolisty, który w następstwie celowej segmentacji rynku oraz różnicowania cen zmierza do powiększania efektów działania.

W warunkach kształtowania się cenowej elastyczności popytu na relatywnie wysokim poziomie cena jako instrument działania monopolisty traci na znaczeniu na rzecz wzrostu znaczenia zmian wielkości podaży. Przy pojawianiu się oraz narastaniu ograniczeń po stronie popytu możliwości podwyższania cen przez monopolistę stają się coraz mniejsze. Wraz z narastającymi ograniczeniami w zakresie podwyższania poziomu cen maksymalizowanie efektów działania monopolisty może następować nie przez zmniejszanie wielkości podaży, lecz przez jej zwiększanie. Efekty te mogą wyrastać stosunkowo szybko zwłaszcza wtedy, kiedy każda dodatkowa wielkość podaży produktów lub usług jest sprzedawana po tej samej cenie.

Możliwości zwiększania wielkości podaży zależą przede wszystkim od stopnia wykorzystania istniejących zdolności wytwórczych. W zależności od stopnia wykorzystania tych zdolności wzrost wielkości podaży jest możliwy w krótkim lub tylko w długim okresie. Efekty, które mogą być osiągane przez monopolistę wskutek dodatkowej podaży, zależą z kolei od stopnia ostrości ograniczeń po

* Ograniczenie przepływu nabywców jest możliwe np. przy wyodrębnieniu rynku krajowego i zagranicznego lub w następstwie segmentacji rynku dokonanej na podstawie kryterium przestrzennego, jeżeli koszty transportu przewyższają, różnice w poziomach cen. Powstający w ten sposób monopol przestrzenny ma szczególnie istotne znaczenie w sferze usług, które jako przedmiot wymiany nie mają najczęściej mobilnego charakteru.

stronie popytu, które muszą być przez niego przezwyciężane. Jeżeli monopolista nie zamierza obniżać kontrolowanej przez siebie ceny wraz ze wzrostem wielkości podaży, to musi stosować pozacenowe instrumenty przezwyciężania ograniczeń po stronie popytu. Syntetyczny obraz wymienionych zależności przedstawia tablica 12.

Tablica 12

Instrumenty działania a poziom elastyczności popytu

Poziom cenowej elastyczności popytu
niski	wysoki
1.    Cena 2.    Zmniejszanie wielkości podaży	1.    Zwiększanie wielkości podaży 2.    Instrumenty pozacenowe

Stosowanie instrumentów pozacenowych (np. reklamy) wymaga ponoszenia nakładów. Gdy popyt jest względem tych instrumentów elastyczny, to monopolista, zmieniając wielkość podaży przy danych cenach, może stwarzać sobie podstawy zwiększania efektów działania na rynku. Zwiększanie tych efektów jest możliwe wówczas, gdy wysoki poziom cenowej elastyczności popytu na produkt lub usługę (rodzący ograniczenia po stronie popytu) może być w pełni rekompensowany przez wysoki poziom elastyczności popytu względem instrumentów pozacenowych, wykorzystywanych przez monopolistów na rynku. Jeżeli monopolista napotyka:

—    wysoki poziom cenowej elastyczności popytu,

—    niski poziom elastyczności popytu względem instrumentów pozacenowych,

to jego postępowanie nie może polegać na jednostronnym podwyższaniu cen, lecz na poszukiwaniu takiego ich poziomu, który wyznaczy wielkość popytu, umożliwiającą mu zwiększanie efektów działania na rynku.

217