9814371932

ZAGRANICZNE KONCERNY PRASOWE...

Strategia preferencji jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów kierujących się w decyzjach rynkowych przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokojenia ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni też dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu czy firma (tu: tytuł prasowy bądź dane wydawnictwo). Stosowanie tego rodzaju strategii wymaga długotrwałego i kosztownego budowania wysokiego image’u oraz stosowania starannie opracowanej i bogatej kompozycji narzędzi marketingowych. Jej umiejętna realizacja umożliwia jednak stworzenie własnego rynku firmowego (quasi-monopol) i o-siąganie z tego tytułu wysokich zysków, bez przywiązywania nadmiernej wagi do obrotu.

Strategia „cena — ilość” opiera się na wykorzystaniu popularnej zasady „duży obrót — mały zysk” (jednostkowy). Jest ona zorientowana na tzw. nabywców cenowych, którzy uważają za rozrzutność płacenie za markę producenta. Wiąże się to z koniecznością rezygnacji z części wymagań jakościowych oraz indywidualnych preferencji kosztem korzystnej ceny. Strategia „cena — ilość” może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne. W długim okresie są one jednak niepewne z uwagi na zagrożenie konkurencją i ryzyko, wynikające z konieczności kalkulowania cen na granicy rentowności³⁶.

Analizowane koncerny zdecydowanie odżegnują się od opcji skrajnych³⁷. Deklarują, iż czytelnikom i reklamodawcom swoich gazet starają się zapewnić „najwyższą jakość za najniższą cenę”³⁸. Jednakże pewne poczynania Orkli czy Passauera wskazują na praktyczne odstępstwa od zasady „złotego środka”. Na rynku reklamowym oba koncerny ewoluują w kierunku strategii preferencji. Starają się wykreować wśród reklamodawców obraz firmy stabilnej, o wysokim standardzie usług i poziomie obsługi (nowoczesne biura, system szkoleń dla personelu, kolorowe foldery firmowe, katalogi usług reklamowych).

Ceny reklam nie należą bynajmniej do najniższych (choć wydawcy starają się zachować ich stabilny i zrównoważony, w odniesieniu do możliwości technicznych i zasięgu, poziom — zob. tabela 10), ale firmy rekompensują poniesione koszty wysokim poziomem technicznym i merytorycznym zamieszczanych anonsów („śliski” papier kredowy, kolorowa grafika, ozdobne liternictwo).

Nieco intensywniej zmierza w kierunku strategii preferencji Passauer (wysoki standard obsługi reklamodawców: kompleksowa obsługa — centralne biuro Mediapresse), choć niewykluczone, że wkrótce silniej zaznaczy się wpływ aspektu cenowego. Orkla jeszcze niedawno usiłowała konkurować cenami (jej regiony wydawnicze to głównie obszary dopiero rozwijające się gospodarczo, dotychczas tzw. Polska B), obecnie, naśladując w pewnym sensie efektywne poczynania rynkowego konkurenta, postawiła na jakość reklam (też: lepszy papier, efektowna grafika).

³⁶ J. Altkorn: op. cit.,s. 128.

³⁷ Opracowanie praktycznej realizacji strategii w obu koncernach na podstawie informacji uzyskanych w drodze wywiadu własnego i analizy dokumentów wewnętrznych.

38 Wypowiedzi wiceprezesa „Polskaprcsse” M. Cossona i dyrektora działu rozwoju dzienników Orkla Media Polska B. C. Funnemarka podczas wywiadu własnego autorki w obu firmach.