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3 LES CONSEQUENCES POUR L’IMPORTATEUR

Places dans un contexte de concurrence sur les prix, 1’importateur et 1’editeur sont soumis aux memes mecanismes: hausse des prix de vente (afin de degager une marge brute supplementai-re), reduction des frais d'exploitation (suppression de tout « luxe ») et baisse de la qualite du service.

L^?abandon du prix unique du livre se traduit pour Timportateur flamand par:

—    la necessite de disposer d’un taux de conver-sion plus eleve;

—    une concentration excessive ;

—    une baisse de la qualite des prestations de service;

—    la necessite de recourir a d’autres canaux de distribution.

1.    De Volkskrant (Amsterdam: 310000ex.) et le NRC Handelsblad (Rotterdam : 215 000 ex.) sont deux des princi-paux quotidiens neerlandais; Vrij Nederland (Amsterdam: 86 000 ex.) et le Haagsche Past (Leyde: 24 000 ex.) deux importants hebdomadaires.

2.    Deux des principaux quotidiens flamands : De Standaard est d’orientation liberale, De Morgen. socialiste.

Tableau 7. — EVOLUTION DU PRIX DES LIVRES IMPORTES

	1983	1988	Progression
Prix de vente moyen aux Pays-Bas Nouveautes + reeditions/ reimpressions	32,4 FI.	39,1 FI.	+ 20,7 %
Prix de vente moyen en Flandre 0uvrages importes: nouveautes + reeditions/reimpressions	455 FB	618 FB	+ 35,8 %

Source: 8oekenvakboek. 1986 ot annćes suivantes (Pays-Bas); Tijdingen (Flandre); sources diverses.

est limitee, sauf pendant les periodes de forte vente (Salon du Livre, Semaine du livre, fetes de fin d^?annee). Les supplements litteraires quelque peu consistants comme ceux du Vrij Nederland, du M?C Handelsblad. du Volkskrant ou du Haags-che Post¹ aux Pays-Bas, ne peuvent exister sans recettes publicitaires. En Flandre, les editeurs de quotidiens et d’hebdomadaires ne peuvent finan-cer les pages dmformation sur les livres par de la publicite des editeurs. D’autres themes susceptibles d’attirer des fonds publicitaires ont alors la priorite. Pour les editeurs de presse, des supplements tels que le Standaard der Letteren (quotidien De Standaard, du groupe VUM) et le Boekbedńjf (quotidien De Morgen ²) sont donc plutót conęus comme un service apporte aax lecteurs et comme un element d’image de marque que comme un element publicitaire rentable. La boucle est bouclee: moins d’information sur les livres, donc moins dacheteurs et de lecteurs; moins de lecteurs, donc moins de ressources pour une promotion active des ouvrages par les editeurs.

3.1 La necessite de disposer

dun taux de conuersion plus eleue

La difference de taux de TVA qui existait a lorigine (4 % aux Pays-Bas, 6 % en Flandre), la reconnais-sance de frais supplementaires lies a 1’importation et la reevaluation du florin par rapport au franc belge ont amene le secteur du livre a fixer un taux de conversion du «florin-livre» plus eleve que le cours du change officiel. La tabelle officialisee en juin 1974 par arrete du ministre des Affaires economiques a ainsi etabli un taux de conversion maximal, qui est dans la pratique devenu le taux effectif. En 1987, la Commission des Communau-tes europeennes a demande la suppression de cette tabelle. Malgre Tharmonisation des taux de TVA sur les livres et la devaluation du franc belge, le taux de 1 florin neerlandais pour 20 francs belges a continue d’etre utilise ³.

Dans un regime de liberte des prix, les detaillants exigent de leurs fournisseurs des remises toujours plus elevees. Pour des raisons de rentabilite, l’im-portateur doit donc stabiliser sa marge en augmen-tant son prix de vente au maximum par rapport au prix de cession neerlandais.

3.2 Une concentration excessive

LHmportateur doit realiser un minimum de chiffre d’affaires pour que son activite soit economique-

3. Le taux de change reel est actuellement de 1 florin pour 18,3 FB.

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