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Socjologie de 1’enfance 2 Reginc Sirota

plasturgie et utilise des machines injectant jusqu’& sept couleurs a des tempć-ratures diffćrentes qui permettent de fabriquer un personnage en une seule operation. Uentreprise emploie 5.000 personnes. Ses personnages et objets sont declines autour d’un theme. La serie Pirate, par exmple, offre une gammę de quatorze boites, differentes en taille et en prix: boite a 1.500FF, achetee lors des cadeaux de Noel, boites entre 70 et 120FF, achetees pour les copains pour les cadeaux d’anniversaire, boite a 20FF a la portće de 1’argent de poche de 1’enfant lui-meme^{1 2}. Les themes collent aux desirs des enfants grace au courrier. Une des dernieres crćations en datę, la boite “Happy Birthday n°5511” contient spectacle de magie, table du gouter, gateau, dćco-ration et cadeaux. Si Noel est 1’occasion principale d’achat de jouets, la deuxieme est devenue l’anniversaire¹.

Dans cette massińcation de 1’offre, 1’utilisation du jouet comme cadeau marque toujours le lien social mais, k la portee de 1’enfant consommateur et prescripteur (Le Bigot Macaux 1992), il peut devenir un vecteur d’autono-mie en lui permettant d’cxprimer ses propies relations sociales et la culture du groupe de pairs. Le marketing misa donc, dfes les annees soixante-dix, sur des campagnes publicitaires s’appuyant sur 1’enfant acteur et prescripteur (Kline 1993). Cette multiplication de petits objets k relativement petits prix favorise et permet des achats non plus d’exception mais repetćs, de 1’ordre de la vie quotidienne et des sociabilites ordinaires. Dans une societe de consom-mation qui enterine le marquage et 1’entretien des liens sociaux & travers une economie du don (Godbout & Caille 1992), l’anniversaire devient non seu-lement un rite de passage mais aussidentretien du reseau social amicalquise signifie par des elements codifies, achetables facilement dans la grandę distri-bution. Un double jeu intendent, celui de la modę et de la distinction que Goblot decrivait dćja (1925) et celui du marketing qui propose en perma-nence de nouveaux jouets et assure leur disponibilite commerciale.

Un rituel pręt a 1’emploi

Outre les jouets, magasins et grandes surfaces proposent de menus objets sur des tables d’exposition, des presentoirs ou pres des caisses. Les stands de Monoprix ou de la Grandę recre destines aux gouters d’enfants et aux anniversaires presentent chacun une centaine d’articles, comprenant pele-mele: paquets de cartes d’invitation, nappes, serviettes, guirlandes, verres, cotillons, differentes sortes de bougies, signifiant l’age, ftgurant des clowns, un petit train, des bougies qui se rallument, des bougies musicales,

tducauon et Societes

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1

   Interview d’Arthur Wittershein, directeur generał de Playmobil France, 1997.

2

   Source, Panel, NPD, 1998, Observatoire Fisher Price.

n° 3/1999/1