Obserwacja

Podstawowa metoda w

badaniach marketingowych

Obserwacja



Obserwacja jako metoda badawcza

była pierwotnie stosowana przez

antropologów kulturowych, etnografów

a także przedstawicieli nauk

przyrodniczych.



Początki tej metody jako metody

naukowej sięgają lat dwudziestych

wieku XX. 

Obserwacja



Obserwacja to najbardziej naturalna i oczywista
metoda badań.



Właściwie każdy jest obserwatorem własnego
otoczenia. Jednak nie każda obserwacja to
badanie w sensie metody naukowej.



Co to jest metoda naukowa. Czyli jakie warunki
musi spełniać obserwacja aby stać się metodą
naukową?

Obserwacja masowa



Za prekursorów badań obserwacyjnych uznaje się
brytyjskich badaczy którzy tuż przed II wojną
światową prowadzili badanie społeczności brytyjskiej
nazwane masową obserwacją (mass observation).



Badanie to polegało na rekrutacji ochotników
obserwatorów, którzy następnie w ściśle określony
sposób prowadzili dzienniki – pamiętniki.



W ten sposób uzyskano materiał, który stanowił
przedmiot dalszej analizy.

Dwa podejścia obserwacyjne

– ilościowe i jakościowe.

jakościowe

ilościowe

Obserwacja bierna, pasywna –

(ilościowa, nieuczestnicząca)



Służy określaniu częstotliwości pewnych
zachowań



Opisywaniu w jaki sposób przebiegają dane
zjawiska. 



Pierwsze badania marketingowy opierały się
na metodach obserwacji o charakterze
ilościowym.



Obserwacji zewnętrznej, nieuczestniczącej.

Obserwacja pasywna



W latach 30-tych XX wieku takie firmy jak AC

Nielsen, Attwoods, oraz AGB (Audit of Great Britain)

rozpoczęły kontrolowanie sprzedaży produktów w

punktach detalicznych na podstawie obserwacji

(notowania) poziomu zapasów w sklepie oraz dostaw

(zamówień) w tym samym czasie.



Początek badań – audyt detaliczny

Audyt detaliczny



Badanie to jest prowadzone poprzez obserwację do dzisiaj.



Spis liczby poszczególnych towarów w magazynie i liczby
zamówień.



W ostatnich latach coraz częściej prowadzi się to badanie
poprzez elektroniczny pomiar – na podstawie skanowania
towarów w trakcie sprzedaży, czy prowadzenia
elektronicznego zapisu dostaw i spisu stanu magazynowego.



Cele badania:



analiza kształtowania się udziału rynkowego danego produktu



udział w rynku ze względu na czas, miejsce geograficzne a także
dany punkt sprzedaży



średni poziom cen



określenie trendów na rynku (gdy pomiar trwa minimum kilka lat)

Audyt detaliczny



Próba:



Punkty sprzedaży detalicznej dobierane są ze

względu na reprezentatywność ich co do

sprzedawanych produktów.



Istotne aby badaniem objąć dominujące

placówki handlowe



Badanie to wymaga zgody kierownictwa

(dyrekcji) placówki bądź sieci placówek.



Ponadto każdy punkt wynagradzany jest

za dostarczenie informacji.

Audyt półki sklepowej



miejsca ekspozycji produktów



spis produktów eksponowanych



cena produktów na półce



ekspozycja ilościowa (zapełnienie

półki)



kontrola dystrybucji



monitoring cen

Obserwacja klientów w centrach

handlowych



śledzenie procesu decyzyjnego



szybkość wyboru danego produktu



wpływ innych osób na podejmowanie decyzji
(głównie dzieci)



śledzenie drogi klienta



poziom wzroku a produkty na półce



dostosowanie rozmieszczenia produktów do
optymalizacji sprzedaży

Wykorzystanie kamer

monitorujących konsumentów



Analiza materiałów rejestrowanych kamerami

video



klienci CH



klienci stacji benzynowych



Masowe wydarzenia okolicznościowe



np. monitoring obuwia w trakcie maratonu

Zliczanie osób w centrach handlowych i

punktach centralnych



osoby zliczające przy pomocy urządzeń

mechanicznych



urządzenia elektroniczne skanujące

Badanie efektywności reklamy

zewnętrznej



Określenie liczby osób wystawionych na działanie
reklamy (ekspozycja)



osoby przechodzące, osoby w środkach komunikacji
miejskiej, osoby w samochodach



określenie widoczności, kąt widzenia punktu
reklamowego



Realizacja badań przy wykorzystaniu kamer video
i urządzeń zliczających

Badanie audytorium



telemetria



radiometria



pomiar oglądalności stron

internetowych na podstawie kliknięć

Badanie koszy na śmieci



używane produkty



sposób otwierania opakowań



użycie ilościowe poszczególnych

produktów

Obserwacja uczestnicząca

– aktywna, podejście jakościowe



Celem obserwacji uczestniczącej jest nawiązanie przez

badacza – obserwatora bezpośredniego kontaktu z osobami

poddanymi badaniu i dzięki temu znalezienie się w

konkretnych, naturalnych sytuacjach, w których ujawniają się

zachowania konsumenckie.



Stara się w tych badaniach wyjaśniać postępowanie badanych

osób, dlaczego w ten a nie inny sposób przebiega dane

zjawisko.

Obserwacja uczestnicząca



Badacz pełni funkcję kontrolną – zadaje pytania, które
wynikają z danej sytuacji, lub prowokuje pewne sytuacje.
Jednak badacz nie kieruje postępowaniem badanych osób.



Obserwacja uczestnicząca w badaniach jakościowych jest
najmniej usystematyzowanym badaniem.



Brak narzędzia badawczego.



Istnieje jedynie ogólny plan w głowie badacza, który musi
być w trakcie obserwacji korygowany w zależności od
zaobserwowanych zachowań.

Przedmiot obserwacji



– zachowania indywidualne, wynikające z
dotychczasowych

doświadczeń

obserwowanych jednostek. Badacz ma być
skoncentrowany

na

zrozumieniu

i

następnie

trafnej

interpretacji

subiektywnego sensu oraz społecznego
znaczenia określonego zachowania.

Zastosowanie obserwacji

uczestniczącej.



Ograniczenie dostępności informacji na dany
temat lub jej brak



Występowanie różnic między wzorami zachowań i
przyjętymi wartościami przez ogół społeczeństwa
a tymi które uznają nabywcy



Trudności w zrozumieniu typowych zachowań
badanej społeczności



Zaistnienie zjawisk ukrytych i trudno
wykrywalnych w typowych warunkach rynkowych

Zasada przeprowadzania

obserwacji uczestniczącej



Plan badawczy na podstawie wiedzy i rozeznania problematyki.



Co będzie obserwowane – jakie zachowania, jaki kontekst, jakie role

społeczne będą istotne



Rozpoznanie i zdobycie wiedzy na temat zjawisk obserwowanych



Znajomość zbliżonej lub identycznej struktury grupy konsumentów

obserwowanych wcześniej, a teraz badanych w nowych warunkach



Znajomość innej niż obserwowana grupy nabywców produktów tej

samej kategorii w konkretnych okolicznościach



Doświadczenie w badaniu danej branży oraz warunków

nabywania i użytkowania danych produktów (Np. sposoby

ubierania się w danej grupie, aby badacz obserwator nie

zdemaskował się)



Obserwator stara się wcielić w grupę, staje się jednym z jej

członków



Może też pełnić określoną rolę. Najczęściej jest to rola

sprzedawcy lub konsumenta.

Problem subiektywności

i jak go uniknąć.



Aby uniknąć silnego wpływu badacza na wynik
prac należy:



organizować badania zespołowo



notować fakty bez impresji i komentarza



stosować techniczne środki zapisu



konsultować wyniki i przemyślenia z zespołem

badawczym

Obserwacja uczestnicząca

jawna i ukryta



Obserwacja jawna



towarzyszenie podczas
zakupów



Wgląd w cały proces
dokonywania zakupu



Może zadawać
respondentowi pytania



Wadą tego podejścia jest
skrępowanie konsumenta,
który może zachowywać
się w sposób nie naturalny



Obserwacja ukryta



badacz wciela się w rolę
sprzedawcy lub
konsumenta



Zachowanie nabywców w
miejscu sprzedaży



Wpływ sprzedawcy na
decyzję zakupową



Określenie autentycznego
języka nabywców



Kontrola jakości obsługi
konsumentów

Sytuacje które sprzyjają

obserwacji ukrytej



Wszelkie działania promocyjne stanowią okazję
do przeprowadzenia obserwacji



Wyróżnienie elementów, które zachęcają konsumentów
do spróbowania produktu



Sposoby zachowania wobec testowanego produktu



Zaproszenia do salonów w celu zaprezentowania
nowych produktów.



Drzwi otwarte salonów sprzedaży

Badania kliniczne – clinic test



Wywołanie sytuacji w której można

przeprowadzić dokładną obserwację zachowań

użytkowników produktu.



Np. prezentacja nowego modelu samochodu w

określonym pomieszczeniu wyposażonym w

nagrywanie dźwięku i wizji.

Badanie „Tajemniczy
klient”

obserwacja uczestnicząca

ukryta

Mystery Client – Tajemniczy klient



Badacz obserwator wciela się w rolę konsumenta.



Jego zadaniem jest ocena warunków i jakości
obsługi lub sprzedaży.

Cele:



Pomiar jakości obsługi klienta w punktach sprzedaży



Słabe strony sprzedaży



Pomoc w projektowaniu szkoleń podnoszących poziom

obsługi



Dopasowanie poziomu obsługi do strategii marketingowej

Narzędzia badawcze



Plan badania



służy wyróżnieniu elementów na których ma być skupiona
uwaga badacza.



Z jednej strony są to elementy wystroju wnętrza (standard
wizualny punktu sprzedaży) oraz wyglądu pracowników, z
drugiej są to elementy rozmowy ze sprzedawcą.



Ankieta



służy wyrażeniu ocen na skalach pomiarowych
poszczególnych mierzonych aspektów. Wypełniana przez
obserwatora zaraz po dokonanym zakupie kontrolnym.

Oceniane elementy rozmowy



W jaki sposób została nawiązana



Czy informacja na temat produktu, usługi była
wyczerpująca



Czy zaproponowano elementy wymagane w
strategii sprzedaży



W jaki sposób została zakończona



Sprzedaż kontrolowana



Badanie bez sprzedaży

Badana próba



Wyróżnione strategiczne punkty sprzedaży.



W każdym punkcie należy zrealizować minimum dwie wizyty.



Wielkość próby zależy od liczby wszystkich punktów sprzedaży

Wynik



Raport oceniający poszczególne placówki badane



Raport zbiorczy przedstawiające plusy i minusy systemu

sprzedaży



Wytyczne do szkolenia pracowników w celu wykluczenia

minusów w przyszłości

Powtarzalność badań



Badanie tajemniczy klient powinny być
powtarzane po każdej akcji szkoleniowej wśród
pracowników.



Natomiast szkolenia powinny być aktualizowane o
wyniki tych badań.

UWAGA 



Badanie tajemniczy klient nie służy ocenie

pracowników



Badanie tajemniczy klient to ocena systemu

szkolenia pracowników oraz poziomu świadczonych
usług.

Zastosowanie badań

tajemniczy klient



Badania te realizuje się w tych firmach
gdzie wysoki poziom usług (obsługi) jest
strategicznym elementem polityki
marketingowej:



Banki detaliczne



Salony sprzedaży – samochodów, sieci
komórkowych, odzieży.

Korzyści i ograniczenia obserwacji

uczestniczącej

Korzyści:



Możliwość
dostrzeżenia
autentycznych
zachowań nabywców



Analiza naturalnego
środowiska
konsumentów i
wyróżnienie
naturalnych bodźców

Ograniczenia:



Trudność interpretacji



Trudność doboru próby badanej



Związane z miejscem i czasem

realizacji (czy w innym miejscu i

innym czasie zachowania byłyby

takie same?)



Przejęcie przez badacza typowych

zachowań dla uczestników

badanego zjawiska (brak

neutralności, przestaje dostrzegać

kontekst)



Czasochłonność



Trudności w rejestrowaniu

obserwacji –natury technicznej oraz

prawnej

Fotografia w badaniach
rynku

Zastosowania fotografii w

badaniach rynku



Stymulowanie poprzez fotografię, jako

bodziec w technikach projekcyjnych



Dokumentacja zachowań konsumenckich



Wywiad fotograficzny

Stymulowanie badanych, fotografia

jako bodziec



Polega na wspomaganiu wydobywania ukrytych opinii
badanych konsumentów, przedstawiających najczęściej pewne
kulturowe różnice w grupach społecznych.



Zaprezentowanie określonych zdjęć w celu pojawienia się
emocji i skojarzeń, które pomagają zrozumieć motywy, którymi
kierują się badani lub ich stosunek do przedmiotu badania.

Problem



Wybór określonych zdjęć (jakie, ile, jakiej jakości)



Pytania związane z celami badań



Sposób interpretacji – analiza treści, hermeneutyka



Przykład badań nad plakatem reklamującym
bieliznę kobiecą porównanie reakcji
badanych w we Włoszech i w USA.



Przykład oceny w grupie „młodych”

rodziców odczuć po narodzinach pierwszego

dziecka. Co się zmieniło?

Dokumentacyjne metody

fotograficzne



Monografie fotograficzne.



Współczesne problemy społeczne,



Socjologia pracy.



Transformacje społeczne i pojawianie się nowych
klas społecznych.



Osobowość modalna, typy społeczne,
charakterystyka zjawisk społecznych.



Reprezentacja społeczeństwa poprzez portrety jej
członków.



Znaczące momenty.



Przykład dokumentacji

Wywiad fotograficzny



Realizujemy wywiad oparty na
scenariuszu w którym respondent
udziela odpowiedzi za pomocą zdjęć



Kodowanie zdjęć



Analiza zawartości