9814371934

31

ZAGRANICZNE KONCERNY PRASOWE...

gram szkoleniowy — ćwiczenia warsztatowe, treningi psychologiczne, wykłady specjalistyczne). Passauer zmierza do utrzymania poziomu merytorycznego swych gazet przez odpowiedni system motywacji finansowych dla dziennikarzy (kosztem redukcji zysku z reklam i... liczby etatów).

Strategie parcelacji rynku

Z ustaleniami dotyczącymi stymulacji rynku blisko związane są decyzje rozstrzygające dwie kolejne kwestie:

1.    czy zamierza się oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu działania (np. kompozycji narzędzi marketingowych — strategia tzw. przeciętnego nabywcy (marketingu masowego), czy stosować równolegle wiele programów (strategie segmentacji rynku);

2.    czy zamierza się objąć administrowaniem ogół nabywców (strategia segmentacji pełnej), czy tylko określoną część rynku (strategia segmentacji selektywnej).

Strategia przeciętnego nabywcy (marketingu masowego) zakłada operowanie jednolitym programem działania na całym rynku, zatem kompozycja narzędzi stosowanych w jego ramach musi być dostosowana do modelu najbardziej popularnych potrzeb i wymagań. Rynek traktuje się tu jako agregat, a u-waga projektujących program działania skupia się nie na różnicach dzielących poszczególnych nabywców, lecz na ich cechach wspólnych.

Istotą strategii segmentacji jest konieczność identyfikacji, w ramach określonego rynku, grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i zachowań rynkowych, czyli tzw. segmentów. Stanowią one podstawę budowy zróżnicowanych programów, adresowanych wyłącznie do określonej grupy nabywców. Z jednej strony takie podejście gwarantuje wzrost skuteczności oddziaływania firmy na rynek, z drugiej jednak — zwiększa koszty (produkcji i marketingu). W związku z tym należy również zadecydować, czy objąć oddziaływaniem wszystkie segmenty rynku (segmentacja pełna), czy skupić uwagę jedynie na segmentach wybranych lub na pojedynczym segmencie rynku (segmentacja selektywna)³⁹.

Ze względu na swoistość rynku dzienników regionalnych (silny aspekt „lokal-ności”), dość zróżnicowanego (w różnych płaszczyznach), model tzw. przeciętnego nabywcy nie zdaje egzaminu. Orkla Media i Passauer Neue Presse stosują więc strategię segmentacji, opartą głównie na kryteriach demograficznych.

Strategie przestrzennego zasięgu rynku

Istotną wreszcie decyzją „rynkową” przedsiębiorstwa jest ustalenie jego przestrzennego zasięgu działania i wybór formy ewentualnej ekspansji terytorialnej.

³⁹ J. Altkorn: op. cit., s. 129-130.