Zmiany postaw

Wykład VIII

Teorie zmian postaw



Elementy zmiany postaw obecne w większości
teorii psychologii społecznej: atrybucji, genezy
postaw (dysonans poznawczy, pułapki
psychologiczne, wpływ afektu, zjawisko reaktancji.



Zmiany postaw w większości z nich były efektem
działania czynników wewnętrznych (wewnętrzna
niespójność- rodząca dysonans, autopercepcja czy
teoria obiektywnej samoświadomości, dążenie do
równowagi wewnętrznej, postawy utajone )



Zmiana postaw – rezultatem działania czynników
zewnętrznych i wewnętrznych

Kierunki zmiany postaw

POSTAWA

ZACHOWANIE

Lubię go więc chętnie mu pomogę

.

ZACHOWANIE POSTAWA

Pomagam mu więc go lubię



Warunki zmian:

Postawa - zachowanie: aby zmienić zachowanie

należy wpłynąć na postawę (zmodyfikować)

Zachowanie – postawa: aby zmienić postawę

należy zmodyfikować, sprowokować odpowiednie
zachowanie

Wybrane teorie zmian postaw



Postawa – zachowanie:



Podejście procesualne: Procesualny model
perswazji: szkoła badaczy z Yale rozwinięta przez
Wiliama Mc Guire’a



Postawy tworzone są na bieżąco w określonym kontekście
sytuacyjnym



Podstawowe założenia:

- zmiana postawy – proces komunikacji

-

techniki perswazji – procesem skutecznego
komunikowania

-

skoncentrowany na warunkach odbioru komunikatu i
ulegania

-

wystąpienie każdego z warunków uwarunkowane
zaistnieniem poprzedniego (

im dalszy etap tym mniejsza

szansa pojawienia się)

Procesualny model perswazji



Model 2-czynnikowy

I etap

Uwaga

(zauważ

enie

przekazu

)

II etap

Zrozumi

enie

(przekaz

u)

III etap

Ulegani

e

(przekaz

u)

IV etap

Utrzyma

nie

zmiany

V etap

Zachowa

nie

Odbiór



Szeroki zakres – uwzględnia większość wyznaczników skuteczności

perswazji oraz sprzeczne przejawy tego samego czynnika
(np. inteligencja: duże znaczenie przy złożonym przekazie zarówno
ze strony nadawcy jak i odbiorcy (co ułatwia zrozumienie ale hamuje
uleganie (łatwość kontrargumentów); małe dla zrozumienia prostego
przekazu ale nadal ważne dla ulegania

Model reakcji poznawczych



Założenia:

- Mediatorem zmiany postawy nie uwaga i pamięć

przekazu ale reakcje poznawcze na przekaz

- aktywne przetwarzanie treści przekazu i reakcje

poznawcze  wyznaczają zmianę postawy

- aktowi perswazji towarzyszy różna ilość reakcji

poznawczych wywoływanych przez przekaz

- treść reakcji poznawczych (przychylnych vs

nieprzychylnych) wyznacza zmianę postawy w
kierunku zgodnym /niezgodnym z przekazem:



Badania potwierdzają istnienie korelacji pomiędzy zmianą
postaw a liczbą pozytywnych/ negatywnych reakcji na przekaz



Reakcje emocjonalne oraz wzorce reagowania mięśniowego
odgrywają podobną rolę „przekaźników” postawy

Teorie dwutorowości perswazji



Uwzględnienie dualności ludzkiej natury: zmiana postaw skutkiem
czynników mało racjonalnych



Dwutorowe teorie:

-

Model prawdopodobieństwa opracowania przekazu (Petty Cacioppo)

- Model heurystyczno- systematyczny (Chaiken)



Dwa tory przetwarzania komunikatu perswazyjnego: centralny,
peryferyczny



Tor centralny: Tor
peryferyczny:

świadomy nieświadomy
Przemyślane powierzchowne
systematyczne pobieżne
wolniejsze szybsze
koncentracja na treści koncentracja na identyfikacji

sygnału

wskazującego na +/- stosunek do

przek.

Rozpracowanie algorytmiczne heurystyczne

Model prawdopodobieństwa opracowania -

postulaty



Podstawowa motywacja: posiadanie poprawnych postaw



Różnice opracowywania:

zależne od czynników wewnętrznych i

sytuacyjnych



Wpływ zmiennych na perswazję:

na wielkość i kierunek

postawy służąc jako: argumenty, wskazówki peryferyjne, wpływają
na ilość lub kierunek opracowywanej kwestii



Opracowywanie obiektywne 

wpływ zmiennych na

wzmożenie/ osłabienie analizy argumentów



Opracowywanie tendencyjne 

wpływ zmiennych na

pozytywne vs negatywne nastawienie wobec myślenia o danej
kwestii oddziałuje na motywacje i zdolności



Antagonizm między opracowywaniem i wskazówkami
peryferyjnymi:

gdy  motywacja lub zdolność przetwarzania 

wskazówek peryferyjnych i na odwrót



Konsekwencje opracowywania:

zmiana postawy  toru

centralnego  odporność i trwałość niż zmiana postawy torem

peryferyjnym

Model prawdopodobieństwa

opracowania



Konsekwencje opracowywania:

Cechy postawy wzmocnione w toku centralnego

przetwarzania:

- trwałość

-

odporność na kontrperswazję

-

lepszy predyktor zachowania

- motywacja

-

możliwości : wewnętrzne (zdolności, inteligencja)
zewnętrzne (czas)



Postawy ukształtowane torem peryferycznym –
gorszymi predyktorami zachowań, mniej trwałe i
odporne

Model heurystyczno-

systematyczny



Tryb niskowysiłkowy: heurystyczny vs tryb wysiłkowy
systematyczny



Specyfika trybu niskowysiłkowego – heurystycznego:

- bardziej specyficzne wąskie przetwarzanie – stosowanie heurystyk
- wystąpienie wymaga wskazówki heurystycznej (np. sympatyczne źródło

wskazujące na zasadność użycia heurystyki)



Relacje miedzy trybami: brak całkowitego antagonizmu –
kontimuum:

przy wysokim poziomie motywacji i możliwości oba typy

wpływają na perswazję niezależnie albo w interakcji



Hipotezy współwystępowania: wzajemne odziawaływanie torów

-

hipoteza addytywności – przetwarzanie heurystyczne i systematyczne

wpływają niezależnie od siebie na postawy. Efekty obu procesów nie są
sprzeczne

-

hipoteza tendencyjności – gdy wstępny komunikat niejednorodny – postawy
zgodne ze wskazówkami heurystycznymi

-

Hipoteza kontrastu - gdy początkowe heurystyczne oczekiwania
zawiedzione – systematyczna analiza  kontrastowe interpretacje:

Model heurystyczno-

systematyczny



Motywacja przetwarzania: zasada wystarczającej
pewności

-

ludzie dążą do uzyskania pewności postaw

- pewność wystarczająca wyznaczona przez: próg wystarczającej

pewności ST (jaka osoba chciałaby mieć) pewność rzeczywista AC

- Różnice między poziomami pewności generują różne tryby

przetwarzania



Motywy kierujące przetwarzaniem informacji:

-

dokładności

- Obrony
- wywierania wrażenia



Gdy małe znaczenie oceny postawy różnica AC i ST
mała – mały wysiłek włożony w przetwarzanie

Przetwarzanie tendencyjne, heurystyczne

Przetwarzanie wolne od uprzedzeń systematyczne

Porównanie modeli dwutorowych

Podobieństwa między

modelami

Różnice między modelami

Założenie o kontiuum

przetwarzania

Tryb nisko wysiłkowy – węższe i b.

specyficzne (stosowanie

heurystyk) niż tor peryferyjny

Wysiłek w przetwarzanie zależy od

motywacji i zasobów poznawczych

Model H-S nie zakłada całkowitego

antagonizmu trybów

przetwarzania – hipotezy

współwystępowania

Przetwarzanie systematyczne

definiowane podobnie jak

centralne

Model HS wyraźniej przedstawia

zewnętrze wyznaczniki motywacji

do przetwarzania

Wyznaczniki zmiany postaw

• Schemat aktu komunikacji

NADAWC

A

PRZEKAZ

ODBIORC

A

Organiza

cja

przekazu

Medium

przekazu

Cechy skutecznego nadawcy



Kompetencja

(ważna bo nasila uwagę, zwiększa zrozumienie

przekazu, i szanse na akceptację):

- zagrożenie efektem bumerangowym

-

Czas – grozi efektem przesypiania

(

bardziej prawdopodobny

gdy wiarygodność nadawcy ujawniana jest przed niż po podaniu
komunikatu (Hovland, Weiss)

Badanie: Czy łodzie o

napędzie atomowym są bezpieczne?

% zmienionych
postaw

1 pomiar bezpośredni

2 pomiar 4 tygodnie później

Źródło niewiarygodne

Źródło wiarygodne

Bezpośrednia postawa zależy od tego czy przekonuje nas Oppenheimmer czy
sowiecka „Prawda” ale potem ………..to już nie ma znaczenia!

Cechy skutecznego nadawcy

-

Wiarygodność aktywizuje raczej peryferyczny tor
perswazji

Badanie: zm. niezależna: wiarygodność, osobiste

zaangażowanie, siła argumentów Zadanie: ustosunkowanie
wobec wprowadzenia rozległych egzaminów z kierunkowych
przedmiotów. Wyniki: warunki niskiego zaangażowania: wpływ
silnej argumentacji i wiarygodności. W warunkach silnego
zaangażowania: tylko wpływ siły argumentów!



Czyste intencje – czynnik zależny od atrybucji

(bezinteresowność, źródło informacji, zaufanie do nadawcy
zależne od atrybucji jakich dokonuje odbiorca zewnętrzne bądź
wewnętrzne (cele i motywy i nacisk sytuacyjny ) – obniżają
wiarygodność, gdy nieoczekiwane poglądy nadawcy –
wiarygodność rośnie.

Cechy skutecznego nadawcy



Atrakcyjność – wpływa niezależnie od jej źródeł, gdy
uwypuklona osoba nadawcy, bezpośredniości
kontaktu, mało ważny sygnał wiarygodności – wpływa
na kwestie mało ważne, nie angażujące wysiłku



Podobieństwo – różne wyznaczniki podobieństwa
(

wygląd zewnętrzny, podobieństwo postaw, przynależność

kategorialna)

wpływ znaczący przy kwestiach

dotyczących preferencji niż w odniesieniu do faktów

Badanie: zadanie: decyzja o przyjmowaniu na studia zm.

Niezależna: decyzja na podstawie stopni, decyzja o sympatii,
komunikat perswazyjny od osób do nich podobnych /
niepodobnych Wyniki: na decyzje preferencyjne b. wpływali
podobni niż niepodobni na decyzje o przyjęciu – niepodobni!

Przekaz: treść przekazu



Siła argumentacji : treść, stopień konkretności, wyrazistość,
ale nie siły liczba argumentów i powtórzeń także
szybka mowa

Badanie

:

postawy wobec egzaminów zm. niezależna; słabe vs silne

argumenty, osobiste vs brak zaangażowania Wyniki: wpływ silnych
argumentów tylko w warunkach osobistego zaangażowania



Liczba argumentów i powtórzeń wpływa na skuteczność

ale

ograniczenia liczebności argumentów w warunkach centralnego
przetwarzania pod warunkiem dużej ich siły; duża liczba  znudzenie,

opór; znaczenie rozłożenia w czasie argumentów



Jednostronność – dwustronność przekazu: znaczenie
wykształcenia i postawy wyjściowej odbiorcy, medium

Afektywność komunikatu:

znak emocji kluczem do efektywności,

kontrowersja wobec skuteczności wpływu komunikatów indukujących
strach; rozwiązanie: odmienne mechanizmy –krzywoliniowość: tylko
strach umiarkowany strach nie wzbudza reakcji unikania „stromość
krzywej unikania” zależy od samooceny odbiorcy. Środkiem zaradczym:
wyposażenie komunikatu w konkretne wskazówki jak przeciwdziałać.

Przekaz: organizacja



Kolejność argumentów;

-

efekt pierwszeństwa efekt

świeżości

bezpośrednie następstwo przekazów przerwa między przekazami
Odroczony pomiar postawy pomiar postawy zaraz po 2

przekazie

Ten sam nadawca odbiorca uprzedzony o

deformacjach

Informacje nie znane odbiorcy informacje znane
Silne zaangażowanie w przetwarzanie małe zaangażowanie



Liczba nadawców: kilku zwiększa efektywność pod warunkiem
braku działania dystraktorów



Powinien być zakończony wnioskiem: nie zostawiać odbiorcy w
zawieszeniu

Przekaz: jaką drogą?



Przekaz „Żywy”= skuteczny ale ciągle najlepiej
się ma czytanie szczególnie przy przekazach
złożonych



Nie wszyscy do telewizji czyli wiarygodność
nadawcy – dominuje rodzaj medium i złożoność
komunikatu. Rola bezpośredniego kontaktu:
indywidualizacja, dostosowanie

Odbiorca



Niekonkluzywność badań nad osobowościowymi
wyznacznikami podatności na perswazję: samoocena,
inteligencja, ekstra-introwersja, poczucie kontroli



Nie cechy osoby ale cechy sposobu
przetwarzania danych przez odbiorcę



Złożony interakcyjny charakter czynników
wpływających na poznawcze reakcje odbiorcy



Odmienność oddziaływań na postawy „pewne” i
centralne



Wielkość rozbieżności : wiarygodność nadawcy
czynnikiem pośredniczącym

Rozbieżność postaw, wiarygodność

nadawcy a zmiana postaw

Badanie Aronson, Turner, Carlsmith

Nadawca wiarygodny

Nadawca mało wiarygodny

Stopień rozbieżności

mały

średni

duży

Zaangażowanie odbiorcy

Wzrost zaangażowania – TOR CENTRALNY

Ale co oznacza silne zaangażowanie?
- Powiązanie z osobistymi celami podatności na perswazję

-

Powiązanie z wartościami - podatności na perswazję

-

Nastrój odbiorcy : pozytywny podatność na argumenty słabe

-

podatność na argumenty
silne

-

negatywny odwrotnie

Wpływ perswazji +
Silna argumentacja

Brak wpływu perswazji +
słaba argumentacja

Podsumowanie: czynniki wpływające

na wybór toru perswazji

Schemat

Przekaz

perswazy

jny

Tor

centralny:

przetwarza

nie

systematyc

zne

Silne

postawy

wpływają

ce na

zachowa

nie

Tor

peryferyczn

y:

przetwarzan

ie

heurystyczn

e

Słabe

postawy nie

wpływające

na

zachowanie

Kompetencja

Intencje

Atrakcyjność

Siła przy

zaangażowaniu

Liczba i siła

Dwustronność/wyksz

tałcenie

Jednostronność/

wyksztalcenie

Emocje negatywne

Emocje pozytywne

Żywość przekazu

Zaangażowanie

odbiorcy

Ograniczanie zmiany postaw:

podejścia autoperswazyjne



Niejednoznaczność dowodów na to że uczenie się
komunikatu pośredniczy w zmianie postawy



Akcent na inne poznawcze mediatory postaw
skoncentrowane nie na biernej recepcji ale
aktywnym przekształcaniu argumentów



Podejścia autoperswazyjne:



- odgrywanie roli (role playing – Janis, King)



Ostrzeżenie i szczepinoka – McGuire



Efekt samego myślenia Tesser

Specyficzna
aktywność
poznawcza

Odgrywanie roli



Badania Janisa i Kinga:



Tendencyjne wyszukiwanie dowodów – podstawa
efektu



Ograniczenie: ale zmiany w kierunku popieranego
stanowiska gdy przygotowanie subiektywnie łatwe

Grupa

generująca i

prezentująca

argumenty

ZMIANA

POSTAW

Grupa

słuchająca

argumentów

Ostrzeżenie



Hipoteza Mc Guira i Papegeorisa



Ostrzeżenie odbiorców komunikatu o jego perswazyjnych
intencjach zwiększy odporność na perswazję pobudzając
do generowania kontrargumentów



Wykazano skuteczność : gdy między ostrzeżeniem a
komunikatem upływa pewien optymalny czas –
pozwalający na aktywne generowanie kontrargumentów



Petty i Cacioppo – dowody na rzecz ostrzeżenia +
wystarczająca sama instrukcja o rozpatrywaniu
zagadnienia

OSTRZEŻ

ENIE

Komunika

t

perswazyj

ny

Odpornoś

ć

postawy

Antidotum Mc Guire’a- szczepionka



Jak uodpornić na przekazy perswazyjne ? Inoculation
theory !



Spostrzeżenie że komunikat dwustronny
odporność



Występowanie argumentów za i przeciw
SZCZEPIONKA



Badania McGuire’a dotyczyły truizmów kulturowych -
sterylnego ideologicznie środowiska : „ Choroba
psychiczna nie jest zaraźliwa”

Kontakt z

małą

liczba

argument

ów

przeciw

własnej

postawie

wirusy

Generowa

nie

kontrargu

mentów

przeciwciała

Odpornoś

ć na

perswazję

Umocnieni

e się we

własnej

postawie

ODPORNOŚĆ

Szczepionka McGuire’a c.d.



Badanie: pomiar stopnia zgadzania się z 4 truizmami po
uprzednim zaatakowaniu 3 z nich komunikatami je
podważającymi



Parę dni wcześniej – o.b. poddane procedurze „zaszczepiania”
wobec 2 komunikatów: czyli obrony przez odpieranie
(kontrargumenty) a następnie odpierano je oraz procedurze
obrony przez popieranie (argumenty na rzecz truizmu)



Do 3 truizmu nie zapewniono obrony a 4 truizm nie był
obiektem ataku ani obrony

0

2

4

6

8

10

12

S

to

p

ie

ń

z

g

a

d

za

n

ia

s

ię

z

tr

u

iz

m

a

m

i

A

ni

a

ta

k

an

i

ob

ro

na

Ty

lk

o

at

ak

O

br

on

a

p

rz

ez

p

op

ie

ra

ni

e

Po

te

m

a

ta

k

Za

sz

cz

ep

ie

ni

e

po

te

m

a

ta

k

Szczepionka Mc Guire’a c.d.



Wnioski: atak przeciw postawie – silny wpływ na podany
po odebraniu komunikatu stopień zgadzania się z truizmem
gdy brak procedury obronnej



W porównaniu z sytuacją eksperymentalną „atak”
procedura zaszczepienia zapewniła dużą odporność



W sytuacji „obrona przez popieranie” nie różniła się od
sytuacji tylko „atak „



Kwestia różnic między bierną vs aktywną formą
zaszczepienia oraz tożsamych vs innych kontrargumentów;

- bierne – lepsze gdy atakujący komunikat po krótkim czasie
-aktywne – lepsze gdy między zaszczepieniem i atakiem mijał

tydzień

- brak różnic między efektywnością kontrargumentów

prezentowanych vs nie prezentowanych w procedurze
ataku  dowód n/r samej aktywności procesów myślowych

Samo myślenie - Tesser



Mere thought effect: samo myślenie o obiekcie postawy
prowadzi do uskrajniania postaw



Naiwne teorie schematy – czynią pewne cech wyrazistymi
 wyciąganie wniosków n/t związku cech ze schematami 

schematy ukierunkowują myśli  zmiany w przekonaniach

w kierunku większej spójności  uskrajnia postawy



Badanie: zmienna niezależna: (1)partner sympatyczny/
niesympatyczny (2) warunki odwracania vs nieodwracania
uwagi procedura: wykonywanie zadania i myslenie o
partnerze zm. Zależna : ocena partnera i notowanie myśli
o nim



Wyniki: warunki nieodwracania uwagi sprzyjały wyższym
ocenom sympatycznego i niższym niesympatycznego w
porównaniu z warunkami odwracania uwagi

Pomiar postaw



Postaw nie można obserwować bezpośrednio  kwestia

oszacowania



Pomiar bezpośredni – pytanie wprost



Poziomy pomiaru różniące się liczbą informacji o
relacjach między obiektami  odzwierciedlane w liczbach

przypisywanych obiektom: nominalne, porządkowa,
przedziałowa, ilorazowa



Miary jednopozycyjne

TRUSKAWKI
Wyjątkowo złe -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 wyjątkowo

dobre



Zalety: ekonomiczne trafne i rzetelne gdy dostępność
postawy – przedmiotem zainteresowania



Wady: niska rzetelność:

uzyskany wynik dla każdej pozycji

odzwierciedla także przypadkową zmienność pomiaru – błąd losowy

Pomiar postaw c.d.



Skale wielopozycyjne: wynik końcowy ∑ lub średnia
ważona pozycji, eliminacja pozycji nieodpowiednich,
postawy złożone

Dyferencjał semantyczny
Leniwi -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 pracowici
Życzliwi -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 nieżyczliwi
Źli -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 dobrzy



Trzy czynniki wyjasniały związki miedzy skalami:

Wartościowość  wyjaśniał największa część

zmienności ,

siła,
aktywność

Pomiar postaw

Skale Likerta

Dyskryminowanie kobiet w pracy nie stanowi problemu w

Kanadzie

1 2 3 4 5 6 7

Całkowicie całkowicie się
się zgadzam nie zgadzam

Obecny system zatrudnienia uważam za niesprawiedliwy

wobec kobiet

Trudno jest pracować z kobieta jako szefem
W sprawiedliwym systemie zatrudnienia mężczyzn i kobiety

traktowano by jednakowo



Pozycje wcześniej wyselekcjonowane: zgodzenie –
przychylna postawa niezgoda- negatywna



Wynik:∑ lub srednia



Duża spójność wewnętrzna

Pomiar postaw: metoda równych

przedziałów



Skalowanie S, przypisanie każdemu stwierdzeniu wartości
skalowej skalowanie osób – wybór stwierdzeń o dużej
zgodności i pokrywające całe kontinuum przychylności

Skala Thurstone’a

Wskaż stwierdzenia z którymi się zgadzasz

Osoba nieuleczalnie chora ma prawo decydować o własnej

śmierci

Spowodowanie czyjejś śmierci z litości jest złem
Człowieka nie powinno się utrzymywać przy życiu za

pomocą aparatury

Eutanazja pozwala człowiekowi umrzeć z godnością
Odebranie człowiekowi życia jest złem, niezależnie od

okoliczności

Zagrożenia pomiaru



Manipulowanie przez odbiorcę wrażeniem – antidotum
zastosowanie Skali aprobaty Społecznej lub
Zrównoważonego Inwentarza Pożądanych odpowiedzi



Technika rzekomego wskaźnika postawy – rzekomy
pomiar fizjologiczny ustajający reakcje w sytuacji
odpowiedzi prawdziwych i nieprawdziwych



Błąd losowy – przypadkowe fluktuacje pomiaru

np.

błędne odczytanie /zinterpretowanie pytań, pora dnia, błędy
kodowania



Błąd stały –

wpływ zmiennych nie będących częścią

mierzonego konstruktu postawy



Rzetelność: stałość w czasie, zgodność wewnętrzna/
rzetelność połówkowa, alfa Cronbaha



Trafność: teoretyczna: zbieżna i różnicowa,
kryterialna, prognostyczna

Pomiar pośredni postaw



Ukryte miary postaw

Metoda wyboru błędu

Miedzy rokiem 1980 a 1995 zużycie energii

elektrycznej w krajach Unii Europejskiej :



wzrosło o 25%



Wzrosło o 75%



Techniki projekcyjne – lista zakupów



Miary nieaktywne –obserwacje slady archiwalne,
fizyczne ślady, technika zgubionego listu, miary
fizjologiczne.

Bibliografia

• Wojciszke, B. (2002) Człowiek wśród

innych ludzi Warszawa: wyd. Scholar
roz. 5 i 6 – Postawy i wartości Zmiana
Postaw