Wyższa Szkoła Bankowa

W Toruniu

KOMUNIKACJA MULTIMEDIALNA

cz. VII

dr Barbara Bielicka

[e-mail]

Toruń 2010

Marketing internetowy

E – marketing

Marketing wirtualny

to formy działalności marketingowej realizowane

w Internecie lub za jego pośrednictwem

E – marketing - rozpatrywany jest przez pryzmat trzech

podstawowych sfer marketingu

1) badanie marketingowe
2) promocja
3) handel

Zastosowanie marketingu internetowego

E - marketing

Badania

marketingowe

Handel

Promocja

- business

to business

- business

to consumer

- consumer

to consumer

- guvernment

to business

- government

to consumer

reklama

public

relations

inne formy

promocji

wtórne

i pierwotne

ilościowe

i jakościowe

E – marketing

– odnosi się do działalności marketingowej

prowadzonej w Internecie lub wykorzystującej

Internet do realizowania tradycyjnych form

oddziaływań marketingowych,

– jest zatem terminem zawężonym i nieuwzględnia-

jącym innych narzędzi i możliwości jakie daje

wykorzystanie nowych technologii.

Cybermarketing

– termin określający współczesny marketing

oparty na nowoczesnych narzędziach

i technologiach informacyjnych

Cybermarketing

– zawiera w sobie koncepcję e – marketingu,

– odnosi się także do działalności marketingowej

realizowanej z wykorzystaniem „nowych mediów”,

czyli środków komunikacji charakteryzujących się

wspólnymi cechami:

- multimedialnością,
- interaktywnością,
- wykorzystaniem Internetu,
- cyfrowych platform telewizyjnych,
- telefonii komórkowej.

Marketing 2.0

oznacza e – marketing w korelacji z formułą Web 2.0

Formuła Web 2.0

pojawiła się w środowisku Internetu w 2006 roku,

określa nową koncepcję wykorzystania Internetu

łącząc pewne trendy zachodzące w Internecie, buduje na

ich podstawie nową filozofię myślenia o Internecie i jego

użytkownikach,

wskazuje na aktywność internautów, przejawiającą się

zaangażowaniem w kreowaniu zawartości Sieci oraz

budowanie relacji i więzi w wirtualno-realnym świecie

użytkowników Internetu

Cechy „sieci społecznej” Web 2.0:

- interakcja;

- budowa społeczności;

- tworzenie sieci powiązań;

- permanentne doskonalenie, uzupełnianie przez użytkowników

konkretnej aplikacji;

- współtworzenie zawartości przez użytkowników, funkcjonowanie

strony internetowej jako platformy;

- tworzenie i rozwój wiedzy poprzez gromadzenie i wymianę

doświadczeń.

Narzędzia Marketingu – Web 2.0

- word of mouth (przekaz z ust do ust);

- brand bloging (wykorzystywanie blogów internetowych

do promocji marek)

- viral marketing (marketing wirusowy)

Aby komunikowanie word of mouth funkcjonowało, musi być
spełniony co najmniej jeden z poniższych warunków:

- konsument nie posiada informacji, które umożliwiałyby mu

podjęcie właściwego wyboru;

- natura produktu jest skomplikowana i jest on trudny do oceny

przy użyciu obiektywnych kryteriów (doświadczenia innych stają
się substytutem spróbowania i użycia);

- osoba przekazująca informacje jest bardziej akceptowana, niż

inne źródła komunikowania,

- istnieją silne więzi społeczne między nadawcą a odbiorcą

komunikowania;

- odbiorca i nadawca posiadają rozwinięta potrzebę akceptacji.

Word of mouth
1) Warunki te nie zawsze mogą być stworzone w świecie realnym,

natomiast świetnie realizują się w Internecie, gdzie opinie
użytkowników konkretnych projektów, marek, serwisów mogą
być dla (potencjalnych) konsumentów niezwykle istotne i wiary-
godne, choć obie strony komunikowania nie znają się i pozostają
wobec siebie anonimowe;

Word of mouth

(c.d.)

2) Informacja o produkcie rozpowszechniana jest w Internecie na

szeroką skalę i to nie dzięki zaangażowaniu konkretnego przed-
siębiorstwa, ale jego klientów i konsumentów owego produktu,
którzy w swoim imieniu realizują politykę upowszechniania
wiedzy i informacji o nim;

Word of mouth

(c.d.)

3) Informacje te mają obiektywny charakter, dzięki czemu są

bardziej wiarygodne i chętniej akceptowane przez docelowych
odbiorców. Skutkuje to zwiększoną efektywnością przekazu
realizowanego właśnie w ten sposób.

Word of mouth

(c.d.)

4) Word of mouth w Internecie może pełnić rolę najlepszego z możliwych

narzędzia komunikacyjnego. W sytuacji, gdy zadowoleni konsumenci
przekazują swoje pozytywne opinie w ramach społeczności
internetowej, przedsiębiorstwo lub marka zyskują reputację z
niezwykle wiarygodnego źródła. Wiarygodnego, bo niezależnego i
bezstronnego, którego pozytywne bądź negatywne opinie wynikają
wyłącznie z konsumenckich doświadczeń.

Word of mouth

(c.d.)

5) Word of mouth w ramach Web 2.0 może jednak okazać się bronią

obosieczną, która może bezlitośnie obrócić się przeciwko
producentowi lub usługodawcy. Sytuacja taka może mieć miejsce, gdy
konsumenci niezadowoleni z oferowanych im produktów lub usług,
wyrażą swoją dezaprobatę i negatywne oceny na forum publicznym.
Wtedy również ich wiarygodność odgrywa niezwykle istotną rolę,
a rysy, które dzięki temu pojawiają się na wizerunku marki są trudne
do usunięcia.

Word of mouth

(c.d.)

6) Word of mouth jest więc nośnym i efektownym narzędziem promocji,

jednak podmiot owej promocji musi być nienagannie skonstruowany
w zakresie pozapromocyjnych elementów mieszanki marketingowej.

Viral marketing

1) Sukces marketingu wirusowego wynikał z jednej podstawowej idei

- bezpośrednim kreatorem wizerunku nie jest sama organizacja,
lecz jej klient, który na dodatek czyni to za darmo i bardzo sku-
tecznie. Mamy przecież zdecydowanie większe zaufanie do naszych
kolegów, znajomych czy członków rodziny, niż do jakiejś nieznanej
firmy. I to oni mają na nas wpływ, szczególnie jeśli chodzi o zacho-
wania konsumenckie.

Viral marketing

(c.d.)

2) Zły komentarz o producencie, produkcie czy usłudze umieszczony

na popularnej stronie internetowej może mieć nie tylko znaczące
efekty wizerunkowe, ale często przekłada się na wymierne efekty
finansowe, w postaci utraty klientów i przychodów.

Viral marketing

(c.d.)

3) Przedsiębiorstwa i ich marki poddawane są w Internecie ciągłej

ocenie, która często pomimo swej anonimowości jest niezwykle
wiarygodnym źródłem informacji dla konsumentów.

Brand bloging

1) Ponieważ znaczna część społecznej aktywności przenosi się do

Internetu i wykorzystuje nowe media, nowe technologie, również
sfera komunikowania marketingowego w coraz większym stop-
niu realizuje się w wirtualnym świecie.

Brand bloging

(c.d.)

2) Komunikacja marketingowa w Internecie, pomimo swego

wirtualnego charakteru, skutkuje wymiernymi, odczuwalnymi
w świecie realnym efektami. W tym przypadku wirtualność nie
oznacza nierzeczywistości, bowiem jej konsekwencje bywają
nadto widoczne.

Brand bloging

(c.d.)

3) Konsekwencje te dotyczą nie tylko nienamacalnych aspektów

funkcjonowania przedsiębiorstw w postaci wizerunku czy reputa-
cji. Dotyczyć mogą wymiernych wskaźników w postaci wzrostu
lub spadku sprzedaży, ekspansji bądź utraty rynków zbytu, jak
również związanych z nimi skutków finansowych.

Koncepcja zintegrowanych systemów zarządzania

 System informatyczny zarządzania

– służy do wspomagania procesu zarządzania organizacją

gospodarczą,

– realizowany jest za pomocą środków komputerowych,

Koncepcja zintegrowanych systemów zarządzania

(c.d.)

 Zintegrowany system zarządzania

– użytkownik, korzystając z własnej stacji roboczej jest w stanie

uruchomić dowolną funkcję systemu,

– dane są wprowadzane do systemu tylko raz i automatycznie

uaktualniają stan systemu oraz są widoczne dla wszystkich

jego użytkowników,

– w obrębie całego systemu użytkownicy korzystają z jednako-

wego interfejsu.

Systemy MRP

1) Skróty MRP i MRP II pochodzą od metodologii planowania

zasobów przedsiębiorstwa. Pierwsza koncepcja z zakresu tych
metodologii powstała w latach 60XX w. i nazwano ją Material
Reąuirements Planning — MRP. Polegała ona na tworzeniu planu
zakupów materiałów na podstawie harmonogramu produkcji,
informacji o strukturze wyrobu (BOM - Bill of Material) oraz stanie
zapasów materiałów.

Systemy MRP

(c.d.)

2) Mianem systemów MRP nazwano systemy informatyczne umożli-

wiające realizację koncepcji zakupowo-produkcyjnej.

3) Następnie MRP została rozszerzona na planowanie - poza materia-

łami - rzeczowych zasobów przedsiębiorstwa takich jak środki trwa-
łe czy zasoby ludzkie. W wyniku tych zmian powstała nowa meto-
dologia, którą nazwano Manufacture Resorce Planning - MRP II.

Systemy MRP

(c.d.)

4) System MRP II wspomaga planowanie krótkookresowe, które jest

najbardziej pracochłonne, z wykorzystaniem wcześniej zdefiniowanych
i zaakceptowanych planów długo- i średnio-okresowych.

Systemy MRP

(c.d.)

5) Systemy klasy MRP II są ciągle rozbudowywane o nowe funkcje i podsys-

temy, które umożliwiają stosowanie ich w różnych warunkach i do różnych
typów produkcji. Przede wszystkim systemy te wspierają przedsiębiorstwa,
które produkują wyroby na zamówienie w jednej lub wielu wersjach, ale
zawsze z typowych części i podzespołów.

Systemy ERP

1)

Nowoczesne zintegrowane systemy, oprócz spełniania standardu
MRP II, dotyczą optymalizacji zasobów rzeczowych, umożliwiają
także planowanie i zarządzanie finansami przedsiębiorstwa.
Systemy takie określane są mianem systemów ERP - Enterprise
Resorce Planning.

Systemy ERP

(c.d.)

2) Systemy ERP oparte są na metodologii MRP II i dodały do niej

nowe komponenty związane z zarządzaniem płynnością, zarządza-
niem wolnymi środkami czy analizą rentowności inwestycji
finansowych.

Systemy ERP

(c.d.)

3) Systemy klasy ERP pozwalają na dokładne planowanie i analizę

procesów zachodzących wewnątrz przedsiębiorstwa. Jednak nie
kontrolują zdarzeń zewnętrznych, dotyczących np. klientów
przedsiębiorstwa czy jego dostawców.

Systemy ERP

(c.d.)

4) Rozwiązaniem w tej sytuacji jest zastosowanie technologii

internetowych, które włączą podmioty zewnętrzne do łańcucha
informacyjnego przedsiębiorstwa. W ten sposób zostanie stwo-
rzony zintegrowany łańcuch wartości i dostaw.

Systemy ERP

(c.d.)

5) Podczas zastosowania zintegrowanego systemu zarządzania przed-

siębiorstwem w sieci WWW dochodzi do integracji pomiędzy
systemami poszczególnych przedsiębiorstw oraz włączenie do
systemu informatycznego klientów przedsiębiorstw, którzy
korzystają z udostępnionych zasobów systemu poprzez
przeglądarkę WWW. Taką nazwano systemem klasy ERP II.

Charakterystyka systemów ERP

1) Zintegrowane Systemy Informatyczne Zarządzania (ERP)

wspomagają wszystkie szczeble zarządzania i dotyczą większości
procesów podstawowych i pomocniczych zachodzących w przedsię-
biorstwach. Informacje gromadzone na poziomie operacyjnym
dostarczają wiedzy w zakresie kondycji przedsiębiorstwa na
poziomie taktycznym (poszczególne obszary funkcjonalne
przedsiębiorstw) czy strategicznym (całość organizacji).

Charakterystyka systemów ERP

(c.d.)

2) Różnica pomiędzy systemami klasy ERP a ERP II polega

głównie na otwarciu tych drugich dla podmiotów zewnętrznych
dzięki internetowej technologii.

Charakterystyka systemów ERP (c.d.)

3) Poza tym systemy klasy ERP II, oprócz funkcjonalności

umożliwiającej planowanie zasobów rzeczowych i finansowych
przedsiębiorstwa, zawierają oprogramowanie pozwalające na
zarządzanie kontaktami z klientem (CRM - Customer
Relationship Management).

Charakterystyka systemów ERP

(c.d.)

4) Systemy ERP II to zintegrowane systemy zarządzania, wspierające

metodykę planowania i zarządzania majątkiem finansowym,
a także wspierające kontakty ze światem zewnętrznym, dzięki
możliwości komunikowania się z systemem poprzez sieć WWW
oraz oferowaniu narzędzi do zarządzania kontaktami z klientem.

Wnioski

1) Celem stosowania nowoczesnych technologii informatycznych

w organizacjach, w tym zintegrowanych systemów zarządzania, jest
uzyskanie za ich pomocą przewagi konkurencyjnej, wynikającej
z lepszej kontroli procesów wewnętrznych i zewnętrznych, lepszej
jakości informacyjnej oraz usprawnienia sposobu działania
organizacji. Zauważa się wyraźny rozwój w zastosowaniu systemów
informatycznych.

Wnioski

(c.d.)

2) Systemy klasy ERP są ciągle rozbudowywane o nowe funkcje

i podsystemy, które umożliwiają stosowanie ich w różnych
warunkach i do różnych typów produkcji. Systemy wspierają
przede wszystkim te przedsiębiorstwa, które produkują wyroby
na zamówienie w jednej lub wielu wersjach, ale zawsze
z typowych części i podzespołów. Poza tym coraz częściej
znajdują zastosowanie w dydaktyce.

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-biznesu

1) Systemy informacji przestrzennej SIP/GIS (ang.: Geographical

Information Systems) mają swą historię sięgającą końca lat
sześćdziesiątych ubiegłego wieku. Od lat dziewięćdziesiątych, po
przekształceniu tych systemów w uniwersalne narzędzie progra-
mowe, znajdują one szerokie zastosowania, wychodzące poza ich
pierwotne dziedziny (wojskowe, geograficzne).

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-biznesu

(c.d.)

2) Wtedy też pojawił się pierwszy produkt SIP/GIS Maplnfo

Professional/MapInfo Corporation dedykowany zastosowaniom
biznesowym. Początek XXI wieku to szybki rozwój e-biznesu,
na którego potrzeby w coraz większym zakresie wykorzystywane
są tej klasy systemy.

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-biznesu

(c.d.)

3) W ostatnich latach, po „osadzeniu” tych systemów na platformie

Internetu i wprowadzeniu do nich dostępu mobilnego, stają się
niezwykle użytecznym, wygodnym, funkcjonalnym i efektyw-
nym narzędziem wspierania wszystkich podstawowych proce-
sów e-biznesowych. Systemy SIP/GIS znajdują zastosowanie w
określonych segmentach e-biznesu: e-marketingu, e-reklamie,
e-CRM.

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-biznesu (c.d.)

3) Ogólnie systemy tej klasy mogą być wykorzystywane jako efektywne

narzędzie wspomagania decyzji w zakresie e-biznesu na poziomie:

strategicznym - wspieranie procesów formułowania i podejmowania

nieustrukturalizowanych decyzji przez menedżerów najwyższego
szczebla, wynikające z przyjętych dla przedsiębiorstwa ogólnych
strategii działania (modeli biznesowych i ich opcji).

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-biznesu (c.d.)

taktycznym - właściwe dla tzw. średniego szczebla zarządzania,

dotyczące krótszych horyzontów działania przedsiębiorstwa, efekty
tych decyzji są rozłożone w określonym czasie; wymagają wsparcia
przez systemy SIP/GIS o bazę informacji dotyczących zweryfiko-
wanych lub już realizowanych planów, zarówno ze źródeł
wewnętrznych przedsiębiorstwa, jak i z jego otoczenia;

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-biznesu (c.d.)

operacyjnym - wysoce ustrukturalizowane, związane z codziennym

funkcjonowaniem firmy, podejmowane na niższych szczeblach jej
struktury organizacyjnej, dotyczące optymalizacji wykorzystania
posiadanych już zasobów i bazujące na bieżących, stale aktualizowa-
nych informacjach z systemów SIP/GIS.

Systemy SIP/GIS jako narzędzie wspomagania e-marketingu

- planowanie badań e-marketingowych,

- analiza przestrzenna e-rynku,

- segmentacja e-rynku,

- profilowanie e-klientów.

Wspieranie przez systemy SIP/GIS e-reklamy i e-sprzedaży

1) Na potrzeby e-reklamy wykorzystuje się przede wszystkim szereg

informacji e-marketingowych z systemów SIP/GIS, m.in.
dotyczących przestrzennej segmentacji e-rynku i e-klientów,
przestrzennej analizy efektów działań e-marketingowych
(przybliżonej), np. lokalizacji oddziaływania przekazów e-reklamy
powiązanej z segmentacja e-rynku i e-klientów.

Wspieranie przez systemy SIP/GIS e-reklamy i e-sprzedaży

(c.d.)

2) Segmentowanie e-klientów pozwala również na dobór narzędzi,

form i zakresu przekazu e-reklamy.

Wspieranie przez systemy SIP/GIS e-reklamy i e-sprzedaży

(c.d.)

3) Wspomaganie e-sprzedaży przez systemy SIP/GIS wiąże się nie

tylko z dopływem informacji przestrzennej z zakresu e-marketingu
i e-reklamy, ale także transakcje z e-sklepów i ich bazy danych służą
m.in. do promocji i aktywowania na określonym terenie e-sprzedaży,
lokowania (ustalania) obszaru pracy e-pracowników (agenci,
akwizytorzy, sprzedawcy), lokalizacji miejsc dystrybucji i dostaw
produktów, lokalizacji punktów serwisu posprzedażnego itp.

Systemy SIP/GIS jako narzędzie funkcjonalne e-CRM

Zakres merytoryczny współczesnych systemów e- CRM obejmuje,

w zakresie e-biznesu, między innymi:

- komunikację z e-klientami,

- zbieranie informacji o e-klientach (poznawanie e-klientów,

analiza ich zachowań i preferencji, segmentacja, indywidua-

lizacja, personalizacja),

- wspieranie kampanii e-marketingowych i e-reklamowych,

- dostosowanie oferty produktów i usług zgodnej z preferencjami

i oczekiwaniami e-klientów, zwiększanie ich satysfakcji i utrzy-

mywanie lojalności.