9814371979

8

KATARZYNA CIRA

sukces odnoszą. Norweski koncern Orkla Media i niemiecki holding Passauer Neue Presse w ciągu kilku ostatnich lat zbudowały w naszym kraju silne imperia dzienników regionalnych. Ich tytuły mają stabilną pozycję finansową, liczne grono stałych czytelników i reklamodawców. Ukazują się na dobrym papierze, z wyraźnymi zdjęciami i estetycznym drukiem. Mówi się, że dzięki Orkli i Passauerowi skończyły się w Polsce czasy „siermiężnych” wydań gazet regionalnych. Oba koncerny „nadają im wyższy ton”¹.

Artykuł jest próbą zdiagnozowania źródeł sukcesu Orkli i Passauera na podstawie analizy strategii działania obu koncernów na polskim rynku dzienników regionalnych. Ma również wyjaśnić swoistość planowania strategicznego na rynku wydawniczym, ocenić stopień przydatności i funkcjonalności klasycznych typologii strategicznych dla tej branży. Wykaże też, jakie korzyści i zagrożenia wiążą się z obecnością kapitału zagranicznego w polskich gazetach regionalnych.

Orkla Media i Passauer Neue Presse — ogólna charakterystyka koncernów Orkla Media²

Orkla Media to drugi co do wielkości prywatny koncern prasowy w Norwegii. Jego działalność koncentruje się w sektorach: prasy codziennej, czasopism, marketingu bezpośredniego oraz wydawnictw elektronicznych. Inwestuje w Skandynawii, Polsce, krajach bałtyckich i na Ukrainie.

Prasa codzienna

W 1998 r. Orkla Media posiadała większościowe udziały w 22 norweskich i szwedzkich gazetach regionalnych o łącznym średnim nakładzie 401 tys. egzemplarzy.

Każda z tych gazet zajmuje pierwsze miejsce na swoim rynku lokalnym. 95% sprzedawanych egzemplarzy rozchodzi się w prenumeracie. Główne źródło dochodów stanowią, w ostatnich latach, wpływy ze sprzedaży. Z tego sektora pochodzi największy procent zysków koncernu Orkla Media (tabela 1).

Magazyny

Orkla Media jest właścicielem 50% udziałów w wydawnictwie Hjelmmet Mortensen, działającym na skandynawskim rynku magazynów rodzinnych i hobbystycznych (1998 r. — 24 tytuły, udział w rynku towarów, mierzony wielkością nakładów magazynów — ok. 50%; udział objętościowy w rynku reklamy — 40,4%). Podobnie jak dzienniki, magazyny rozchodzą się zasadniczo w systemie prenumeraty, a główne źródło dochodów z tego sektora to reklama.

1

   J. Falkowski: Lokalne lokaty, Media Polska 1996, nr 10, s. 23.

2

   Charakterystyka opracowana na podstawie materiałów wewnętrznych koncernu.