Analiza strategiczna

Spółdzielni Mleczarskiej

MLEKOVITA

Strona | 2

Spis treści

Wstęp ................................................................................................................................ 3

Rozdział 1. Ogólna prezentacja spółdzielni ........................................................................ 4

1.1 Historia ................................................................................................................. 5

1.2 Oferta ................................................................................................................... 6

1.3 Nagrody, wyróżnienia, certyfikaty ..................................................................... 7-9

Rozdział 2. Analiza makrootoczenia ................................................................................ 10

2.1 Analiza PEST i scenariuszowa ....................................................................... 10-24

Rozdział 3. Analiza mikrootoczenia................................................................................. 25

3.1 Analiza 5 Sił Portera ...................................................................................... 25-31

Rozdział 4. Analiza zadowolenia klientów ....................................................................... 32

4.1 Charakterystyka próby respondentów ............................................................ 33-34

4.2 Wnioski z badania ankietowego ..................................................................... 35-44

4.3 Rekomendacje dla SM MLEKOVITA ................................................................ 45

Rozdział 5. Zakończenie .................................................................................................. 46

Strona | 3

Wstęp

Spółdzielnia Mleczarska „Mlekovita” jest największą i najnowocześniejszą polską
mleczarnią, która prowadzi swoją działalność zarówno w Polsce jak też poza jej granicami.
Jest ona usytuowana na czystym ekologicznie terenie, na obszarze tak zwanych „Zielonych
Płuc Polski”, w niewielkim miasteczku – Wysokie Mazowieckie.

Zasadniczym celem projektu jest uzyskanie wiedzy na temat: jakie czynniki kształtują
działalność mleczarni, jakie są spodziewane tendencje zmian i perspektywy rozwoju
w przyszłości, na jakie czynniki zwrócić największą uwagę, aby zwiększyć udział na rynku
mleczarskim i jak plasuje się intensywność bezpośredniej konkurencji. Celem analiz makro-
i mikrootoczenia jest również ukazanie wniosków i rekomendacji do dalszego podejmowania
decyzji produkcyjnych, jak i marketingowych przez kierownictwo mleczarni. Cele projektu są
realizowane poprzez omówienie metod analizy rynku takich jak: metoda PEST, metoda
scenariuszy, analiza 5 sił Portera, metoda Kluczowych Czynników Sukcesu oraz analiza
zadowolenia konsumentów.

Strona | 4

Rozdział 1

Ogólna prezentacja spółdzielni

Zakład produkcyjny położony jest w Wysokiem Mazowieckiem przy ulicy Ludowej 122.
MLEKOVITA to firma ze 100 procentowym kapitałem polskim, aby to podkreślić na rynek
zostały wprowadzone produkty mające w nazwie przedrostek: „POLSKIE”.

1

Miało to bardzo

duży wpływ na aktualną pozycję marki. Spółdzielnia posiada 13 zakładów produkcyjnych
na terenie całego kraju, a także 23 Centra Dystrybucyjne. Przedsiębiorstwo odróżnia się
od pozostałych firm działających w naszym kraju tym, że ma własną sieć detaliczną
działającą pod nazwą: „MLEKOVITKA”.

2

Mleczarnia jest nowoczesna jak i innowacyjna

we wszystkich obszarach swojej działalności. To bez wątpienia lider polskiego mleczarstwa
i najcenniejsza marka sektora produkcyjnego.

Z racji profilu prowadzonej działalności firma organizuje wszelkiego rodzaju akcje promujące
spożycie mleka oraz produktów mlecznych. MLEKOVITA wspiera organizację takich
przedsięwzięć jak, np. „Światowy Dzień Mleka w Polsce”.

3

Wspieranie odpowiednich

nawyków żywieniowych Polaków to jeden z celów mleczarni. „Mleko z Klasą”, a także
„Szklanka mleka w szkole” to tylko przykłady programów społecznych, w których
uczestniczy spółdzielnia.

4

Produkty Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA są rozpoznawalne i doceniane nie tylko
w Polsce, ale również w całej Europie i na świecie. Zaufanie konsumentów zagranicznych
przyczyniło się do osiągnięcia przez firmę pozycji największego polskiego eksportera
produktów mleczarskich.

Aktualnie przedsiębiorstwo jest w trakcie realizacji projektu w Chinach, a mianowicie
budowy zakładu produkcyjnego w Szanghaju. Firma postanowiła wkroczyć na rynek chiński,
gdyż z ekonomicznego punktu widzenia jest to bardziej opłacalne niż eksport wyrobów
do krajów Dalekiego Wschodu. Według prezesa mleczarni wejście na rynek europejski jest
nieopłacalne, ponieważ dany rynek jest już mocno nasycony. MLEKOVITA opanowała już
rynek w Rosji

5

.

1

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

2

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

3

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

4

http://mlekozklasa.pl/dladoroslych/produkty.html (stan z dnia 21.05.2013)

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=4&con=4&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

5

http://gospodarka.dziennik.pl/news/artykuly/354029,polska-mlekovita-chce-podbic-rynek-chinski.html

(02.09.2011)
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/prezes-mlekovity-w-pazdzierniku-powstanie-nasza-spolka-
w-chinach,56288.html (30.08.2011)

Strona | 5

1.1 Historia

 1928 - założenie zakładu produkcyjnego w Wysokiem Mazowieckiem (produkcja serów

oraz masła),

 1950 - powołanie Powiatowego Zakładu Mleczarskiego, z czym wiąże się wzbogacenie

asortymentu o śmietanę, twarogi i lody,

 1957 - utworzenie Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej,
 1962 - wybudowanie nowych hal produkcyjnych: serownia, masłownia, aparatownia,

galanteria mleczarska i paczkownia,

 1992 - nadanie spółdzielni nazwy „MLEKOVITA” oraz opracowanie logo firmy,
 1994 - włączenie do produkcji sera typu Feta,
 1995 - uruchomienie pierwszej linii do produkcji mleka UHT w opakowaniach

kartonowych,

 1997 - oddanie do użytku budynku produkcyjnego wraz z linią do produkcji wyrobów

UHT: śmietanki, mleka smakowego i mleka zagęszczonego; przejęcie większości akcji
w Spółce w Morągu,

 1998 - otrzymanie certyfikatu ISO 9001 oraz utworzenie pierwszego Oddziału

Dystrybucyjnego w Chrzanowie,

 1999 - rozpoczęcie produkcji bezwodnego tłuszczu mlecznego (masła klarowanego),
 2000 - wprowadzenie do produkcji twarożków smakowych i serów konfekcjonowanych;

przejęcie większościowego pakietu akcji w Spółce w Bielsku Podlaskim,

 2001 - rozpoczęcie produkcji serów w plastrach,
 2002 - oddanie do użytku budynku Fabryki Masła i Miksów Maślanych,
 2003 - dodanie do struktury Grupy Mlekovity Podhalańskiej Spółdzielni Mleczarskiej

w Zakopanem,

 2005 - rozpoczęcie produkcji mleka świeżego oraz mlecznych napojów fermentowanych,
 2007 - Spółdzielnia Mleczarska w Lubawie i w Działdowie zostaje przejęta przez Grupę

Mlekovita,

 2008 - powstanie najnowocześniejszej w kraju linii do produkcji: masło (w centrali firmy

w Wysokiem Mazowieckiem), serki ziarniste (Zakład w Lubawie) i sery Mozzarella
Zakład w Zakopanem); do Grupy Mlekovita dołączono SM „Kurpie” w Baranowie,

 2009 - rozpoczęcie produkcji sera Mozzarella w Kaliningradzie,
 2010 - wybudowanie największej na świecie Fabryki Konfekcjonowania Sera;

uruchomienie nowej linii rozlewni mleka, pakowaczki do serów topionych w kubkach
oraz do pakowania serów ziarnistych w dwudzielnych kubkach (Zakład w Lubawie),

 2011 - rozpoczęcie produkcji w Fabryce Produktów Fermentowanych oraz przyłączenie

do Grupy MLEKOVITA Obrzańskiej Spółdzielni Mleczarskiej w Kościanie (wraz
z oddziałem w Pyrzycach) i Spółdzielni Mleczarski w Suszu,

 2012 - przyłączenie Spółdzielni Mleczarskiej w Białej Podlaskiej i Trzebownisku

koło Rzeszowa.

6

6

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=2&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

Strona | 6

1.2 Oferta

Mleczarnia wytwarza ponad 400 produktów, między innymi:

 sery (twarogowe, żółte, topione, feta, Mozzarella, szwajcarskie, holenderskie itp.),
 sery: tarte, w plastrach, w kawałkach, euro bloki (16kg),
 produkty seropodobne,
 jogurty (naturalne, owocowe, pitne itp.),
 śmietany,
 śmietanki (np. śmietanka do kawy z magnezem),
 maślanki,
 kefiry,
 masło (klarowane, śmietankowe, osełka, ziołowe, roślinne itp.),
 margaryny,
 serki (np. homogenizowane),
 sosy jogurtowe,
 produkty w proszku (np. mleko w proszku),
 produkty kulinarne (np. wiórki),
 lody,
 cukierki (np. krówki),
 serwatki,
 mleko UHT (o różnej zwartości procentowej tłuszczu: 0,5%, 2%, 3,2%),
 mleko spożywcze,
 mleko zsiadłe.

7

7

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=4&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

Strona | 7

1.3 Nagrody, wyróżnienia, certyfikaty

Nie bez powodu MLEKOVITA otrzymuje corocznie odznaczenia, wyróżnienia i certyfikaty,
a także zdobywa nagrody. Firma prowadzi racjonalną gospodarkę surowcami, optymalizuje
zużycie wody i energii, minimalizuje zanieczyszczenia, segreguje odpady. Jako jedyna
w branży mleczarskiej posiada także nowoczesną elektrociepłownię gazową, dzięki której
możliwa stała się redukcja emisji CO

2

oraz zmniejszenie zużycia wody. Takie działania są

dowodem, że przedsiębiorstwo dba o środowisko. Surowce i opakowania pozyskiwane są
wyłącznie od sprawdzonych dostawców, co gwarantuje jednolitą i powtarzalną jakość
produktów. W tym celu mleczarnia prowadzi również badania fizyko-chemiczne
i mikrobiologiczne surowców oraz produktów gotowych we własnych akredytowanych
laboratoriach, wyposażonych w najnowocześniejszy sprzęt laboratoryjny. Polityka jakości
prowadzona przez firmę, zorientowana jest zarówno na procesy biznesowe, jak i na
zaspakajanie potrzeb klienta.

Najważniejsze odznaczenia uzyskane przez Spółdzielnie Mleczarską MLEKOVITA:

 Puchar i wyróżnienie w konkursie Mister Eksportu Produktów Żywnościowych

na targach Polagra za eksport serów dojrzewających - 1995,

 Medal za najciekawszy wyrób roku za ser FETA przyznany przez Ministerstwo

Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowe - 1995,

 Laureat Srebrnego Asa za całokształt działalności firmy - 1995,
 Nagroda w konkursie "Najciekawszy Wyrób Spożywczy Roku" za produkt masłopodobny

MASVIT przyznana przez Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej Jarosława
Kalinowskiego - 1996,

 I Nagroda Targów Przetwórstwa i Produkcji Żywności POLFOOD w Gdańsku za ser

sałatkowo - kanapkowy FETA - 1996,

 Polski Producent Żywności '97 nagroda przyznana przez Kapitułę Inicjatywy

Pozytywistycznej Stowarzyszenia im. Eugeniusza Kwiatkowskiego pod patronatem
Ministra Rolnictwa,

 Mister Eksportu Produktów Żywnościowych '97 za sery twarde dojrzewające,
 Wyróżnienie w dziedzinie "Exporter" nagroda Gospodarcza Prezydenta RP - 1998,
 Nagroda Przedstawicieli Misji Gospodarczych z Rosji, Białorusi i Łotwy na targach

Feeding '98 w Białymstoku,

 Konsumencki Znak Jakości w VIII Prezentacjach Żywność '98,
 Pierwsze miejsce w rankingu Najlepsze Spółdzielnie Mleczarskie podczas Targów

Mleczarskich MLEKO EXPO '99,

 Nagroda Specjalna za najciekawszy wyrób za sery kawałkowane - Sokół, Gouda,

Mazdamer na II Targach Mleczarstwa "Mleczna Rewia " w Gdyni - 1999,

 Główna Nagroda Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej za sery dojrzewające -

Mazdamer, Sokół, Gouda na V Międzynarodowych Targach Żywności i używek
"Pomerania" Szczecin - 1999,

Strona | 8

 Puchar za najwyższą jakość eksportowanych przetworów mlecznych, przyznany przez

Dyrektora Centralnego Inspektoratu Standaryzacji na targach "MLEKO EXPO '00,

 I miejsce za największą ilość wyeksportowanego towaru, przyznane na targach "MLEKO

EXPO" przez Prezesa Agencji Rynku Rolnego - 2000,

 I miejsce w rankingu "Największe i najlepsze spółdzielnie mleczarskie 1999" ogłaszanym

przez Krajowy Związek Spółdzielni Mleczarskich, Związek Rewizyjny. Znak "Polska
Dobra Żywność" dla wyrobów: bezwodny tłuszcz mleczny, Feta Light, ser Mazdamer
Nadany przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Artura Balazsa - 2000,

 Znak "Polska Dobra Żywność" przyznany na targach Polagra Food na wyroby: Serek

"Darek" oraz sery twarde Sokół" i "Podlaski" - 2001,

 Tytuł finalisty konkursu "Menedżer 2000" przyznany Prezesowi SM "Mlekovita" przez

Stowarzyszenie Menedżerów w Polsce - 2001,

 I miejsce w rankingu Największych Eksporterów ogłoszonym na targach MLEKO EXPO

w Warszawie - 2002,

 Brązowa Malwa w IX edycji Ogólnopolskiego Rankingu Konsumentów - 2002,
 SM "Mlekovita" otrzymała konsumencki certyfikat jakości "Dobre bo Polskie" za ser

typu Feta - 2003,

 Statuetka "Krajowy Produkt - Przyszłością Polski” - 2003,
 Wyróżnienie w konkursie LIDERZY 2004 w branży "żywność - mleko" - 2004,
 Dariusz Sapiński, prezes SM MLEKOVITA z Wysokiego Mazowieckiego został

laureatem konkursu "Indywidualność Roku - Merkury 2004" w kategorii Menadżer,

 Podczas Targów MLEKO EXPO w Warszawie prezes Zarządu SM "Mlekovita" odebrał

dwie prestiżowe nagrody: I miejsce w rankingu największych i najlepszych Spółdzielni
Mleczarskich

oraz

tytuł:

NAJWIĘKSZEGO

EKSPORTERA

WYROBÓW

MLECZARSKICH - 2004,

 Wysoka 14 pozycja wśród 250-ciu najcenniejszych polskich marek w rankingu "Marka

2006" przygotowanym przez dziennik Rzeczpospolita - 2006,

 Korona Handlu 2006 w kategorii "Przemysł" w konkursie "Korona" organizowanym

przez dwutygodnik HANDEL,

 MLEKO EXPO - NAJWIĘKSZY POLSKI EKSPORTER (Ranking Krajowego Związku

Spółdzielni Mleczarskich) - 2007,

 MLEKO EXPO - NAJLEPSZA SPÓŁDZIELNIA MLECZARSKA ( I miejsce w Rankingu

Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich) - 2007,

 Nagroda "za wdrażanie najbardziej innowacyjnych rozwiązań w branży mleczarskiej"

przyznana przez miesięcznik "FORBES" - 2008,

 MLEKO EXPO Puchar Prezesa ARR za zajęcie 1-szego miejsca wśród spółdzielczych

eksporterów produktów mleczarskich - 2008,

 MLEKO EXPO Puchar Prezesa ARiMR za wybitne zasługi w unowocześnianiu

przetwórstwa i poprawy jakości mleka - 2008,

 Puchar Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi za ciągłe doskonalenie i wdrażanie nowych

technologii oraz całokształt działalności - 2009,

 XII Wystawa BALTYK EXPO w Kaliningradzie, ser SOKÓŁ oraz Kefir ogórek

z koperkiem zdobyły tytuł "Najlepszy produkt 2009"

Strona | 9

 POLAGRA FOOD - 4 ZŁOTE MEDALE: MASŁO KLAROWANE, SER SOKOLE OKO,

SEREK WIEJSKI POLSKI, JOGURT POLSKI Z DODATKIEM OMEGA 3 - 2009,

 Statuetka Związku Pracodawców, Eksporterów i Importerów Produktów Mleczarskich

za wyniki w eksporcie - 2010,

 1 miejsce wśród marek sektora spożywczego i mleczarskiego, oraz najcenniejsza marka

Podlasia w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek ogłoszonym przez dziennik
Rzeczpospolita - 2010,

 MLEKOVITA na podium prestiżowego rankingu "Diamenty Forbesa" przygotowanego

przez miesięcznik Forbes we współpracy z firmą Dun and Bradstreet - 2011,

 Produkty MLEKOVITY zostały nagrodzone w konkursie LIDER FORUM 2011,
 Śmietana Polska 18% została nagrodzona godłem ODKRYCIE ROKU w ogólnopolskim

konkursie Laur Konsumenta 2012,

 Mleko MLEKOVITY otrzymało laur WYBÓR KONSUMENTA 2012,
 Masło Klarowane zostało nagrodzone w konsumenckim konkursie jakości produktów

i otrzymało tytuł "Najlepsze w Polsce - THE BEST IN POLAND" - 2012,

 W opublikowanej 25 kwietnia 2013 roku I edycji Rankingu 100 Największych Firm

w Polsce miesięcznika "Forbes" MLEKOVITA znalazła się w zaszczytnym gronie liderów
krajowego biznesu, okazując się 7. firmą z sektora spożywczego spośród przedsiębiorstw
z tej branży uwzględnionych w rankingu oraz zajmując 85. miejsce w ogólnym
zestawieniu - 2013.

8

Mleczarnia posiada wdrożony system ISO 9001:2009, ISO 14001:2005 oraz PN-EN ISO
22000:2006.

9

Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów Spółdzielnia rokrocznie

wprowadza do oferty nowy asortyment, który zdobywa uznanie odbiorców i liczne nagrody,
np. renomowane tytuły w badaniach konsumenckich (m. in. Wybór Konsumentów, Odkrycie
Roku, Produkt Roku, Najlepsze w Polsce, Najwyższa Jakość, Polski Producent Żywności),
złote medale prestiżowych krajowych i zagranicznych targów, uznanie ekspertów biznesu
(np. Solidna Firma, Filar Polskiej Gospodarki) oraz nagrody o znaczeniu międzynarodowym
(m. in. Lider Polskiego Exportu, Wybitny Polski Eksporter, Mister Eksportu, Medal
Europejski). Procesy produkcyjne (od pozyskiwania surowców, poprzez ich przetwórstwo,
ażpo dystrybucję i sprzedaż) odbywają się w Spółdzielni MLEKOVITA według
Zintegrowanego Systemu Zarządzania (ISO 22000, ISO 9001, ISO 14001).

8

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=3&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

9

http://www.mlekovita.com.pl/php_lang/index_26.php?page=2&con=1&lg=pl (stan z dnia 21.05.2013)

Strona | 10

Rozdział 2

Analiza Makrootoczenia

W planowaniu strategicznym przedsiębiorstwa jedną z najważniejszych czynności jest analiza
makrootoczenia. Firma musi dogłębnie poznać swoje otoczenie pośrednie, aby podejmować
skuteczne decyzje strategiczne. Określenie najważniejszych czynników oddziaływujących
oraz przedstawienie powiązań między nimi a przedsiębiorstwem umożliwia przewidzenie
potencjalnych zachowań w przyszłości i ocenę aktualnej pozycji strategicznej. Przy analizie
makrootoczenia sektora mleczarskiego najkorzystniej jest analizować otoczenie dalsze
metodą PEST i scenariuszową.

2.1 Analiza PEST i scenariuszowa

Analiza PEST zwana jest inaczej generalną segmentacją otoczenia. Stosuje się ją, aby określić
podstawowe sfery otoczenia, czyli te obszary, które mogą mieć kluczowy wpływ
na funkcjonowanie organizacji i jej przyszłą strategię działania. Analiza ta wyróżnia
otoczenie: Polityczne, Ekonomiczne, Społeczno-kulturowe, Technologiczne.

Metoda scenariuszowa pozwala przewidzieć różnego rodzaju zjawiska, które mogą wystąpić
w zmieniającym się otoczeniu firmy w długim okresie, dzięki niej przedsiębiorstwo może
przygotować

się

na

potencjalne

zmiany.

Budowa

scenariuszy

opiera

się

na prawdopodobieństwie wystąpienia pewnych zmian i identyfikacji siły ich wpływu
na funkcjonowanie przedsiębiorstwa w przyszłości. Przygotowane dane posłużyły
do opracowania trzech alternatywnych scenariuszy: pesymistycznego, optymistycznego
i najbardziej prawdopodobnego.

Strona | 11

W poszczególnych sferach makrootoczenia Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA wyróżnia
się następujące czynniki:

1. Sfera polityczno-prawna:



Wsparcie finansowe rolnictwa (dotacje) – Państwo daje możliwość dla rolników
otrzymania środków pieniężnych na rozwój gospodarstw. Dzięki wsparciu finansowym
rolnicy mogą dokonać zakupu dodatkowych krów, co zwiększy produkcję mleka
oraz nowych maszyn, bądź polepszenia ich. Zwiększenie ilości mleka dostarczanego
do mleczarni jest bardzo korzystne, gdyż wzrasta dzięki temu liczba wytwarzanych
produktów.

 Dostępność subsydiów rządowych – W latach 2001-2005 Unia Europejska dopłaciła

do eksportu produktów rolnych ok. 16 mld $ głównie do eksportu mleka, cukru
i wołowiny. Ci, którzy otrzymują takie subsydia mają oczywiście przewagę nad tymi,
którzy takiego dostępu nie mają. Ogranicza się wtedy konkurencję i promuje
nieefektywnych producentów. W wyniku takich subsydiów występuje nadprodukcja
wielu produktów na rynku światowym.

10

Dofinansowania, które można otrzymać służą

między innymi takim działaniom jak: rozwijanie technologii produkcyjnej, rozszerzenie
i pogłębienie asortymentu.



Polityka handlowa (protekcjonizm) – Ochrona polskich produktów mlecznych przed
wprowadzaniem na polski rynek zbyt dużej ilości produktów zagranicznych.
Ograniczenie ilości importowanych do Polski produktów jest możliwe np. poprzez
nakładanie cła.

 Przepisy dot. opłat (kar) za nadprodukcję mleka – Wprowadzenie administracyjnego

ograniczenia prawa do produkcji mleka w postaci kwot mlecznych ograniczyło swobodę
w podejmowaniu decyzji, co do produkcji i przerobu mleka. Utrudnia to rolnikom
elastyczne dostosowywanie do dynamicznie zmieniającego się rynku. Rodzi także
dodatkowe koszty związane z nabyciem kwot w przypadku zwiększania produkcji mleka.
Każdy rolnik ma przyznany limit kwotowy mleka, czyli nie może dostarczyć mleczarni
więcej niż zadeklarowana ilość. Jeśli dojdzie do takiej sytuacji, rolnik ponosi karę
za dostarczenie większej ilości mleka. Kara zazwyczaj występuje w formie obniżenia
zapłaty za 1 litr mleka (często nawet o 50% ceny).

10

http://www.pte.pl/pliki/2/12/Subsydiowanie_rolnictwa.pdf (stan z dnia 03.06.2013 r.)

Strona | 12

2. Sfera ekonomiczna:



Cena za jednostkę mleka – Cena uzależniona jest od klas mleka - im wyższa klasa
mleka tym więcej mleczarnia musi zapłacić za mleko. Im mniej mleczarnia zapłaci
rolnikom za 1 litr mleka tym większy ma zysk.

 Dochody gospodarstw domowych – W 2012 r. w gospodarstwach domowych ogółem

przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na osobę ukształtował się na poziomie
1270 zł (w zaokrągleniu do 1 zł) i był realnie niższy o 0,2 % od dochodu z roku 2011.

11

Większe zarobki przyczyniają się do kupowania większej ilości wyszukanych produktów
mlecznych, np. sera pleśniowego. Osoby zarabiające mniej zaspokajają swoje
podstawowe potrzeby bytowe.

 Wydatki na produkty mleczne – Poziom przeciętnych miesięcznych wydatków

w gospodarstwach domowych na osobę w 2012 r. wyniósł 1045 zł i był realnie niższy
o 0, 8 % niż w roku 2011, w tym na towary i usługi konsumpcyjne – 1000zł. Polacy
najwięcej pieniędzy wydają na żywność i napoje bezalkoholowe (aż 25, 1% całkowitych
wydatków).

12

Aby osiągnąć wzrost struktury wydatków na produkty mleczne, mleczarnia

powinna zwiększać i urozmaicać asortyment dając klientom większy wybór.

Wykres 1. „Przeciętny poziom miesięcznych dochodów i wydatków na osobę
w gospodarstwie domowym oraz udział wydatków w dochodzie rozporządzalnym”

Źródło: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf

11

http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf (stan z dnia 03.06.2013 r.)

12

http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf (stan z dnia 03.06.2013 r.)

Strona | 13



Podaż mleka –

W 2012 r. z terenu województwa dokonano skupu 1893,8 mln litrów mleka

krowiego (tj. aż 19,8% ogółu mleka skupionego w kraju), czyli o 6,9% więcej przed rokiem
i o 16,5% więcej niż siedem lat wcześniej (w skali kraju zanotowano wzrost o 6,0%
w odniesieniu do poprzedniego roku oraz o 11,7% w porównaniu z 2005 r.).

13

Wykres 2. „Dynamika skupu mleka krowiego”

Źródło: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/bialystok/ASSETS_2013_raport_o_syt_spol_gosp
_wpodl_2012.pdf (stan z dnia 17. 05. 2013 r.)



Ceny surowców i materiałów – cena mleka surowego w Polsce ma tendencję spadkową.
W listopadzie średnia krajowa cena netto mleka w skupie wyniosła 121,64 zł/100 l i była
o 4 % niższa niż przed rokiem. Cen płacona rolnikom za mleko w woj. podlaskim
wynosiła - 127,97 zł/100 l.

14

Im niższe ceny surowców i materiałów do produkcji tym

niższy koszt wytworzenia, co oznacza zysk dla firmy.

13

http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/bialystok/ASSETS_2013_raport_o_syt_spol_gosp_wpodl_2012.pdf (stan

z dnia 17. 05. 2013 r.)

14

http://www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/cena-skupu-mleka-o-4-proc-nizsza-niz-przed-

rokiem,80670.html (stan z dnia 02. 06. 2013 r.)

Strona | 14

3. Sfera społeczno-kulturowa:

 Liczba ludności w wieku do 12 lat – Produkty pochodzenia mlecznego stanowią

niezbędny składnik prawidłowej diety dzieci w szczególności w wieku do 12 roku życia.
Dzieciom podawana jest bardzo duża ilość produktów mlecznych, ponieważ ma
korzystny wpływ na zdrowie i rozwój kości dzieci.

 Wzorce spożycia produktów mlecznych – Popyt na produkty mleczne podsycają

kampanie promujące zdrowe żywienie (w tym spożycie mleka i jego przetworów),
dlatego mają duże znaczenie dla rynku mleczarskiego. Programy te promowane są
w mediach oraz w placówkach oświaty. Zauważono, że w Polsce jogurt „wygrywa”
ze słodyczami. Jeżeli będą kontynuowane wzorce spożycia wyrobów mlecznych
wzrośnie ich sprzedaż.

 Zamożność społeczeństwa – Pomimo spowolnienia gospodarczego i kłopotów w strefie

euro, rynek dóbr w Polsce rozwija się stabilnie, coraz lepiej zaspokajając potrzeby
bogacącego się społeczeństwa. W 2012 roku liczba osób zamożnych i bogatych
przekroczyła 750 tys.

15

Ludzie zamożni, więc mogą sobie pozwolić sobie na droższe

zakupy.

Wykres 3. „Liczba osób zamożnych i bogatych w Polsce oraz ich łączny dochód
do dyspozycji”

Źródło: Raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2012”, Informacja
prasowa „Rynek dóbr luksusowych w Polsce odporny na kryzys, a społeczeństwo się
bogaci”

15

Raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2012”, Informacja prasowa „Rynek dóbr luksuso-

wych w Polsce odporny na kryzys, a społeczeństwo się bogaci” (stan w dniu 7. 12. 2012 r.)

Strona | 15

 Otwartość społeczeństwa na produkty międzynarodowe – Przedsiębiorstwa powinny

swoje działania marketingowe kierować na pozyskanie większej ilości „konsumentów-
-patriotów”. W Polsce zaobserwowano rozwój tzw. etnocentryzmu konsumenckiego.
Polacy zaczynają wybierać polskie marki nawet, jeśli mogliby zagraniczne.
W wcześniejszych latach w świadomości polskich konsumentów pokutowało
przekonanie, że produkt, który pochodzi z zagranicy musi być dobry - a przynajmniej
lepszy od krajowego odpowiednika. Powoli jednak to się zmienia - wśród Polaków
zaczyna rodzić się postawa patriotyczna. Dzieje się tak dzięki tradycji wspierania własnej
kultury i akcjom marketingowym.

16

 Liczba ludności w Polsce – Liczba ludności ma ogromne znaczenie, im więcej osób

zamieszkujących Polskę, tym większe prawdopodobieństwo zakupów produktów
mlecznych. Według GUS w latach 2008-2011 odnotowano dodatni przyrost rzeczywisty
ludności – było to spowodowane wzrostem liczby urodzeń, mimo wzrostu umieralności.
Wcześniej przez 10 lat notowano spadek liczby ludności Polski.

17

16

http://natemat.pl/5141,dobre-bo-polskie-rosnie-konsumencki-patriotyzm-polakow (stan z dnia 03.06.2013)

17

http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/F_polska_w_liczbach_2013.pdf (stan w dniu 31. 12. 2012 r.)

Strona | 16

4. Sfera technologiczna:



Wydatki na badania i rozwój – Polepszanie produktów oraz stworzenie nowych cech
produktów może przynieść wysoki wzrost udziału w rynku i silną pozycję
w świadomości klientów. W Polsce sporadycznie prowadzi się badania i prace
rozwojowe branży mleczarskiej, które angażowałyby większą grupę przedsiębiorstw
bądź miałyby na celu osiągnięcie efektu, którego beneficjentami byłaby grupa
przedsiębiorstw z branży, a w szczególności małych i średnich przedsiębiorstw. W kraju
nie ma też instytucji branżowej działającej na rzecz przemysłu mleczarskiego w tym
zakresie. Jedyna jednostka badawczo-rozwojowa - Instytut Mleczarstwa zakończyła
działalność w 2006 r.

18



Infrastruktura drogowa - Jakość dróg ma duże znaczenie, a mianowicie mleko
od rolników odbierane jest specjalnymi samochodami ze zbiornikami. Jak wiadomo drogi
szczególnie w małych miejscowościach są zaniedbane, przemierzanie takiej trasy
kilkanaście razy w miesiącu może przyczynić się do konieczności częstych napraw
samochodów.



Tempo zmian technologicznych - Przedsiębiorstwa muszą podążać za zmieniającymi
się zmianami, np. w dzisiejszych czasach produkcja jest ukierunkowana na ekologiczną.
UE współfinansuje programy nastawione na ekologię, więc nadążanie za zmianami
technologicznymi jest bardziej opłacalna.



Technologie produkcyjne – Rozwój technologii w mleczarstwie jest bardzo ważnym
czynnikiem, który zmierza w kilku kierunkach. Przede wszystkim dąży do zwiększania
wydajności linii produkcyjnych przy minimalizacji niezbędnych nakładów
energetycznych, surowcowych, tj. prąd, woda, para, opakowania, co przyczynia się
do wzrostu rentowności. Drugim kierunkiem rozwoju jest stosowanie technologii
pozwalających zachować naturalne wartościowe składniki produktów. Trzecim
zaś kierunkiem jest wykorzystywanie technologii minimalizującej wpływ działalności
zakładu na środowisko.

19

 Standardy weterynaryjne i BHP – Uzyskanie wymaganego zaświadczenia wymaga

od rolnika podjęcia dodatkowych starań, czasu i poniesienia dodatkowych kosztów,
czasami poważnych, związanych z inwestycjami. Bez ich podjęcia rolnik może utracić
w przyszłości prawo do produkcji mleka. Ponadto uzyskanie zaświadczenia
weterynaryjnego daje mu szansę na uzyskanie wyższych cen za mleko, pochodzące
z gospodarstwa odpowiadającego standardom weterynaryjnym UE. Wprowadzenie
unijnych standardów higieniczno-sanitarnych przyczynia się do poprawy jakości
produkowanego mleka oraz zwiększenia bezpieczeństwa zdrowotnego mleka.

20

18

http://www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/mlekpol-tworzy-mleczarski-instytut-badawczy,39495.html

(stan z dnia 13. 10. 2010 r.)

19

http://m.onet.pl/biznes/prasa,kzzf1(stan z dnia 03. 06. 2013 r.)

20

Jadwiga Seremak-Bugle, „Produkcja mleka”, Publikacja wydana w ramach Programu Agro-Info

Strona | 17

Im wyższe standardy tym większa pewność, że czystość i jakość mleka dostarczonego
do mleczarni jest lepsza.

 Mleczność krów – Raz w miesiącu krowy poddawane są tzw. kontroli użytkowości

mlecznej. Badanie pozwala ocenić jakość i wydajność dojonego mleka. Najlepsze krowy
dają średnio po 11 tysięcy litrów.

21

Prawidłowy odchów cieląt ma ogromny wpływ

na późniejszą mleczność krów. Ważną rzeczą jest wczesne wprowadzanie pasz stałych,
treściwych, by rozwijać żołądki młodych zwierząt. Chodzi o to, by w chwili odstawiania
preparatu zastępczego (ok. 2. miesiąca życia) młody przeżuwacz miał rozwinięte
przedżołądki, głównie żwacz.

22

Dlatego tak istotny jest odpowiedni wybór dostawców

mleka w przemyśle mleczarskim.

21

http://www.rolnictwo-agro.pl/295,0,zakladamy-hodowle-bydla-mlecznego.html

22

http://www.wspolczesna.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20130222/ROLNICTWO01/130229930

Strona | 18

Tabela 1

Analiza tendencji w otoczeniu SM MLEKOVITA

Czynnik

Trend

Siła

wpływu

od -5 do +5

Prawdopo-
dobieństwo
od 0 do 1

Strefa polityczno-prawna
Wsparcie finansowe rolnictwa (dotacje)

Wzrost

+5

0,5

Stabilizacja

+3

0,4

Regres

-2

0,1

Dostępność subsydiów rządowych

Wzrost

+5

0,1

Stabilizacja

+3

0,3

Regres

-3

0,6

Polityka handlowa (protekcjonizm)

Wzrost

+5

0,1

Stabilizacja

+4

0,3

Regres

-4

0,6

Przepisy dot. opłat (kar) za nadprodukcję mleka

Wzrost

+3

0,5

Stabilizacja

+1

0,3

Regres

-4

0,2

Strefa ekonomiczna
Cena za jednostkę mleka

Wzrost

-5

0,3

Stabilizacja

+4

0,4

Regres

+5

0,3

Dochody gospodarstw domowych

Wzrost

+3

0,5

Stabilizacja

+3

0,1

Regres

-2

0,4

Wydatki na produkty mleczne

Wzrost

+5

0,5

Stabilizacja

+3

0,3

Regres

-4

0,2

Podaż mleka

Wzrost

+5

0,5

Stabilizacja

+3

0,1

Regres

-5

0,4

Ceny surowców i materiałów

Wzrost

-5

0,6

Stabilizacja

+2

0,3

Regres

+5

0,1

Strona | 19

Strefa społeczno-kulturowa
Liczba ludności w wieku do 12 lat

Wzrost

+5

0,2

Stabilizacja

+3

0,5

Regres

-3

0,3

Wzorce spożycia produktów mlecznych

Wzrost

+5

0,5

Stabilizacja

+3

0,3

Regres

-5

0,2

Zamożność społeczeństwa

Wzrost

+4

0,5

Stabilizacja

+3

0,1

Regres

-2

0,4

Otwartość społeczeństwa na produkty
międzynarodowe

Wzrost

-3

0,5

Stabilizacja

-1

0,3

Regres

+3

0,2

Liczba ludności w Polsce

Wzrost

+5

0,3

Stabilizacja

+3

0,5

Regres

-2

0,2

Strefa technologiczna
Wydatki na badania i rozwój

Wzrost

+4

0,5

Stabilizacja

+2

0,4

Regres

-2

0,1

Infrastruktura drogowa

Wzrost

+4

0,5

Stabilizacja

+1

0,4

Regres

-2

0,1

Tempo zmian technologicznych

Wzrost

-3

0,7

Stabilizacja

+4

0,2

Regres

+3

0,1

Technologie produkcyjne

Wzrost

+5

0,6

Stabilizacja

+4

0,3

Regres

-2

0,1

Standardy weterynaryjne i BHP

Wzrost

+5

0,5

Stabilizacja

+3

0,4

Regres

-3

0,1

Mleczność krów

Wzrost

+5

0,6

Stabilizacja

+3

0,4

Regres

-4

0,1

Strona | 20

Tabela 2

SCENARIUSZ OPTYMISTYCZNY

Elementy scenariusza

Siła wpływu

Strefa polityczno-prawna
Wzrost wsparcia finansowego rolnictwa
Wzrost dostępności subsydiów rządowych
Wzrost polityki handlowej
Wzrost przepisów dot. opłat za nadprodukcję mleka

+5
+5
+5
+3

Średnia siła wpływu

4,5

Strefa ekonomiczna
Spadek cen za jednostkę mleka
Wzrost dochodów gospodarstw domowych
Wzrost wydatków na produkty mleczne
Wzrost podaży mleka
Spadek cen surowców i materiałów

+5
+3
+5
+5
+5

Średnia siła wpływu

4,6

Strefa społeczna
Wzrost liczby ludności w wieku do 12 lat
Zwiększenie spożycia produktów mlecznych
Zwiększenie zamożności społeczeństwa
Zmniejszenie otwartości społeczeństwa na produkty m/n
Wzrost liczby ludności w Polsce

+5
+5
+4
+3
+5

Średnia siła wpływu

4,4

Strefa technologiczna
Zwiększenie wydatków na badania i rozwój
Polepszenie infrastruktury drogowej
Spadek tempa zmian technologicznych
Wzrost technologii produkcyjnych
Zwiększenie standardów weterynaryjnych i BHP
Wzrost mleczności krów

+4
+4
+3
+5
+5
+5

Średnia siła wpływu

4,33

Strona | 21

Tabela 3

SCENARIUSZ PESYMISTYCZNY

Elementy scenariusza

Siła wpływu

Strefa polityczno-prawna
Spadek wsparcia finansowego rolnictwa
Spadek dostępności subsydiów rządowych
Regres polityki handlowej
Regres przepisów dot. opłat za nadprodukcję mleka

-2
-3
-4
-4

Średnia siła wpływu

-3,25

Strefa ekonomiczna
Wzrost cen za jednostkę mleka
Spadek dochodów gospodarstw domowych
Spadek wydatków na produkty mleczne
Spadek podaży mleka
Wzrost cen surowców i materiałów

-5
-2
-4
-5
-5

Średnia siła wpływu

-4,2

Strefa społeczna
Spadek liczby ludności w wieku do 12 lat
Zmniejszenie spożycia produktów mlecznych
Spadek zamożności społeczeństwa
Wzrost otwartości społeczeństwa na produkty m/n
Spadek liczby ludności w Polsce

-3
-5
-2
-3
-2

Średnia siła wpływu

-3

Strefa technologiczna
Zmniejszenie wydatków na badania i rozwój
Pogorszenie infrastruktury drogowej
Wzrost tempa zmian technologicznych
Zmniejszenie technologii produkcyjnych
Zmniejszenie standardów weterynaryjnych i BHP
Spadek mleczności krów

-2
-2
-3
-2
-3
-4

Średnia siła wpływu

-2,67

Strona | 22

Tabela 4

SCENARIUSZ NAJBARDZIEJ PRAWDOPODOBNY

Elementy scenariusza

Prawdopo-

dobieństwo

Siła

wpływu

„ujemna”

Siła

wpływu

„dodatnia”

Strefa polityczno-prawna

Wzrost wsparcia finansowego rolnictwa
Spadek dostępności subsydiów rządowych
Regres polityki handlowej
Wzrost przepisów dot. opłat za nadprodukcję mleka

0,5
0,6
0,6
0,5

-3
-4

+5

+3

Średnia siła wpływu

-3,5

+4

Strefa ekonomiczna

Stabilizacja cen za jednostkę mleka
Wzrost dochodów gospodarstw domowych
Wzrost wydatków na produkty mleczne
Wzrost podaży mleka
Wzrost cen surowców i materiałów

0,4
0,5
0,5
0,5
0,6

-5

+4
+3
+5
+5

Średnia siła wpływu

-5

+4,25

Strefa społeczna

Stabilizacja liczby ludności w wieku do 12 lat
Zwiększenie spożycia produktów mlecznych
Zwiększenie zamożności społeczeństwa
Wzrost otwartości społeczeństwa na produkty m/n
Stabilizacja liczby ludności w Polsce

0,5
0,5
0,5
0,5
0,5

-3

+3
+5
+4

+3

Średnia siła wpływu

-3

+3,75

Strefa technologiczna

Zwiększenie wydatków na badania i rozwój
Polepszenie infrastruktury drogowej
Wzrost tempa zmian technologicznych
Wzrost technologii produkcyjnych
Zwiększenie standardów weterynaryjnych i BHP
Wzrost mleczności krów

0,5
0,5
0,7
0,6
0,5
0,6

-3

+4
+4

+5
+5
+5

Średnia siła wpływu

-3

+4,2

Strona | 23

Rysunek 1. „Graficzna prezentacja scenariuszy”

Źródło: opracowanie własne

Wnioski:

MLEKOVITA jest silnie (najsilniej) uzależniona od zjawisk w sferze ekonomicznej,
ponieważ rozpiętość między scenariuszem optymistycznym a pesymistycznym jest
największa. Jest to sfera burzliwa, dlatego trzeba poświęcić dużo uwagi na zjawiska i zmiany
zachodzącej w niej. W niej także istnieje najwięcej szans, ale również zagrożeń.

Najmniej burzliwa jest sfera technologiczna, ponieważ rozpiętość miedzy tymi scenariuszami
jest najmniejsza. W niej, ale także w sferze społecznej jest najmniej zagrożeń.

Jednak strefa społeczna posiada również najmniej szans.

Najbardziej niejednorodne i najsłabiej ustrukturalizowane jest otoczenie ekonomiczne.
Zauważa się to patrząc na rozpiętość scenariusza najbardziej prawdopodobnego, ponieważ
jest to największa rozpiętość. Dlatego trzeba podejmować dodatkowe, pogłębione badania tej
strefy.

Największy ujemny wpływ na działalność MLEKOVITY istnieje w sferze ekonomicznej
i jest to min. wzrost cen surowców i materiałów. Firma będzie musiała podnieść cenę
produktów, aby móc spokojnie dalej funkcjonować. Natomiast, jeśli nastąpi wzrost wsparcia
finansowego rolnictwa, wzrost wydatków na produkty mleczne, wzrost podaży mleka czy też
na przykład wzrost technologii produkcyjnych będzie to miało pozytywny wpływ
na MLEKOVITĘ. Mleczarnia wtedy umocni swoje miejsce na rynku. Wymienione elementy
są bardzo prawdopodobne.

Według naszej analizy istnieje tylko jedno zjawisko, które by mogły niespodziewanie
wpłynąć na MLEKOVITĘ. Jest to stabilizacja cen za jednostkę mleka. Jeśli to nastąpi rolnicy
będą w stabilnej sytuacji oraz ich wypłata będzie na tym samym poziomie przez pewien okres

Strona | 24

czasu. Łatwiej jest wtedy planować produkcję i inne inwestycje, gdyż ceny utrzymują się
na jednakowym poziomie. Stabilizacja cen jest lepsza niż wzrost cen za jednostkę mleka
(zł/l).

Dzięki metodzie scenariuszy można, więc stwierdzić, że najbardziej burzliwą jest strefa
ekonomiczna, która także posiada najniższy stopień ustrukturalizowania. MLEKOVITA
powinna najbardziej skupiać się na analizie tego otoczenia. Natomiast najbardziej stabilną jest
sfera społeczna, rozpiętość sfery najbardziej prawdopodobnej jest najmniejsza.

Strona | 25

Rozdział 3

Analiza mikrootoczenia

Analiza mikrootoczenia pozwoli dowiedzieć się jakie czynniki bezpośrednio wpływają
na funkcjonowanie mleczarni i w jaki sposób może zwiększyć swój udział na rynku
regionalnym i krajowym. W analizie otoczenia bliższego istotne jest, więc rozpoznanie jak
kształtuje się bezpośrednia konkurencja w sektorze mleczarskim oraz jakie są możliwości
i warunki rozwoju Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA.

3.1 Analiza 5 Sił Portera

Dzięki pięcioczynnikowej analizie można poznać atrakcyjność sektora dla przedsiębiorstw
lub potencjalnych inwestorów oraz możliwości rozwojowe sektora mleczarskiego
w województwie podlaskim i mazowieckim. Analiza Portera uwzględnia zarówno
wewnętrzny potencjał sektora, ale również i wpływ otoczenia bezpośredniego na osiągany
poziom konkurencyjności oraz zyskowności spółdzielni mleczarskich. Atrakcyjność
oraz potencjał rozwojowy sektora jest tym większy im mniejsze jest oddziaływanie pięciu sił.

Schemat 1. Pięć sił kształtujących konkurencję w sektorze według M.E. Portera

Źródło: M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów,

MT Business, s. 22.

Strona | 26

1) Siła oddziaływania nabywców

Siła oddziaływania nabywców w sektorze mleczarskim jest bardzo duża. To oni decydują
przede wszystkim o produkcji asortymentu wyrobów. Przedsiębiorstwa będą produkować te
wyroby, które preferują klienci, zapewniając sobie szybszy zbyt, a co za tym idzie, zwrot
zainwestowanego kapitału.

Patrząc na zagadnienie ze względu na grupy klientów i ich siłę oddziaływania w sektorze,
można stwierdzić, że: potencjalny klient ma duże znaczenie przede wszystkim w sprawie
dotyczącej asortymentu produktów, będzie kupować te produkty, które trafią w jego gust.
Hurtownicy i detaliści mają duży wpływ na poziom zysku ze sprzedaży produktów. Więksi
hurtownicy i detaliści mogą naciskać na obniżenie cen zakupywanych towarów, supermarkety
i duże centra handlowe (posiadając znaczny głos w dyskusji, ze względu na m.in. ilość
zamawianego towaru) dyktują bardzo niekorzystne warunki kontraktów, pojedynczy
konsument posiada ograniczoną siłę nabywczą w związku z słabnącym wzrostem
gospodarczym i wysokim bezrobociem.

Nabywcy produktów MLEKOVITA mają pewną siłę przetargową ze względu na: dowolność
wyboru przy zakupie poszczególnych produktów i liczną grupę przedsiębiorstw produkującą
wyroby mleczarskie. Firma ma duży rozmiar asortymentu produktów mleczarskich
i możliwość negocjowania warunków zakupu towarów (szczególnie stali kontrahenci).
Mleczarnia gwarantuje wysoką jakość produktów mleczarskich - co jest dodatkowym atutem
przedsiębiorstwa oraz możliwość wyeliminowania tych nabywców, którzy będą w przyszłości
źródłem zagrożeń (nieterminowość i nie wywiązywanie się z umów). Istnieje mała możliwość
integracji pionowej - polegająca na tym, że nabywcom nie opłaca się produkcji wyrobów
mleczarskich, gdyż stwarza to duże koszty i nakłady finansowe.

Siła oddziaływania przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego na nabywców jest dość duża.
Spowodowane jest to tym, że jest wysoki stopień koncentracji tych przedsiębiorstw
w regionie działania MLEKOVITA daje możliwość narzucania pewnych warunków
sprzedaży produktów.

2) Siła oddziaływania dostawców

Duży stopień koncentracji dostawców mleka - głównego surowca wytwarzanych przez
MLEKOVITE produktów powoduje, że firma dyktuje warunki skupu owego surowca, przede
wszystkim jego jakość, poziom płaconej ceny, zakupioną ilość. Jakość mleka ma tu
zasadnicze znaczenie, gdyż decyduje o jakości wyprodukowanych dóbr, a więc im jakość
surowca większa, tym siła oddziaływania mniejsza.

Istnieje także możliwość integracji w przód - dostawcy mogą podjąć działalność produkcyjną
produktów finalnych, czyli mogą stworzyć własną firmę, itp.

Wpływ na siłę oddziaływania dostawców ma duża koncentracja przedsiębiorstw przetwórstwa
mleczarskiego na terenie działania MLEKOVITY. Dostawcy nawiążą współpracę z tymi,
którzy zaproponują najdogodniejsze warunki. Mleczarnia ma natomiast wpływ na dostawców
opakowań, gdyż jest w stanie sama podjąć ich produkcję.

Strona | 27

3) Groźba pojawienia się dóbr substytucyjnych

Groźba pojawienia się produktów substytucyjnych jest bardzo duża, gdyż jest to sektor bardzo
atrakcyjny. Obecnie występuje już bardzo wiele produktów substytucyjnych na poszczególne
wyroby mleczarskie. Do produktów substytucyjnych można zaliczyć między innymi: soki
owocowe, warzywa, owoce, produkty sojowe, a także wyroby mięsne, rybne, czy cukiernicze,
zaspokajające podstawowe potrzeby konsumenta: głód i pragnienie.

Znaczną rolę w pojawieniu się dużej ilości substytutów, odgrywa wysoki poziom
technologiczny, powodujący niższe koszty wytwarzania wyrobów, a co za tym idzie, lepsze
możliwości produkcji nowych, udoskonalonych produktów, które w większym stopniu
zaspakajają wymienioną grupę potrzeb.

4) Groźba pojawienia się nowych produktów.

Sektor przetwórstwa mleczarskiego jest sektorem o dużej dynamice popytu, groźba
pojawienia się nowych produktów jest bardzo duża. Atrakcyjność sektora jego dość wysoka
a jego rentowność jest również zagrożeniem pojawienia się nowych produktów.

Należy również zwrócić uwagę na innowacyjność w sektorze. Przedsiębiorstwa produkujące
wyroby mleczarskie mają możliwość wprowadzania nowych produktów, jak i ulepszania już
istniejących. Przyczynia się do tego m.in. postęp naukowo - techniczny, jak i wysoki poziom
technologiczny w sektorze.

Groźba pojawienia się nowych produktów związana jest również z groźbą wejścia na rynek
nowych konkurentów. Ponieważ ten sektor jest dość atrakcyjny, to możliwość wejścia
nowych konkurencji jest wysoka. Jednakże, bariery wejścia w ten sektor są na dość wysokim
poziomie, dlatego też praktycznie groźba pojawienia się nowej konkurencji, szczególnie
krajowej, jest niewielka.

Bariery wejścia związane są z:

 wysokimi nakładami finansowymi na rozpoczęcie działalności,
 wysokim poziomem technologicznym w jaki należałoby zainwestować,
 spełnieniem odpowiednich wymagań sanitarnych,
 barierami celnymi - zwłaszcza dla konkurencji zagranicznej - jakie tworzone są przez

rząd.

Sektor przetwórstwa mleczarskiego jest w fazie wzrostu, co również może przyciągnąć
potencjalnych konkurentów.

5) Konkurencja w sektorze i rywalizacja między istniejącymi firmami

W sektorze, w którym działa MLEKOVITA, tj. przetwórstwo wyrobów mleczarskich, istnieje
bardo wiele firm konkurencyjnych. Ograniczając się do rynku, w którym prowadzi
działalność MLEKOVITA

można wyróżnić kilka znaczących przedsiębiorstw

konkurencyjnych. Jednocześnie należy podkreślić, że teren północno - wschodni Polski jest
bardzo bogaty w przedsiębiorstwa z tej branży.

Strona | 28

Do najbardziej liczących się firm konkurencyjnych na terenie północno-wschodniej Polski
należy zaliczyć:

 OSM Piątnica

Producent mleka i wyrobów mlecznych: serów do smarowania, twarogów i śmietan. W 1991
roku spółka jako pierwsza wprowadziła na rynek produkt "serek wiejski". Wyznacznikiem
firmy jest poszukiwanie niestandardowych rozwiązań technologicznych i wyznaczanie
kolejnych trendów w polskim mleczarstwie.

23

 SM Łapy

Wyroby mleczarni spełniają wszelkie europejskie normy, posiadają wspaniałe walory
smakowe i są produkowane według tradycyjnej polskiej technologii. Zdecydowanie większa
część produkcji sprzedawana jest na rynkach światowych, a pozostała na rynku krajowym.

24

 Moniecka Spółdzielnia Mleczarska

Przedsiębiorstwo z branży mleczarskiej z siedzibą w Mońkach, producent m.in. serów
dojrzewających typu holenderskiego i szwajcarskiego oraz serów topionych. W ofercie MSM
Mońki znajdują się również masło extra i mixy tłuszczowe, sery konfekcjonowane oraz
wyroby proszkowane – serwatki w proszku i okresowo odtłuszczone mleko w proszku.
W 2012 Spółdzielnia została sklasyfikowana na 139 miejscu w rankingu 500 największych
firm spożywczych w Polsce.

25

23

http://piatnica.com.pl/p/pl/historia.html (stan z dnia 03.06.2013r.)

24

http://www.mleczarnia.lapy.pl/firm.php (stan z dnia 03.06.2013r.)

25

http://www.msm-monki.pl/o,firmie/ (stan z dnia 03.06.2013)

Strona | 29

 Polser sp. z o.o. w Siemiatyczach

Firma z kapitałem obcym (BESNIER S.A. z Francji), głównie produkują sery twardy,
topione, twarogowe, pleśniowe. Prowadzi również działalność handlową polegającą
na zaopatrywania dostawców mleka w środki i materiały niezbędne do prowadzenia
gospodarstw rolnych. Głównym odbiorcą produkcji spółki jest Lactalis Polska Sp. z. o. o.
w Warszawie.

26

 SM "Somlek" w Sokółce

Z

ałożona w 1960 roku. Firma oferuje mleko spożywcze, maślanki, kefiry, śmietany ,masła, sery żółte,

twarogi, serki ,musy, desery, jogurty.

Została założona w 1960 roku. Firma oferuje mleko

spożywcze, maślanki, kefiry, śmietany, masła, sery żółte, twarogi, serki ,musy, desery,
jogurty.

27

 "Mlekpol" w Augustowie

Największa polska spółdzielnia mleczarska, w której skład wchodzi dwanaście zakładów
przetwórczych: w Grajewie, Kolnie, Mrągowie, Sejnach, Augustowie, Zambrowie,
Bydgoszczy, Radomiu, Sokółce, Dąbrowie Białostockiej, Zwoleniu i Gorzowie
Wielkopolskim. Producent m.in. mleka "łaciate". Spółdzielnia jest laureatem nagród w takich
konkursach jak Agro Export oraz Mister Eksportu. Około jednej trzeciej produkcji
SM "Mlekpol" trafia na eksport, głównie do Włoch, Francji, Niemiec, Holandii, Belgii,

26

http://www.lactalis.pl/site,pages,95.html (stan z dnia 04.06.2013 r.)

27

http://biznesatlas.com/wpis.php?id=272124 (stan z dnia 03.06.2013)

Strona | 30

Hiszpanii, Czech i Wielkiej Brytanii ( aż 64% eksportu stanowi grajewskie mleko
w proszku).

28

Wnioski:

W sektorze produktów mlecznych jest dość duża konkurencja, nie tylko między potentatami
(MLEKOVITA, OSM Piątnica, SM Łapy itd.), ale również marki, które do tej pory
zajmowały słabą pozycje na rynku starają się zdobywać coraz większą liczbę klientów. Z tego
powodu występują dość wysoka bariera wejścia na ten rynek innych konkurentów.
Aby rozpocząć działalność osiągając przy tym sukces należałoby zainwestować duże
pieniądze. Sprowadzanie mleka z zagranicy jest nie opłacalne, ponieważ wiąże się to
z wysokimi kosztami transportu. Coraz częściej zauważalny jest fakt kupna małych zakładów
w Polsce przez zagranicznych inwestorów, którzy otwierają u nas swoje filie. Jest to
niepokojące i niebezpieczne dla producentów mleka. Takie poczynania powodują to, że firmy
muszą ciągle ulepszać i podnosić jakość swoich wyrobów. Muszą poza tym spełniać
wymagania jakie na dodatek stawia im także Unia Europejska. Duża dynamika sprzedaży
produktów mlecznych pozwala producentom na osiąganie zadawalających zysków i skłania
ich do dalszych inwestycji i ulepszeń. Formą ochrony przed naśladowcami jest ochrona praw
na produkty polegająca na rejestrowaniu patentów i znaków towarowych.

W celu zbadania form siły walki konkurencyjnej w sektorze przetwórstwa mleczarskiego,
należy identyfikować grupy strategiczne. Do kryteriów, które różnicują strategie
przedsiębiorstw w sektorze należy zaliczyć: jakość, poziom technologiczny, specjalizacja
asortymentowa, ceny produktów, zakres obsługiwanego rynku, rodzaj klientów. Do tych grup
zaliczają sie takie firmy jak: OSM Piątnica, "Mlekpol" w Augustowie.

Na rynku polskim funkcjonują 93 zakłady przetwórstwa mlecznego. Celem wszystkich jest
pozyskanie jak największej liczby kontrahentów oraz zaspokojenie potrzeb jak najszerszej
rzeszy konsumentów. Różnią się one jednak wieloma aspektami t.j. obszar działania, profil
produkcji, szerokość i głębokość asortymentu, liczba i wielkość odbiorców i inne. Dlatego też
trudno jest określić ich udział w rynku. Dla jaśniejszego przedstawienia zagadnienia wybrano
tylko mleczarnie stanowiące największą konkurencję dla MLEKOVITY na terenie i w
zasięgu jej działania. Z analizy wynika, że MLEKOVITA jest jedyną mleczarnią w regionie
charakteryzującą się wzrostową tendencją udziału w rynku.

Atrakcyjność rynku mleczarskiego jest bardzo wysoka, ponieważ dzięki wejściu Polski
do Unii Europejskiej firmy mogą starać się o fundusze na modernizację, czy też zakup
nowych, lepszych maszyn do produkcji. Poziom konkurencji jest bardzo wysoki. Rynek
przetworów mleczarskich jest rynkiem ostrej walki konkurencyjnej. Należy uwzględnić,
że walka ta będzie się zaostrzać. MLEKOVITA będzie również zmuszona do ponoszenia
większych nakładów na utrzymanie pozycji rynkowej. Rynek produktów

mlecznych w Polsce

określany jest jednak jako wzrostowy. MLEKOVITA pomimo, że ma dużą konkurencję
trzyma się na rynku bardzo dobrze. Wprowadza co raz nowe produkty. Dzięki temu jest jedną

28

http://www.mlekpol.com.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=22 (stan z dnia

03.06.2013r.)

Strona | 31

z najlepszych firm w Polsce. Inne mleczarnie nie są tak innowacyjne jak MLEKOVITA.
Niskie ceny, wysoka jakość, itp. to sposób na zdobycie jak największej liczby klientów.

Strona | 32

Rozdział 4

Analiza zadowolenia klientów

Pozyskiwanie i utrzymywanie klientów jest najważniejszym aspektem związanym
z prowadzeniem działalności gospodarczej, albowiem to konsumenci kształtują udział firmy
w rynku. Istotne jest, więc badanie satysfakcji klienta z oferowanych produktów lub usług
przez przedsiębiorstwa. Każda firma powinna analizować zadowolenie swoich konsumentów,
aby móc podejmować właściwe decyzje strategiczne, marketingowe oraz produktowe.

SM MLEKOVITA przeprowadziła badanie ilościowe dotyczące satysfakcji klientów
z oferowanych produktów w maju 2013 roku na terenie Białegostoku, Siemiatycz,
Augustowa, Wysokiego Mazowieckiego oraz Ełku. Badanie zostało zaprojektowane
w postaci ankiety internetowej uzupełnianej samodzielnie przez respondentów. Dobór osób
do ankiety polegał na rozesłaniu do 100 osób wiadomości e-mailowej z linkiem do strony
internetowej http://www.mlekovita.com.pl/ankieta, gdzie znajdował się kwestionariusz
ankietowy.

Ankieta składa się z 16 pytań zamkniętych z możliwością udzielenia własnej wypowiedzi
w polu „inne (jakie?)” w przypadku, gdy dana kafeteria nie dostarczała dopasowanej do danej
sytuacji odpowiedzi. W końcowej części ankiety zawarta jest metryczka, która pozwoliła
zweryfikować płeć, wiek, miesięczny dochód w przeliczeniu na osobę oraz liczbę osób
w rodzinie danego respondenta.

Bezpośrednim celem przeprowadzonego badania ankietowego było poznanie opinii
konsumentów na tematy takie jak: jakość, cena, dystrybucja i promocja produktów, a także
czym kierują się klienci przy wyborze produktów mlecznych i jakie są najczęściej wybierane
przez nich.

Dodatkowymi celami ankiety są:

 Poziom zaufania do marki MLEKOVITA
 Znajomość marki
 Jak się kształtuje struktura zakupów produktów firmy MLEKOVITA
 Częstotliwość zakupów
 Efektywność reklam
 Powód zakupu

Na końcu projektu jest załączona ankieta, która była przesłana dla respondentów. Na jej
podstawie został opracowany raport z badania ankietowego oraz przedstawione rekomendacje
dla SM MLEKOVITA.

Strona | 33

4.1 Charakterystyka próby respondentów

Wykres 1. Płeć respondentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

W badaniach wzięło udział 100 respondentów z województwa podlaskiego, w tym 40
mężczyzn i 60 kobiet. Udział w ankiecie brały osoby uczące się, pracujące, a także emeryci.

Wykres 2. Grupy wiekowe badanych osób

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

W ogólnej populacji kobiet najliczniejsza grupę stanowiły osoby wieku od 22 do 30 lat
tj. 35% (21 osób), a następnie w wieku od 16 do 21 lat tj. 25 % (15 osoby). Dominująca grupa
wiekowa wśród mężczyzn jest taka sama jak wśród kobiet, osoby w wieku od 16 do 21 lat
stanowiły 35% ogółu tej populacji, a w grupie wiekowej od 31-40 lat ankietę wypełniło 12
mężczyzn, co stanowiło 30% ogółu mężczyzn.

kobiety

mężczyźni

0

5

10

15

20

25

0-15

16-21

22-30

31-40

41-50

pow 50

kobiety

mężczyźni

Strona | 34

Wykres 3. Dochody miesięczne w przeliczeniu na jedną osobę

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Miesięczne dochody przeliczane na jedną osobę wśród respondentów wahały się pomiędzy
501-1000 zł. Ten przedział był najczęściej wybierany (tj.40%), gdy w rodzinie znajdowały się
minimum 4 osoby. Najrzadziej wybierano odpowiedź: mniej niż 500 zł. Zauważa się to
przy rodzinach wielodzietnych.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

mniej niż 500

501-1000

wiecej niż 1000

Strona | 35

4. 2. Raport z badań ankietowych

Wykres 4. Odpowiedzi na pytanie nr 2: Jak często Pan/Pani kupuje produkty mleczne?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

44% badanych dokonuje zakupu produktów mlecznych codziennie. Stosunkowo duża liczba
(aż 8%) respondentów kupuje wyroby mleczne kilka razy w roku, czyli sporadycznie.

Wykres 5. Struktura częstotliwości zakupów wśród kobiet

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Częstotliwość zakupów produktów

mlecznych

kilka razy w roku

kilka razy w miesiącu

kilka razy w tygodniu

codziennie

44%

35%

13%

8%

Częstotliwość zakupów produktów mlecznych wśród

kobiet

kilka razy w roku

kilka razy w miesiącu

kilka razy w tygodniu

codziennie

60%

20%

15%

5%

Strona | 36

Wykres 6. Struktura częstotliwości zakupów wśród mężczyzn

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Z powyższych wykresów wynika, iż panie kupują częściej produkty mleczne niż panowie.
60% kobiet dokonuje zakupu codziennie, a tylko 5% kilka razy w roku. W przypadku panów,
tak samo jak u pań, ten sam wskaźnik procentowy odnosi się do zakupów dokonywanych
kilkakrotnie w roku (5%). 45% mężczyzn robi zakupy przetworów mlecznych kilka razy
w miesiącu.

Wykresy 7-12 odnoszą się do odpowiedzi na pytanie nr 3: Co jest istotne dla Pana/Pani przy
wyborze wyrobów mlecznych?

Wykres 7. Wpływ bogatej oferty na decyzje o zakupie

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Bogata oferta na pewno ma duże znaczenie przy zakupie produktów. Klient chce mieć bogaty
wybór produktów. 30% badanych uznało ten czynnik za bardzo wysoki, natomiast 11%
stwierdziło bardzo niski wpływ bogatej oferty na ich decyzje.

Częstotliwość zakupów produktów

mlecznych wśród mężczyzn

kilka razy w roku

kilka razy w miesiącu

kilka razy w tygodniu

codziennie

30%

45%

5%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

bardzo wysoki wysoki

średni

niski

bardzo niski

Wpływ bogatej oferty na dezycje o zakupie

Wpływ bogatej oferty na
dezycje o zakupie

Strona | 37

Wykres 8. Wpływ niskiej ceny na decyzje o zakupie

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Wiadomo, że niska cena od zawsze zachęca ludzi do zakupu, przez co ludzie kupują więcej
i często niepotrzebne im wcale rzeczy. Tak samo kształtują się wyniki ankiety. 67% osób
uznało wpływ niskiej ceny na zakupu za bardzo istotne, natomiast żadna osoba nie zaznaczyła
bardzo niskiego wpływu niskich cen na zakup.

Wykres 9. Wpływ wysokiej jakości na zakupu

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Nie dla wszystkich ankietowanych wysoka jakości produktów mlecznych ma najważniejsze
znaczenie. 42% odpowiedziało, że wysoka jakość ma dla nich wysoki wpływ na wybór
wyrobów mlecznych. 2% uznało bardzo niski wpływ tego czynnika na wybór.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

bardzo
wysoki

wysoki

średni

niski

bardzo niski

Wpływ niskiej ceny na dezycje o zakupie

Wpływ niskiej ceny na
dezycje o zakupie

0%

10%

20%

30%

40%

50%

bardzo
wysoki

wysoki

średni

niski

bardzo

niski

Wpływ wysokiej jakości

na dezycje o zakupie

Wpływ wysokiej jakości na
dezycje o zakupie

Strona | 38

Wykres 10. Wpływ dostępności produktów w sklepach na zakup

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Dostępność produktów w sklepach ma wysoki wpływ na zakup produktów mlecznych
dla 39% respondentów. Niespełna 4% ankietowanych uznało bardzo niski wpływ podanego
czynnika.

Wykres 11. Wpływ pojemności opakowania na zakup

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Pojemność opakowania nie dla wszystkich ma istotne znaczenie. 45% badanych twierdzi,
iż pojemność opakowania ma niski wpływ na ich decyzje o zakupie, natomiast 5% uznało
wysoki wpływ tego czynnika.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

bardzo
wysoki

wysoki

średni

niski

bardzo niski

Wpływ dostępności produktów w sklepach

na zakup

Wpływ dostepności
produktów w sklepach na
dezycje o zakupie

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

bardzo
wysoki

wysoki

średni

niski

bardzo niski

Wpływ pojemności opakowania na zakup

Wpływ pojemności
opakowania na zakup

Strona | 39

Wykres 12. Wpływ rodzaju opakowania na zakup

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Opakowania produktów powinny być wykonane zgodnie z najwyższymi standardami, czyli
powinny być ekologiczne. 54% osób uznało bardzo niski wpływ rodzaju opakowania
na zakup. 2% ankietowanych twierdzi, iż rodzaj opakowania ma dla nich wysokie znaczenie.

Wykres 13. Odpowiedzi na pytanie nr 4: W jakim stopniu reklamy/kampanie edukacyjne na
rzecz spożywania produktów mlecznych wpłynęły na Pana/Panią częstotliwość
konsumowania tej grupy produktów?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Mimo, iż reklamy towarzyszą nam na każdym kroku życia (telewizja, radio, gazety, Internet,
billboardy itp.) najwięcej ankietowanych (31%) uznało średni wpływ reklam na częstotliwość
konsumowania produktów mlecznych. Niski wpływ reklam uznało 9% badanych.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

bardzo
wysoki

wysoki

średni

niski

bardzo

niski

Wpływ rodzaju opakowania na zakup

Wpływ rodzaju opakowania
na zakup

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

bardzo duży

duży

średni

niski

żaden

Wpływ reklam

Stopień wpływu

Strona | 40

Wykres 14. Odpowiedzi na pytanie nr 5: Co jest powodem spożywania przez Pana/Panią
produktów mlecznych?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Najwięcej, bo aż 47% respondentów przyznało, że dieta to główny powód spożywania
produktów mlecznych. Jedna osoba (1%) podała inny powód spożywania wyrobów
mlecznych ( źródło witaminy D).

Wykres 15. Odpowiedzi na pytanie nr 6: Czy spożywa Pan/Pani produkty MLEKOVITY?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

80% badanych spożywa produkty MLEKOVITY, natomiast 20% ankietowanych nie
konsumuje produktów tej mleczarni.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Powody spożywania produktów mlecznych

Powody

0%

50%

100%

Nie

Tak

Strona | 41

Wykres 16. Odpowiedzi na pytanie nr 7: Jaką kwotę przeznacza Pan/Pani na zakup
produktów firmy Mlekovita, biorąc pod uwagę cały miesiąc?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Aż połowa ankietowanych przeznacza na produkty MLEKOVITY kwotę z przedziału 21-40
zł. Najmniej osób (10%) wydaje na przetwory mleczarni więcej niż 61 zł.

Powyższe kwoty zawiązane są liczbą osób w rodzinie, im więcej osób tym więcej rodzina
wydaje na produkty mleczne. Na podaną kwotę wpływa też miesięczny dochód uzyskiwany
przez respondentów i ich rodziny.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

0-20 zł

21-40 zł

41-60 zł

powyżej 61

zł

Kwota przeznaczana na zakup wyrobów

MLEKOVITY

Kwota przeznaczana na zakup
wyrobów MLEKOVITY

Strona | 42

Wykres 17. Odpowiedzi na pytanie nr 8: Jakiego rodzaju produkty Mlekovity kupuje
Pan/Pani najczęściej?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Największą popularnością cieszą się serki (30%), sery (20%) i mleko świeże (25%) firmy
MLEKOVITA. Najmniej lubianym produktami są margaryny, maślanki o kefiry, wszystkie te
produkty zaznaczyło po 1% ankietowanych.

Odpowiedzi na pytania 9-13, 15 zostały obliczone na podstawie średniej arytmetycznej
zaznaczonych przez respondentów odpowiedzi.

Wykres 18 przedstawia odpowiedzi na następujące pytania:

 nr 9: Jak ocenia Pan/Pani poziom cen produktów firmy Mlekovita?
 nr 10: Jak ocenia Pan/Pani jakość asortymentu Mlekovity?
 nr 11: Jak ocenia Pan/Pani opakowania produktów Mlekovity pod względem

przejrzystości, czytelności informacji?

 nr 12: Jak ocenia Pan/Pani smak produktów Mlekovity?
 nr 13: Jak ocenia Pan/Pani kampanie reklamowe mleczarni?
 nr 15: Jak ocenia Pan/Pani wybrany produkt z pytania nr 14?

Rodzaje produktów

0%

10%

20%

30%

Rodzaje produktów

Rodzaje produktów

Strona | 43

Wykres 18. Średnia arytmetyczna z pytań 9-13, 15

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Ocena poszczególnych pytań:

Nr pytania

Wynik

9

3,87

10

4,16

11

4,23

12

4,05

13

4,34

15

4,61

Respondencie ocenili poziom cen na 3,87, nie jest to zadowalający wynik. Jakość
asortymentu wypadało nieco lepiej niż poziom cen (4,16). Opakowania produktów mleczarni
zostały ocenione trochę lepiej niż dobrze (4,23). Smak oceniono na 4,05; czyli dobrze ale nie
bardzo dobrze. Kampanie reklamowe respondenci ocenili na 4,34; czyli nienajgorzej.
Najwyżej ankietowani ocenili nowe produkty mleczarni, których próbowali (4,61);
rewelacyjny wynik.

3,4

3,6

3,8

4

4,2

4,4

4,6

4,8

9

10

11

12

13

15

Średnia arytmetyczna

Nr pytania

Strona | 44

Wykres 19. Odpowiedzi na pytanie nr 14: Które z nowości firmy Mlekovita zagościły

już na Pana/Pani stole?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wypełnionych ankiet

Mleko zagęszczone to ewidentny „król” na stole respondentów (aż 32% próbowało już tego
produktu). Nikt nie próbował Zakopiańskich specjałów „FARUKI”.

Pytanie nr 16: Który z produktów Pana/Pani zdaniem powinien być wycofany z rynku
ze względu na małą popularność i małe szanse na rynku?

 Aż 96% respondentów odpowiedziało, że żaden z produktów Mlekovity nie powinien

być wycofany z rynku;

 2% uznało mleko zsiadłe za produkt zbyteczny na rynku, natomiast drugie 2%

odpowiedziało, że MLEKOVITA powinna wycofać z produkcji maślanki i kefiry.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Nowości

Nowości

Strona | 45

4.3 Rekomendacje dla SM MLEKOVITA

 Firma powinna zadbać o dostępność produktów w sklepach, gdyż to decydujący czynnik

przy wyborze produktów mlecznych. Jeśli konsument nie znajdzie danego wyrobu
MLEKOVITY kupi produkt innej mleczarni.

 MLEKOVITA powinna stale wzbogacać swoją ofertę, to jeden z kluczowych czynników

 Aby zachęcić konsumentów do większych zakupów firma powinna stosować pakiety

lojalnościowe np. w postaci dodatkowych produktów do zakupionego mleka itp. Można
dołączać produkty w celu przetestowania (oraz ankieta opinii o produkcie). Firma jest
w dobrej sytuacji gdyż posiada własną sieć sklepów „Mlekovitka”, więc ma ułatwioną
identyfikację klientów.

 Firma ma największe przychody ze sprzedaży mleka, ale powinna pomyśleć również

nad zwiększeniem sprzedaży pozostałych produktów np. zwiększenie ilości plasterków
sera w opakowaniu bez zmiany ceny lub zwiększenie pojemności jogurtów (serków,
śmietan itp.) za dotychczasową cenę.

 Mleczarnia powinna pomyśleć nad wprowadzeniem zmian w polityce cenowej, gdyż ocena

poziomu cen nie wypadła rewelacyjnie, 3,87 to nie jest zadowalający wynik.

 Jakość asortymentu wypadła już zdecydowanie lepiej: 4,16. Należy wprowadzić

ulepszenia produktów alby klienci byli w pełni zadowoleni z produktów MLEKOVITY.

 Przejrzystość opakowań wypadła trochę lepiej niż ‘dobrze’. Można wprowadzić drobne

zmiany w opakowaniach, aby stały się jeszcze bardziej przejrzyste niż są.

 Smak produktów ocenione na 4,05, czyli ‘dobrze’. Nie jest to zadowalający wynik. Gdyby

wartość była powyżej 4,5 można byłoby mówić o sukcesie. Należy przeprowadzić badania
dotyczące smaku produktów i następnie ulepszyć ich smak np. zastąpić dany składnik
lub dodać inny.

 Ocena kampanii reklamowych wypadała dość dobrze (4,34) co nie oznacza, że nie trzeba

ich zmienić czy poprawić.

 Konsumenci lubią próbować nowości, dlatego firma powinna stale wzbogacać swoją

ofertę. Świadczy o tym ocena nowych wyrobów mlecznych MLEKOVITY. Badani uznali
smak nowych produktów za bardzo dobry (4,61).

 Firma nie powinna wycofywać żadnego produktu z rynku, może jedynie zmniejszyć

produkcję danych przetworów mlecznych, jeśli pojawiają się takie sugestie. Dla opinii
kliku osób firma nie powinna wycofać danego produktu z rynku.

Strona | 46

Rozdział 5

Zakończenie

Analiza projektu pozwoliła na dogłębną ocenę sytuacji Spółdzielni mleczarskiej
MLEKOVITA, która jest zlokalizowana na rynku wschodnim. W trakcie analizy
skoncentrowaliśmy się na parametrach mających kluczowe znaczenie. Badaniom podlegały
cechy związane z obecną sytuacja firmy na rynku, ocena konkurencji i klientów oraz wpływ
poszczególnych czynników makrootoczenia na funkcjonowanie MLEKOVITY.

Branża galanterii mlecznej jest dość atrakcyjna, o czym świadczyć może rosnące od kilku lat
spożycie mleka oraz przewidywania co do utrzymania się tego trendu w kolejnych latach.
Rynek produktów mlecznych należy do najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży
spożywczej w Polsce.

Analiza konkurencji wykazała, że spośród kilku firm największym zagrożeniem
dla MLEKOVITY jest Mlekpol, gdyż on swoje produkty wysyła na eksport do różnych
krajów Europy.

Czynnikiem zagrażającym dla MLEKOVITY jest z pewnością dążenia wejścia Polski
do struktur europejskich. Wiąże się to z wprowadzeniem unii celnej, a więc zniesieniem
wszelkich stawek celnych na handel towarowy z Unią. Niesie to ze sobą zagrożenia w postaci
zwiększenia importu, ma też jednak swoje pozytywne strony. Zniesienie stawek celnych na
handel z krajami UE może korzystnie wpłynąć na zwiększenie eksportu i pozyskanie nowych
rynków zbytu, tym bardziej, że produkty MLEKOVITY są konkurencyjne z mlecznymi
wyrobami produkowanymi przez firmy pochodzące z krajów członkowskich UE.
Czynnikiem, który wpływa na atrakcyjność firmy jest szeroki asortyment produktów.

Dokładne pokazanie i opisanie szans i zagrożeń pozwoli na udoskonalenie panowania
strategicznego tak, aby wykorzystać jak najlepiej istniejące okazje a jednocześnie zredukować
lub, o ile to możliwe, zlikwidować zagrożenia mogące wpłynąć negatywnie
na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Strona | 47

Załączniki

Ankieta

Jesteśmy studentkami Politechniki Białostockiej, Wydziału Zarządzania. Prosimy o
wypełnienie ankiety, która dotyczy Spółdzielni Mleczarskiej MLEKOVITA. Chciałybyśmy
uzyskać informacje na temat opinii i satysfakcji klientów z produktów oferowanych przez
daną mleczarnię. Będziemy bardzo wdzięczne, jeżeli Państwo podzielą się z nami własnymi
spostrzeżeniami. Ankieta jest anonimowa, a jej wyniki posłużą do analizy statystycznej.
Udzielając odpowiedzi na poszczególne pytania, prosimy zaznaczyć znakiem „X” lub wpisać
swoją wypowiedź w wykropkowane miejsce.

1. Czy spożywa Pan/Pani produkty mleczne?



tak



nie (proszę przejść do metryczki)

2. Jak często Pan/Pani kupuje produkty mleczne?



sporadycznie (kilka razy w roku)



czasami (kilka razy w miesiącu)



często (kilka razy w tygodniu)



codziennie

3. Co jest istotne dla Pana/Pani przy wyborze wyrobów mlecznych? (proszę wskazać

w jakim stopniu wpływają na Pana/Pani decyzję)

Czynniki

bardzo
wysoki

wysoki

średni

niski

bardzo

niski

Bogata oferta

Niskie ceny

Wysoka jakość

Dostępność produktów
w sklepach

Pojemność opakowania

Rodzaj opakowania

4. W jakim stopniu reklamy/kampanie edukacyjne na rzecz spożywania produktów

mlecznych wpłynęły na Pana/Panią częstotliwość konsumowania tej grupy produktów?



bardzo dużym



dużym



średnim



niskim



w ogóle nie wpłynęły

Strona | 48

5. Co jest powodem spożywania przez Pana/Panią produktów mlecznych?



przyzwyczajenia



odpowiednio zbilansowana dieta



preferencje



wegetarianizm



inne (jakie?) …………

6. Czy spożywa Pan/Pani produkty MLEKOVITY?



tak



nie (proszę przejść do metryczki)

7. Jaką kwotę przeznacza Pan/Pani na zakup produktów firmy Mlekovita, biorąc

pod uwagę cały miesiąc?



1-20 zł



21-40 zł



41-60 zł



powyżej 61 zł

8. Jakiego rodzaju produkty Mlekovity kupuje Pan/Pani najczęściej? (Proszę wybrać

tylko jeden produkt)



jogurty



serki



masło



margaryna



maślanki



kefiry



sery



mleko świeże



śmietana i śmietanka



inne (jakie?) …………

Do odpowiedzi zawartych w pytaniach 9 – 13, 15 zastosowano poniższą skalę:

1 – bardzo nisko
2 – nisko
3 – przeciętnie
4 – dobrze
5 – bardzo dobrze

Strona | 49

9. Jak ocenia Pan/Pani poziom cen produktów firmy Mlekovita? (Proszę zakreślić

wybraną odpowiedź)

1

2

3

4

5

10. Jak ocenia Pan/Pani jakość asortymentu Mlekovity? (Proszę zakreślić wybraną

odpowiedź)

1

2

3

4

5

11. Jak ocenia Pan/Pani opakowania produktów Mlekovity pod względem przejrzystości,

czytelności informacji? (Proszę zakreślić wybraną odpowiedź)

1

2

3

4

5

12. Jak ocenia Pan/Pani smak produktów Mlekovity? (Proszę zakreślić wybraną

odpowiedź)

1

2

3

4

5

13. Jak ocenia Pan/Pani kampanie reklamowe mleczarni?

1

2

3

4

5

14. Które z nowości firmy Mlekovita zagościły już na Pana/Pani stole?



masło polskie ziołowe



Seria MENU B (produkty dla dbających o linię- z obniżoną zawartością tłuszczu)



Seria MiaMu (jogurty dla dzieci o smaku: biszkopt, jagoda z biszkoptem, pomarańcza-

-nektarynka, truskawka)



Zakopiańskie specjały FARUKI



mleko zagęszczone z magnezem



Favita i Salatos



Sos jogurtowy (np. koperkowo-ziołowy)



żaden

15. Jak ocenia Pan/Pani wybrany produkt z powyższego pytania?

1

2

3

4

5

Strona | 50

16. Który z produktów Pana/Pani zdaniem powinien być wycofany z rynku ze względu

na małą popularność i małe szanse na rynku?



mleko wypasione



sery w plastrach



sery w kawałkach



sery twarogowe



jogurty polskie pitne



śmietany



śmietanka polska



masła, miksy



jogurty w kubkach



zsiadłe mleko



maślanki, kefiry



sery mierzwione w plastrach



serki homogenizowane "Darek"



Favita i Salatos



Lody "Darek"



Seria MENU B



Produkty MiaMu



Zakopiańskie specjały FARUKI



Żaden

Proszę wypełnić metryczkę:

1. Płeć:



Kobieta



Mężczyzna

2. Wiek:



0-15



16-21



22-30



31-40



41-50



Powyżej 50

Strona | 51

3. Jaki jest Pana/Pani miesięczny dochód w przeliczeniu na osobę?



mniej niż 500 zł



501-1000zł



więcej niż 1000 zł

4. Liczba osób w rodzinie: …………

Dziękujemy za wypełnienie ankiety.