DYSTRYBUCJA PRODUKTU
1)
Istota produktu - Proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych
celach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie
i w najlepszych warunkach dokonania zakupu. Postuluje się również, by przepływ
produktów między producentem a nabywcą realizowany był po możliwie niskich kosztach
ponoszonych przez każdy podmiot uczestniczący w przekazaniu produktu. Dostarczanie
produktów finalnym nabywcom dokonywane jest samodzielnie lub za pomocą pośredników.
Działania związane z dystrybucją można podzielić na działania dot. Kanałów dystrybucji
oraz działania dotyczące Fizycznego przepływu produktów.
2)
Co składa się na kanał marketingowy – (1) Kanał marketingowy (kanał dystrybucji,
handlowy) to zbiór wszystkich podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej
strumieni związanych z działaniami marketingowymi. Wspomniane strumienie przepływają
między producentem a finalnym nabywcą przy czym niektóre z nich płyną w przeciwnym
kierunku lub są dwukierunkowe. (2) Ogniwami pośredniczącymi, przez które przepływają
poszczególne strumienie, mogą być pośrednicy handlowi, banki lub przedsiębiorstwa
transportowe. (3) Szczeblami kanału dystrybucji pośredniczącymi między producentem a
finalnym nabywca są jednak tylko rodzaje pośredników handlowych funkcjonujących w
kanale dystrybucji określonego produktu wytworzonego przez producenta. (4) KANAŁ
MARKETINGOWY: Podmioty - wytwórca – przedstawiciel – hurtownik – nabywca,
Działania - organizowanie – negocjowanie – zmiana własności – uszlachetnianie –
aktywizowanie sprzedaży, Strumienie - przepływ produktów – zapłata – zamówienia. (5)
Podmioty uczestniczące w dystrybucji stanowią łańcuch, w skład którego wchodzą:
wytwórca, przedstawiciel, hurtownik/pośrednik, nabywca, instytucja, przedsiębiorstwo,
detalista. W kanale marketingowym realizowane są działania mające na celu usprawnienie
organizacji przemieszczenia produktu w kanale marketingowym, planowanie,
organizowanie dostaw, ubezpieczenia, spedycja, transportowanie, magazynowanie,
negocjacje, zmiana prawa własności, informacja rynkowa, rozpakowanie, uszlachetnianie
produktu, aktywizowanie sprzedaży. W kanałach marketingowych następuje przepływ
strumieni w układach równoległym lub zwrotnym (przeciwbieżnym). (7) Podstawowym
strumieniem jest: (1) fizyczny przepływ towarów lub wykonanie usług, (2) zapłata za
produkt, (3) wpływ zamówień do detalistów, pośredników itp., (4) przepływ informacji o
towarach i usługach. (8) Pośrednik (szczebel kanału) to podmiot, który wypełnia funkcje
związane z fizycznym przemieszczeniem produktu i prawem własności między wytwórcą a
nabywcą.
3)
Sposoby kształtowania kanałów dystrybucji - Kształtowanie kanałów dystrybucji polega
na podjęciu decyzji o doborze ogniw dystrybucji, ustaleniu struktury kanałów
(zintegrowanie pionowe lub poziome), dostosowanie kanału do segmentu rynku
docelowego, wyborze intensywności procesu dystrybucji. (1) Wybór struktury kanału (kanał
konwencjonalny czy zintegrowany pionowo – administrowany, korporacyjny lub
kontraktowy). (2) Dystrybucja: intensywna, selektywna bądź wyłączna. Po wyborze przez
przedsiębiorstwo kanału market. przeprowadza się: dobór i selekcję pośredników,
motywowanie uczestników kanału, motywowanie kanału. O wyborze kanału dystrybucji
decydują następujące czynniki (1) Cechy segmentu rynku: ilościowe, jakościowe,
przestrzenne, czasowe, struktura nabywców. (2) Cechy produktu: cena, jakość, marka,
trwałość, sezonowość, substytucyjność. (3) Cechy przedsiębiorstwa: kondycja finansowa,
reputacja, poziom technologii, zaplecze logistyczne, własne kanały marketingowe oraz
lokalizacja (odległość od rynków docelowych).
4)
Rodzaje dystrybucji produktów – (1) Kanał konwencjonalny (uczestnicy działający na
różnych szczeblach kanału, nie są związani stałymi umowami. W kanale tym nie dochodzi
do koordynowania działań wszystkich jego uczestników). (2) Kanał zintegrowany pionowo
(Jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych
szczeblach tego kanału, chodzi o koordynację działań producenta i pośredników
handlowych działających w kanale). (3) Kanał administrowany (Koordynacja działań
uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi,
wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku). (4) Kanał kontaktowy
(Koordynacja działań uczestników wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami.
Zobowiązani są oni do określonych zachowań na podstawie zawartych umów (np.
franchising – McDonald’s). (5) Kanał korporacyjny (Koordynacja działań uczestników
wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału
działających na różnych szczeblach).
5) Od czego zależy intensywność dystrybucji - Intensywność dystrybucji jest ściśle
powiązana z szerokością kanału dystrybucji (cechą informującą o liczbie pośredników
handlowych działającym na każdym szczeblu kanału dystrybucji). Intensywność dystrybucji
to cecha dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych przy pomocy których
produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo jest oferowany odbiorcom na rynku
określonym w kategoriach geograficznych.
6) Rodzaje dystrybucji produktów – (1) Dystrybucja intensywna (oferowanie produktów
przez jak największą liczbę pośredników handlowych działającym na określonym obszarze
geograficznym). (2) Dystrybucja selektywna (oferowanie produktów przez ograniczoną,
celowo wybraną liczbę pośredników handlowych). (3) Dystrybucja wyłączna (ekskluzywny
produkt preferuje tylko jeden pośrednik handlowy, celowo wybrany spośród pośredników
działających na obszarze geograficznym).