Wykład z dn. 04.04.2009

Podstawy marketingu

Konsument podejmuje decyzje o kupnie dobra lub usługi oczekując by te dobra znalazły się w odpowiednim czasie i miejscu w stanie takim jakiego oczekują.

Kanał marketingowy - to zespół osób fizycznych lub firm które przyjmuje tytuł własności lub biorą udział w przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta lub nabywcy.

Dystrybucja - związana jest z pośrednictwem co oznacza , że producent zrzeka się części praw kontroli nad procesem dotarcia do klienta.

Decyzje dotyczące ukształtowania kanału dystrybucji (jak długi i kto?)

1. określić rynek docelowy

2. zidentyfikować główne możliwości jakie ma firma w dziedzinie organizacji kanałów dystrybucji

Możliwości te wyrażają się:

• liczbą pośredników

• typem pośredników

• warunkami i odpowiedzialnością producenta i pośredników

Liczba pośredników zależy od stopnia pokrycia rynku produktami danej firmy.

3. stopień pokrycia (strategii dystrybucji)

I dystrybucja intensywna

II dystrybucja selektywna - (wybiórcza) dotyczy produktów wybieranych rzadziej nabywanych np. sprzęt AGD w kanale uczestniczy ograniczona grupa pośredników.

III dystrybucja wyłączna - dotyczy produktów markowych.

Pośrednikami jest tylko nieliczna grupa a producent ma pełną kontrolę nad sprzedażą.

Funkcje uczestników kanałów marketingowych:

1. Funkcja informacyjna

2. Funkcja promocyjna

3. negocjacyjna

4. zamówienia

5. przepływu produktów

6. płatności

7. prawa własności

8. przyjmowania ryzyka

Wybór kanału dystrybucji określają:

• kryteria ekonomiczne

• kryteria kontroli

• kryteria ryzyka związanego z wyborem

wybór partnerów w kanale dystrybucji jest procedurą, którą podejmuje wytwórca oceniając pośrednika

• wiek firmy pośredniczającej

• inne artykuły, które składają pośrednicy

• wzrost zyskowności

• reputacja przedsiębiorstwa na rynku

• lokalizacja pośrednika

• typ klientów których obsługuje pośrednik

Wytwórca musi nadzorować handlowców oraz odpowiadać na ich potrzeby

• system zachęt - marże, specjalne oferty

• system kar - przerwa w dostawach, redukcja marży

Funkcje pośredników:

1. Funkcja transakcyjna

• zakup

• sprzedaż

• przejmowanie ryzyka

2. Funkcja logistyczna

• budowanie asortymentu

• składowanie

• sortowanie

• transportowanie

• Funkcje pomocnicze

• Finansowanie

• Klasyfikacja produktu

• Informacja i badania marketingowe

Dystrybucja towarów stanowi łańcuch działań od planowania i organizacji do uruchomienia przepływu strumienia dóbr i usług aż do ostatecznego użytkownika.

Dystrybucja musi zaspakajać potrzeby klientów:

• chcą aby towar dostępny był zawsze

• aby dostawcy byli gotowi do zaspokajania nagłych potrzeb odbiorców

• aby dostarczane towary były dobrej jakości

• aby dostawca mógł szybko zastąpić wadliwe produkty niewadliwymi

• aby dostawca miał w zapasie produkt dla dodatkowych klientów

Handel hurtowy to działalność związana ze sprzedażą produktów w celu odsprzedaży.

Handel hurtowy obejmuje wszystkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług podmiotem, które odsprzedają je na zasadach konwencyjnych.

Handel hurtowy od detalicznego różnią się:

1. hurtownicy przywiązują zazwyczaj mniej uwagi do promocji i lokalizacji gdyż nie mają bezpośredniego kontaktu z konsumentami

2. sprzedawcy hurtowi obejmują swoim zasięgiem większy obszar rynku

Funkcje hurtu:

1. badania rynku

2. poszukiwanie nabywców i utrzymywanie kontaktów handlowych

3. negocjowanie i ustalanie transakcji kupna - sprzedaży

4. przenoszenie prawa własności do produktów

5. gromadzenie i przechowywanie zapasów

6. przekształcenie asortymentu odpowiadający potrzebom nabywców

7. organizowanie i finansowanie procesu fizycznego przepływu produktu

8. finansowanie transakcji i ustalanie cen

9. ponoszenie ryzyka ( kradzież, uszkodzenia)

Typy hurtowników:

• hurtownicy handlowcy

• brokerzy

• agenci

sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego nie konwersyjnego użytku.

Handel detaliczny stanowi ostatni szczebel dystrybucji dzięki któremu towary docierają do ostatecznego nabywcy.

Znaczenie handlu detalicznego >> stałe i rytmiczne zaopatrzenia w towary i usługi.

Sprzedawca detaliczny zorientowany jest na konsumenta i jego potrzeby co przejawia się w polityce asortymentarnej i polityce kształtowania sieci sprzedaży detalicznej.

---