Postawy utajone
W latach 80-tych XX wieku społeczne rozumienie postaw próbowano
zintegrować z dominującą wówczas w psychologii perspektywą poznawczą,
odwołującą się do procesów przetwarzania informacji. Zainteresowanie
badaczy wzbudziło zagadnienie złożoności postaw, ich zawartości, struktury i
funkcjonowania. Dodatkowo postawy zaczęto postrzegać jako zjawiska
automatyczne, wymykające się spod kontroli. Konsekwencją tego było
poszukiwanie metod pomiaru postawy wykraczających poza samoopis czy
świadome deklaracje. Nawiązywały one do metodologii obecnej wcześniej w
psychologii poznawczej, wykorzystujących przede wszystkim czasy reakcji
(Fazio i wsp. 1986).
W najnowszym nurcie badań na przełomie wieków XX i XXI liczni
badacze zawracali uwagę na nieuświadamiane z
ródła postaw (Murphy i
Zajonc 1994), ich automatyczny charakter (Bargh 1999) oraz dualizm
(Chaiken i Troppe 1999). Obok klasycznie rozumianych postaw, dla
rozróżnienia nazywanych postawami jawnymi (ang. explicit attitudes), zaczęto
mówić o posiadanych przez osobę postawach ukrytych, nazywanych
utajonymi (ang. implicit attitudes). Dualizm postaw zakłada, że ta sama osoba
może równocześnie mieć dwie odmienne postawy wobec jednego obiektu:
jedną uświadamianą, zaś drugą - pozostającą poza dostępem świadomości.
Nowe rozumienie postaw jako zjawisk nieuświadamianych,
nieintencjonalnych i automatycznych nawiązuje do zaprzestania myślenia o
człowieku jako istocie racjonalnej, świadomej zachodzących w niej procesów
psychicznych i mającej nad nimi kontrolę oraz akceptacji w człowieku
obszarów nieuświadamianych i niekontrolowanych (Maison 2004).
Między postawami a zachowaniami obserwuje się często rozbieżności,
których przyczyną mogą być trudności - intencjonalne bądz
nieintencjonalne -
z ujawnieniem postawy przez osobę. Wynikają one z dwóch podstawowych
powodów. Po pierwsze, ludzie nie zawsze chcą ujawniać swoje prawdziwe
postawy, ponieważ się ich wstydzą, nie akceptują ich lub są one sprzeczne z
ogólnie obowiązującymi normami. Po drugie, ludzie nie zawsze znają swoje
prawdziwe postawy, nie zawsze są ich świadomi (Greenwald i wsp. 1998).
Przytoczone wyżej wyjaśnienia wskazują na istnienie pewnego wymiaru
postawy, który ma postać utajoną dla otoczenia lub nawet dla samego
podmiotu.
Rezultaty badań nad postawami utajonymi dowodzą, że postawa działa
również poza świadomością podmiotu (Fazio i wsp. 1986; Fazio i wsp. 1989;
Bargh i wsp. 1992; Greenwald i Banaji 1996; Greenwald i wsp. 1998; Maison i
Bruin, 1999).
Postawa ma utajony charakter, kiedy ślady pamięciowe przeszłego
doświadczenia wpływają na myśli, uczucia i działania wobec obiektu, lecz nie
są dostępne na poziomie świadomym lub są identyfikowane nietrafnie
(Greenwald i Banaji 1996; Greenwald i wsp. 1998).
Przyjęcie założenia o istnieniu postaw utajonych zbiegło się w czasie ze
zmianami w metodologii badania postaw. Pierwszą ze zmian było odejście od
pomiarów opartych na kwestionariuszowym samoopisie i deklaracjach osób
badanych i zainteresowanie się pomiarami pośrednimi, podczas których
osoba biorąca udział w badaniu nie wie, co jest przedmiotem pomiaru, i
których wyniki są niezależne od świadomej kontroli badanych. Drugą zmianą
było wprowadzenie komputerów i wykorzystanie czasów reakcji jako
wskaz
ników wzbudzenia postawy (Fazio i wsp. 1986; Fazio 1990.
Ilustracją działania utajonej postawy jest efekt aureoli. Jest on
skłonnością do kojarzenia cechy osoby (np. jej urody) z innymi cechami (np. z
inteligencją), które nie są ze sobą obiektywnie związane. Zjawisko to jest
interpretowane w duchu utajonego poznania, ponieważ utajona postawa jest
ogólna, rozlana i niespecyficzna. Tak więc, z uwagi na swój niespecyficzny
charakter, może być przeniesiona na ocenianą w danym momencie cechę
(Greenwald i Banaji 1996).
Innym przejawem działania utajonego poznania jest podprogowe
warunkowanie postaw. Polega ono na wywołaniu negatywnej lub pozytywnej
postawy wobec bodz
ców neutralnych za pomocą poprzedzenia ich bardzo
krótką (podprogową) ekspozycją bodz
ca przyjemnego lub nieprzyjemnego.
Świadectwem przenoszenia się postawy z bodz
ca poprzedzającego na
bodziec następujący jest pozytywna lub negatywna ocena neutralnych
wcześniej obiektów (Murphy i Zajonc 1994). Jest ona efektem przeniesienia
emocjonalnej oceny pierwszego bodz
ca na drugi (Greenwald i Banaji 1996).
Przykładem działania utajonego poznania jest również zjawisko
automatycznej aktywacji postawy. Aktywacja następuje pod wpływem samej
obecności bodz
ca i automatycznie wpływa na zachowanie (Fazio i in 1986).
Fazio i współpracownicy (1989) badali wpływ siły postawy na jej
automatyczną aktywację. Okazało się, że stosunkowo silne postawy były
aktywowane z pamięci automatycznie, pod wpływem samej obecności
obiektu. Wystarczyła tylko ekspozycja, aby postawa pojawiła się
automatycznie, bez świadomego wysiłku podmiotu. Wynik ten sugeruje, że
pośredni, a tym bardziej bezpośredni kontakt z obiektem postawy może
automatycznie aktywizować utajoną postawę i oddziaływać na nią poza
świadomością odbiorcy.
Koncepcja postaw utajonych jest często łączona z procesami
automatycznymi. Pojawia się to zazwyczaj w dwóch kontekstach: po
pierwsze, gdy mówi się o aktywizacji postaw utajonych, po drugie, gdy
analizuje się ich wpływ na zachowanie. W przypadku sposobu aktywizowania
postawy przyjmuje się, że postawy utajone są wzbudzane w sposób
automatyczny i nie mogą być kontrolowane i w sposób rozmyślny
modyfikowane przez podmiot (Maison 2004). Takie rozumienie postaw
utajonych wzmacniane jest przez najczęściej stosowany do ich pomiaru
paradygmat badawczy, który, wykorzystując czasy reakcji jako wskaz
niki
postaw, przyjmuje, że postawy utajone mają charakter automatyczny. Mimo
takiego założenia, jak i częstego wymiennego używania obu pojęć, nie są one
w pełni synonimami. Chociaż większość postaw utajonych ma charakter
automatyczny, to nie wszystkie postawy automatyczne są utajone. Innym
obszarem, w którym pojęcie postawy utajonej styka się z pojęciem
automatyzmów, jest obszar rozważań nad wpływem postaw utajonych na
zachowanie. Specyfika postaw utajonych - nieuświadamianych, słabo
kontrolowanych - sugeruje, że powinny mieć one zdecydowanie większy
związek z zachowaniem o charakterze automatycznym niż przemyślanym i
kontrolowanym. Jednak wyniki różnych badań nie potwierdzają tej tezy (Bargh
i wsp. 1996; Bargh 1999).
Zachowania przemyślane, zaplanowane są w największym stopniu
przewidywalne przy pomocy postaw jawnych, podczas gdy dla zachowań
spontanicznych najlepszym predyktorem są postawy utajone. Podczas badań
preferencji żywieniowych dotyczących wyboru produktów żywnościowych
wykazano, że postawy jawne względem spożywania owoców i przekąsek
pozwalały lepiej przewidywać rzeczywistą częstość spożywania owoców i
przekąsek niż postawy utajone (Perugini 2005). Natomiast postawy utajone
względem owoców i przekąsek pozwalały lepiej przewidywać spontaniczny
wybór któregoś z tych produktów żywnościowych.
Test utajonych skojarzeń (IAT) stosowano do porównywania postaw
jawnych i utajonych względem różnych produktów żywnościowych. Maison i
wsp. (2001) stosowali test utajonych skojarzeń IAT do pomiaru postaw
względem soków owocowych i napojów gazowanych. Wyniki tego badania
wykazały, że na poziomie postaw utajonych soki owocowe były bardziej
preferowane w stosunku do napojów gazowanych, co odzwierciedlało
postawy jawne (deklaracje w kwestionariuszu). Eksperyment ten potwierdził
zasadność stosowania metody IAT do pomiaru postaw utajonych względem
żywienia.
Spence i Towsend (2006) jako pierwsze przeprowadziły badanie postaw
utajonych względem żywności genetycznie modyfikowanej. W badaniu tym
mierzono postawy utajone względem żywności genetycznie modyfikowanej i
porównywano je z postawami jawnymi względem tego rodzaju żywności.
Wyniki badania wykazały, że postawy jawne i utajone względem żywności
genetycznie modyfikowanej nie korelowały ze sobą w żadnym z warunków
eksperymentalnych. Jeśli chodzi o postawy utajone, istotne różnice (p<0,001)
w czasach reakcji na żywność genetycznie modyfikowaną w połączeniu ze
słowami przyjemnymi i nieprzyjemnymi odnotowano jedynie w warunkach,
kiedy żywność genetycznie modyfikowana występowała samodzielnie (bez
kontekstu). W badaniu tym jawne postawy względem żywności genetycznie
modyfikowanej okazały się neutralne. Natomiast postawy utajone względem
żywności genetycznie modyfikowanej były pozytywne, co może mieć wpływ
na zachowania względem tego rodzaju produktów. Wyniki tego badania
wskazują, że pozytywne postawy utajone mogą sprzyjać wybieraniu,
szczególnie spontanicznemu, produktów zaliczanych do tego rodzaju
żywności. Skłonność do wyboru produktów genetycznie modyfikowanych
może się zmieniać pod wpływem postaw jawnych, jednak będzie zależała od
tego czy jednostka ma czas i zdolność poznawczą konieczną do
uruchomienia procesów jawnych, świadomych.
Na gruncie polskim najszerzej utajone postawy konsumenckie
przebadała Maison (2004) w ramach walidacji testu utajonych skojarzeń IAT.
Przedmiotem przeprowadzonych badań był, między innymi, związek postaw
jawnych i utajonych z rzeczywistym zachowaniem (badanie McDonalds vs.
bar mleczny), postawy utajone a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie
Coca Cola vs. Pepsi), postawa ambiwalentna (konfliktowa) wobec produktów
nisko- i wysokokalorycznych (badanie zdrowe vs. smaczne), a także wpływ
rodzaju kontaktu z produktem na jawne i utajone postawy wobec jego marki
(badanie Danone vs. Bakoma).
Wiele wątpliwości budzą możliwości eksperymentalnej zmiany postaw
utajonych mierzonych IAT. Greenwald i Banaji (1996) sugerują, że postawa
utajona jest wynikiem stopniowego kumulowania się doświadczeń
emocjonalnych jednostki z obiektem postawy, co wskazywałoby, że postawa
utajona powinna być wysoce stabilna i odporna oddziaływania sytuacyjne
(emocjonalne i poznawcze). Nie można jednak wykluczyć, że sam pomiar IAT
nie tylko wyraża trwałą dyspozycje emocjonalną wobec obiektu, ale zarazem
jest wrażliwy na zmienne okoliczności. Jeśli byłoby to prawdą, badacze
uzyskaliby dodatkowy pomiar użyteczny w badaniach zmiany postaw.
Dotychczasowe badania w tym zakresie (Dasgupta i Greenwald 2001;
Karpinski i Hilton 2001; Blair i wsp. 2001) dostarczają niewielu danych i na
tyle zróżnicowanych, że nie pozwalają one jednoznacznie rozstrzygnąć
kwestii wykorzystania IAT jako wskaz
nika zmiany postawy.