Wyższa Szkoła Bankowa

W Toruniu

KOMUNIKACJA MULTIMEDIALNA

- Internet jako medium reklamowe

cz. VI

dr Barbara Bielicka

[e-mail]

Toruń 2010

Marketing internetowy – e-marketing

jest to zespół działań i rozwiązań jakie stosują współczesne

przedsiębiorstwa dla prezentacji swojego potencjału w Internecie.

w ramach tych działań znajduje się e-reklama

E – marketing obejmuje:

 wdrażanie serwisów internetowych, dzięki którym firma promuje

siebie lub swój produkt, buduje wizerunek marki, aktywizuje nowych

klientów i pozwala na utrzymanie lojalności dotychczasowych,

zmniejszając koszty reklamy, sprzedaży i PR, staje się dodatkowym,

a często głównym kanałem dystrybucji;

 promocja serwisów;

 pozycjonowanie serwisów (Web Positioning) czyli promowanie

serwisów na najwyższe pozycje w wynikach w wyszukiwarkach;

w Polsce ponad 60% internautów rozpoczyna przeglądanie wyników

wyszukiwania od pierwszego wyświetlonego linku, a 40% inter-

nautów używa wyszukiwarek do znajdowania serwisów produkto-

wych potrzebnych przy podejmowaniu decyzji zakupowych

(eMarketer);

E – marketing obejmuje:

 uwzględnianie użyteczności stron (Web ustability) i użyteczność

istniejących witryn (raporty użyteczności) polegające na projekto-

waniu stron ze względu na kryterium ergonomii, stąd ergonomiczne

interfejsy pozwalają dotrzeć do informacji szybko, zwiększają

pozytywny odbiór strony, wydłużają czas pobytu na stronie,

zapewniają łatwość poruszania się po stronie;

 kampanie internetowe wymagające określenia przedmiotu i podmio-

tu reklamy dla wykreowania strategii promocji w sieci (banery,

artykuły sponsorowane, pozycjonowanie, boksy reklamowe, e-PR);

 marketing wirusowy (intemauci — potencjalni klienci - sami

rozpowszechniają informację na temat firmy, usług czy produktów,

np. e-kartki, tapety);

E – marketing obejmuje:

 prezentacje multimedialne pozwalające na wizualizację oferty

przedsiębiorstwa poprzez połączenie dźwięku, obrazu, grafiki,

animacji, co zwiększa atrakcyjność przekazu reklamowego;

 realizacja start-upów czyli nowych rozwiązań w Internecie - nowe

projekty;

 w e-marketingu Internet jest głównie kreatorem marki i instru-

mentem budowania stałych relacji z klientem;

 najważniejszym atutem Internetu jako medium reklamowego jest

jego interaktywność, co warunkuje budowanie i utrzymywanie

trwałych relacji z klientami;

 jest narzędziem wspierania marketingu i PR oraz pozwała na

komunikację na wielu poziomach - portale informacyjne i serwisy

społecznościowe;

Cechy Internetu jako medium reklamowego

Pierwsza reklama w Internecie ukazała się w 1994 roku. Cechy Internetu jako

medium reklamowego określa się mianem formuły Medium:

 M - Mass - ma zasięg globalny, masowy; dostęp do Internetu ma

niespotykany dotąd zasięg, co daje nieograniczone możliwości w

nawiązywaniu kontaktów, zwiększania zasięgu nabywców i kreowania

produktu/firmy na rynkach międzynarodowych;

 E - Economical - Internet jest tani i powszechnie dostępny zarówno dla

internautów, jak i dla firm wykorzystujących go jako medium

reklamowe;

Cechy Internetu jako medium reklamowego

(c.d.)

 D - Direct - ma bezpośredni charakter i pozwala dotrzeć do

indywidualnego odbiorcy; oprogramowanie pozwala na identyfikację

odbiorcy i dostosowanie informacji reklamowych do preferencji

odbiorcy;

 I - Interactive - oznacza interaktywność; daje możliwość komunikowa-

nia się nadawcy przekazu z jego odbiorcą;

Cechy Internetu jako medium reklamowego

(c.d.)

 U - Ultrafast - jest ultraszybki; emisja spotów reklamowych dociera do

odbiorcy natychmiast, a ich treść można z łatwością modyfikować;

 M - Measurable - oznacza mierzalność; Internet pozwala na uzyskanie

danych na temat liczby wejść na daną stronę, czasu poświęconego na jej

przeglądanie oraz liczby ściągniętych plików i dokonanych zamówień.

Dzięki wysokiej mierzalności cenniki reklam w Internecie szacuje się na

podstawie liczby wyświetleń i liczby kliknięć na przekaz.

Zalety reklamy internetowej:

 atrakcyjność przekazów,

 niskie koszty zachęcające małe i średnie przedsiębiorstwa do aktywnego

promowania produktów,

 bardzo duże możliwości techniczne (animacje, kolor, udział lektorów,

muzyka), dostępność przez całą dobę, czyli terminowości i wszechobec-

ność z permanentną dostępnością do klienta i dla klienta,

 zmiany w strukturze kosztów z przeniesieniem ich z druku i kolportażu na

bazy danych,

Zalety reklamy internetowej:

 elastyczność pozwalająca na szybką zmianę treści lub wyglądu; zaleta ta

pozwala na natychmiastową reakcję reklamodawcy na sytuację rynkową

i dostosowanie treści przekazu reklamowego zarówno do rynku, jak i do

potrzeb odbiorców,

 stwarza możliwość liczenia odsłon danej strony; możliwość

bezpośredniego zmierzenia skuteczności oddziaływania reklam, dzięki

temu płaci się za rezultaty, a nie za samą emisję (jak w przypadku TV),

powala na przeprowadzanie badań opinii internautów i szybkie

wyświetlanie wyników badań,

Zalety reklamy internetowej:

 daję możliwość natychmiastowego zakupu produktu/usługi przez klienta,

kreuje nowe kanały dystrybucji i handlu poprzez ograniczenie liczby

pośredników i usprawnienie procesu sprzedaży,

 e-commerce to elastyczne operowanie ceną (licytacje online),

negocjowanie opłat,

 Internet jako jedyne medium pozwala na analizę bieżących trendów, mody

i upodobań klientów,

Zalety reklamy internetowej:

 jako medium dające informacje zwrotne umożliwia wprowadzanie

nowatorskich programów lojalnościowych,

 jest ważnym instrumentem w procesie budowania strategii marki

(Brand Strenght – wskaźnik stopnia konkurencyjności marki

w przestrzeni); w sieci istnieją miliony stron www, zatem silna marka

jest gwarantem utrzymania się przekazu pośród słabszych marek,

 pozwala na testowanie nowych produktów,

Zalety reklamy internetowej:

 jest jedynym spersonalizowanym medium, które dzięki interaktywnej

sieciowej komunikacji one to one pozwala na przechodzenie od

marketingu masowego na rzecz marketingu indywidualnego i

partnerskiego,

 jest najlepszy medium do uprawiania marketingu jeden na jeden,

 maksymalizuje możliwości poszukiwania kontrahentów i poszukiwania

kontaktów z nowymi partnerami,

Zalety reklamy internetowej:

 czynnik czasowy wspiera dialog z rynkiem poprzez natychmiastowe akty-

wowanie komunikacji (przesyłanie raportów pocztą elektroniczną,

spotkania na panelowych forach dyskusyjnych (chatroom),

 tworzy marketing docelowy z jego precyzją targetowania.

Wady reklamy online:

 w Polsce brak dostępu do Internetu niektórych grup społecznych,

 bariery psychospołeczne niektórych grup przed aktywnością w sieci,

 relatywnie wysokie koszty dostępu do Internetu (w relacji do radia czy

prasy) dla segmentów odbiorców o niskich dochodach,

Wady reklamy online:

 brak reprezentatywności internautów; użytkownikami Internetu są

w większości osoby młode kształcące się lub z wyższym

wykształceniem w różnym wieku,

 portale społecznościowe spotykają się z zarzutem łamania przepi-

sów dotyczących ochrony praw osobowych.

Segment odbiorców e-reklamy

WAK czyli Wartościowi Aktywni Konsumenci są grupą
konsumencką zamieszkującą głównie największe miasta, a liczebność
tego segmentu szacuje się na 5,5 min. To głównie osoby między 15
a 44 rokiem życia, są lepiej wykształceni od przeciętnego Polaka
(41% ma wykształcenie wyższe, 36% nadal studiuje bądź się uczy).

Wśród WAK wyróżnia się cztery podsegmenty:

1. Young, najmłodszy z segmentów WAK, tworzą konsumenci w wieku

15-24 lata, 71% uczących się bądź studiujących.

2. Students jest częścią Yung.

3. Best Age to osoby pracujące pomiędzy 25 a 34 rokiem życia, wśród

których 66% to menedżerowie, specjaliści, kadra zarządzająca.

4. Pro są wyłącznie profesjonalistami średniego i wysokiego szczebla oraz

przedsiębiorcy; dla tej grupy tworzy się sieci tematyczne w rodzaju

BizOn media oferującą reklamę online dla grupy biznes (opracowywana

przez ARBOinteractive Polska specjalizującej się w rozwiązaniach

marketingowych w Internecie i nowych mediach).

WAK cechuje podobny styl życia: są otwarci na nowe produkty,
prowadzą mobilny tryb życia i nie poświęcają większej uwagi
tradycyjnym mediom, 50% nie lubi słuchać reklam w radiu, a 46%
za podstawowe źródło informacji uznaje Internet. Stąd też rosnące
jego znaczenie w obrotach międzynarodowych.

W Polsce ponad 1,6 min abonentów korzysta z mobilnego
Internetu – Blackberty i iPfone’a, a ich liczba wzrosła w 2008 roku
o 80%. Oferta mobilnego internetu skierowana jest głównie do
segmentu WAK wyznaczającego trendy dla reklamodawców
korzystających z sieci jako medium reklamowego.

Target nowoczesnych konsumentów Internetu (e-marketing):

1. Obserwatorzy - segment internautów o najkrótszym stażu nie-

mąjących zaufania do tego medium. To głównie osoby korzystające
z portalu nasza-klasa.pl, a sam dostęp do sieci traktują jak
możliwość utrzymywania kontaktów ze znajomymi czy rodziną.

Target nowoczesnych konsumentów Internetu (e-marketing):

2. Konsumenci — tę kategorię cechuje utylitaryzm w podejściu do

Internetu; szukają w sieci niezbędnych informacji, ofert i usług.
Internet dla tej grupy jest organizatorem życia - z sieci czerpią
wiadomości na temat aktualnych wydarzeń i dane niezbędne do
pracy.

Target nowoczesnych konsumentów Internetu (e-marketing):

3. Twórcy - nazywani arystokracją sieci. Dla twórców Internet jest

możliwością ekspresji, stąd aktywność lej grupy na forach
dyskusyjnych, kreatywność w tworzeniu własnych blogów,
publikowanie filmów, fotografii. Spośród wymienionych trzech
kategorii użytkowników Internetu to właśnie twórcy mają
największe zaufanie do sieci .