78165

Dr. Ewa Feder - Sempach Seminarium licencjackie Pytania egzaminacyjne

promocji na niskim poziomie. W przedsiębiorstwie uważa się, że popyt jest wysoce elastyczny względem cen, a mało elastyczny względem promocji.

2.    Wzrost

-    Fazę wzrostu cechuje szybka ekspansja sprzedaży.

Okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności.

Na ogół w tej fazie nie następuję duże zmiany cen i nakładów na promocję.

Rosnącej sprzedaży towarzyszę najczęściej spadające koszty przeciętne (m.in. dzięki korzyściom skali), co oznacza, że produkcja przynosi zysk.

-    Głównym celem marketingowym jest maksymalizacja udziału w rynku.

-    Doskonalenie jakości produktu i wyposażanie go w nowe cechy oraz doskonalenie stylistyki.

-    Wprowadzanie nowych modeli i produktów uzupełniających.

Wchodzenie na nowe segmenty rynka

-    Zwiększanie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji.

-    Zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu. Obniżenie ceny, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.

3.    Dojrzałość

-    Okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców.

Zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami, ze strony konkurencji.

W tej najdłużej trwającej fazie następuje stopniowa stabilizacja wielkości sprzedaży. Maleje wtedy skuteczność reklamy, rośnie zaś innych elementów promocji. Obroty są wtedy najwyższe, koszty najniższe, a więc zyski są wysokie.

-    W tej fazie dokonuje się często pewnych modyfikacji produktu, poprawia się jego jakość, estetykę, walory użytkowe itd.

-    Głównym celem marketingu w tej fazie jest maksymalizacja zysku przy jednoczesnej ochronie udziału w rynku.

-    Przedsiębiorstwo może zwiększyć liczbę użytkowników danej marki po przez: zdobycie uznanie tych klientów, którzy dotychczas nie stosowali produktu, wejść na nowe segmenty rynku, zdobyć klientów firm konkurencyjnych.

Sprzedaż można zwiększyć, przekonując obecnych użytkowników produktów danej marki, do intensyfikacji swoich rocznych zakupów, po przez: zwiększenie częstotliwości użyda, zwiększenie jednorazowego użyda, nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie. Menedżerowie próbują także stymulować sprzedaż przez modyfikację cech produktu. Może ona przybierać kilka form:

1)    Strategia poprawy jakości ma celu zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu: jego trwałości, niezawodności, szybkości, smaku.

2)    Strategia doskonalenia cech ma na cełu dodanie nowych atrybutów (np. wielkość, waga, materiały, dodatki, akcesoria), zwiększających uniwersalność, bezpieczeństwo lub wygodę stosowania produktu.

3)    Strategia poprawy stylu ma na celu zwiększenie estetyki produktu.

4.Spadek

Okres znaczącego spadku sprzedaży i zysków. Niektóre firmy wycofują się z rynku.

Po pewnym czasie produkty starzeją się i popyt na nie, mimo spadku cen, zaczyna się obniżać. W tym okresie przedsiębiorstwo stara się maksymalnie ograniczyć koszty (rezygnuje z badań i wprowadzania udoskonaleń, ogranicza do minimum nakłady na promocję itd.) i maksymalnie wykorzystać markę.

-    Podejmuje się próby modyfikacji produktu lub identyfikacji słabych produktów, które czasami kończą się powodzeniem. Z reguły jednak podejmuje się decyzję o zakończeniu produkcji.

-    Ważne jest, aby w czasie, kiedy sprzedaż zaczyna spadać, przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:

1)    pozostawieniu produktu na rynku,

2)    modyfikacji strategii,

3)    wycofaniu produktu z rynku.

Cechy charakterystyczne

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Sprzedaż	Niska	Gwałtowny wzrost	Maksymalne obroty	Spadek
Koszt	Wysoki na jednego odbiorcę	Przeciętny na jednego odbiorcę	Niski na jednego odbiorcę	Niski na jednego odbiorcę