Wykład z dn. 04.04.2009
Podstawy marketingu
Konsument podejmuje decyzje o kupnie dobra lub usługi oczekując by te dobra znalazły się w odpowiednim czasie i miejscu w stanie takim jakiego oczekują.
Kanał marketingowy - to zespół osób fizycznych lub firm które przyjmuje tytuł własności lub biorą udział w przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta lub nabywcy.
Dystrybucja - związana jest z pośrednictwem co oznacza , że producent zrzeka się części praw kontroli nad procesem dotarcia do klienta.
Decyzje dotyczące ukształtowania kanału dystrybucji (jak długi i kto?)
określić rynek docelowy
zidentyfikować główne możliwości jakie ma firma w dziedzinie organizacji kanałów dystrybucji
Możliwości te wyrażają się:
liczbą pośredników
typem pośredników
warunkami i odpowiedzialnością producenta i pośredników
Liczba pośredników zależy od stopnia pokrycia rynku produktami danej firmy.
stopień pokrycia (strategii dystrybucji)
I dystrybucja intensywna
II dystrybucja selektywna - (wybiórcza) dotyczy produktów wybieranych rzadziej nabywanych np. sprzęt AGD w kanale uczestniczy ograniczona grupa pośredników.
III dystrybucja wyłączna - dotyczy produktów markowych.
Pośrednikami jest tylko nieliczna grupa a producent ma pełną kontrolę nad sprzedażą.
Funkcje uczestników kanałów marketingowych:
Funkcja informacyjna
Funkcja promocyjna
negocjacyjna
zamówienia
przepływu produktów
płatności
prawa własności
przyjmowania ryzyka
Wybór kanału dystrybucji określają:
kryteria ekonomiczne
kryteria kontroli
kryteria ryzyka związanego z wyborem
wybór partnerów w kanale dystrybucji jest procedurą, którą podejmuje wytwórca oceniając pośrednika
wiek firmy pośredniczającej
inne artykuły, które składają pośrednicy
wzrost zyskowności
reputacja przedsiębiorstwa na rynku
lokalizacja pośrednika
typ klientów których obsługuje pośrednik
Wytwórca musi nadzorować handlowców oraz odpowiadać na ich potrzeby
system zachęt - marże, specjalne oferty
system kar - przerwa w dostawach, redukcja marży
Funkcje pośredników:
Funkcja transakcyjna
zakup
sprzedaż
przejmowanie ryzyka
Funkcja logistyczna
budowanie asortymentu
składowanie
sortowanie
transportowanie
Funkcje pomocnicze
Finansowanie
Klasyfikacja produktu
Informacja i badania marketingowe
Dystrybucja towarów stanowi łańcuch działań od planowania i organizacji do uruchomienia przepływu strumienia dóbr i usług aż do ostatecznego użytkownika.
Dystrybucja musi zaspakajać potrzeby klientów:
chcą aby towar dostępny był zawsze
aby dostawcy byli gotowi do zaspokajania nagłych potrzeb odbiorców
aby dostarczane towary były dobrej jakości
aby dostawca mógł szybko zastąpić wadliwe produkty niewadliwymi
aby dostawca miał w zapasie produkt dla dodatkowych klientów
Handel hurtowy to działalność związana ze sprzedażą produktów w celu odsprzedaży.
Handel hurtowy obejmuje wszystkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług podmiotem, które odsprzedają je na zasadach konwencyjnych.
Handel hurtowy od detalicznego różnią się:
hurtownicy przywiązują zazwyczaj mniej uwagi do promocji i lokalizacji gdyż nie mają bezpośredniego kontaktu z konsumentami
sprzedawcy hurtowi obejmują swoim zasięgiem większy obszar rynku
Funkcje hurtu:
badania rynku
poszukiwanie nabywców i utrzymywanie kontaktów handlowych
negocjowanie i ustalanie transakcji kupna - sprzedaży
przenoszenie prawa własności do produktów
gromadzenie i przechowywanie zapasów
przekształcenie asortymentu odpowiadający potrzebom nabywców
organizowanie i finansowanie procesu fizycznego przepływu produktu
finansowanie transakcji i ustalanie cen
ponoszenie ryzyka ( kradzież, uszkodzenia)
Typy hurtowników:
hurtownicy handlowcy
brokerzy
agenci
sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego nie konwersyjnego użytku.
Handel detaliczny stanowi ostatni szczebel dystrybucji dzięki któremu towary docierają do ostatecznego nabywcy.
Znaczenie handlu detalicznego >> stałe i rytmiczne zaopatrzenia w towary i usługi.
Sprzedawca detaliczny zorientowany jest na konsumenta i jego potrzeby co przejawia się w polityce asortymentarnej i polityce kształtowania sieci sprzedaży detalicznej.