FunkcjonowanieRynku R08&6 267

Reakcje symetryczne odpowiadają z punktu widzenia przedmiotowego treści akcji podejmowanej przez sprzedawcę. Jeżeli akcja sprzedawcy polega np. na zmianie jakości produktu, to symetryczne reakcje kreatywne polegają na takiej zmianie jakości produktów przez konkurentów', która umożliwia im osiąganie nad sprzedawcą jakościowej przewagi konkurencyjnej, Akcje sprzedawców oraz reakcje konkurentów koncentrują się wówczas wokół jednorodnego przedsięwzięcia, a więc zmian jakości oferowanych produktów.

Reakcje niesymetryczne różnią się z punktu widzenia przedmiotowego od treści akcji, która jest podejmowana przez sprzedawcę. Akcje sprzedawców i reakcje konkurentów opierają się więc w tym przypadku na niejednorodnych przedsięwzięciach. Jeżeli akcja sprzedawcy polega na zmianie jakości produktu, to niesymetryczna reakcja kreatywma może polegać na obniżaniu przez konkurentów poziomu ceny istniejącego produktu, które stwarza im przesłanki osiągania nad sprzedawcą cenowej przewagi konkurencyjnej. Tego rodzaju niesymetryczne reakcje kreatywne konkurentów mogą wynikać przede wszystkim z:

—    ograniczeń, jakie napotykają konkurenci w procesie zmian jakości oferowanych produktów oraz niwelowania jakościowej przewagi konkurencyjnej sprzedawcy,

—    przekonania, że reakcje niesymetryczne (obniżka poziomu ceny) mogą być skuteczne wobec tych grup nabywców, które charakteryzuje stosunkowo wysoki poziom cenowej elastyczności popytu.

W zależności od rodzaju ograniczeń napotykanych przez konkurentów oraz struktury preferencji nabywców niesymetryczne reakcje kreatywne mogą się opierać na zróżnicowanych przedsięwzięciach. Mogą być one związane ze wzrostem poziomu intensywności reklamy jako reakcji na zmianę poziomu ceny przez sprzedawcę. Zmiany poziomu i zakresu usług świadczonych przez sprzedawcę przy okazji sprzedaży produktów mogą wywoływać niesymetryczne reakcje konkurentów w postaci obniżki poziomu ceny lub zmiany jakości oferowanego produktu itp. Jeżeli te reakcje kreatywne konkurentów' spełniają warunek skuteczności w sferze stosunków z nabywcami, to mogą sprzyjać osiąganiu przewagi konkurencyjnej nad sprzedawcą oraz wzrostowi efektów działania.

Ograniczeniem w procesie podejmowania przez poszczególnych konkurentów reakcji kreatywnych może być wysoki poziom (siła oddziaływania) akcji inicjowanych przez sprzedawców. Dążenie indywidualnych konkurentów do przezwyciężania tego ograniczenia może ich skłaniać do zawierania porozumień z innymi podmiotami rynku. Dopiero na gruncie porozumień między konkurentami, umożliwiających wzmocnienie ich pozycji rynkowej, mogą się rodzić uzgodnione reakcje o wysokim poziomie elastyczności, a więc reakcje kreatywne. Jednakże ten sposób powstawania reakcji kreatywnych konkurentów jest związany z ograniczeniem funkcjonowania mechanizmu konkurencji na rynku.

8. Mechanizm konkurencji jako proces

Akcje inicjowane przez sprzedawców oraz reakcje konkurentów nie mogą być rozpatrywane w kategoriach jednorazowych zdarzeń, które nie są powtarzalne. Podstawą mechanizmu konkurencji są dwustronne zależności miedzy sprzedawcami a ich konkurentami, które przybierają postać wzajemnego oraz powtarzalnego oddziaływania podmiotów rynku. Mechanizm konkurencji nie jest więc prostym zdarzeniem, finalizowanym przez reakcje konkurentów, lecz procesem dynamicznym.

Gdyby akcje podejmowane przez sprzedawcę miały charakter jednorazowy, to byłyby statycznym punktem odniesienia, który w sposób trwały wyznacza kierunki adaptacyjnych lub kreatywnych reakcji konkurentów. Ułatwiałoby to konkurentom zmniejszanie lub niwelowanie przewagi konkurencyjnej sprzedawcy na rynku. W rzeczywistości ten punkt odniesienia ulega zazwyczaj zmianom wraz ze zmianami sposobu postępowania konkurentów, które mogą skłaniać sprzedawcę do podejmowania ponownych akcji. Mechanizm konkurencji wyraża się więc w powtarzalności akcji i reakcji przy równoczesnym różnicowaniu ich rodzajów oraz siły oddziaływania.

Sprzedawca uczestniczący w procesach konkurencji musi przewidywać konsekwencje adaptacyjnych lub kreatywnych reakcji kon-

267