33918

Jak twierdzi Ph. Kotler: „Wielkie przedsiębiorstwa amerykańskie wiedzę prawie wszystko o swoich klientach. Dowiaduję się o nich rzeczy, których oni sami nie sę świadomi. I nie wynika to ze zwykłej ciekawości, ale z tego, że wiedza o potencjalnym konsumencie to podstawa efektywnego marketingu"¹.

Wiedzę więc nie tylko to, ile przeciętny amerykański konsument wkłada kostek lodu do szklanki z cocę-colę, ale także to, ile wydaje rocznie pieniędzy np. na kwiaty, ile czasu zajmuje odkurzanie własnego mieszkania, ile wypisuje miesięcznie czeków, a nawet , że „51 % mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewę nogę, podczas gdy 65 % kobiet i prawę nogę"², i setki innych rzeczy, również tak intymnych jak to, że co dziesięty Amerykanin zostaje poczęty ... w samochodzie. Podobnie jest i w innych, rozwiniętych krajach. Przykładowo, we Francji z całę po wagę prowadzone sę badania, majęce dać odpowiedź na pytanie, który z francuskich samochodów najbardziej kojarzy się z seksem, a który wydaje się „aseksualny".

Rzecz jasna, badania te, czasami wbrew pozorom, nie maj ę charakteru przysłowiowej „sztuki dla sztuki” (np. zapewnienia synekur badaczom). Prowadzone sę w określonych celach, z reguły bardzo utylitarnych. Przykładowo, wynikajęca z nich informacja, że młode kobiety maję coraz większe biusty (powodem jest podobno m.in. duża zawartość „chemii" w spożywanej żywności) dla wielu osób jest bez znaczenia, jednakże z pewnościę nie dla firm produkujęcych biustonosze, projektantów mody czy agencji kreujęcych obraz kobiety w reklamie. Pożyteczne mogę okazać się też takie z pozoru „niepoważne" informacje, jak odsetek ludzi dotkniętych mizoandrię, mizoginię czy mizogamię.³ Mówięc szerzej, wspomniane badania prowadzi się dlatego, że cały proces kształtowania elementów marketing u-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) cechuje się dużę niepewnościę, której źródłami sę głównie błędy i luki w informacjach (danych) stanowięcych podstawę podejmowania decyzji. Tym większe, że sytuacja na rynku ulega permanentnym zmianom. W takich okolicznościach mogę występie odchylenia od przyjętych założeń - korzystne lub niekorzystne z punktu widzenia interesów firmy. Możliwość po-wstania tych drugich nazywa się ryzykiem⁴. I właśnie dla wyeliminowania lub przynajmniej znaczęcego ograniczenia owego ryzyka trzeba prowadzić odpowiednie badania marketingowe. Stanowię one formę przezwyciężania antynomii między niewiedzę a warunkami niezbędnymi do podejmowania trafnych decyzji.

¹ Kotler Ph.: Marketing narodów", Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999 r., str. 54.

- Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r., str. 14.

' Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza „Placet", Warszawa 1998 r., str. 56.

¹ Penc J.: Leksykon biznesu. Agencja Wydawnicza „Placet", Warszawa 1997 r., str. 35.