Skale

badanie postaw i preferencji

Skala



Pytanie zamknięte przybierają
również postać skali badawczej.



Skale najczęściej wykorzystuje się do
badania postaw, reakcji
respondentów na produkty, media
reklamowe, przekaz reklamowy,
ceny, metody sprzedaży etc.

Skale przypomnienie



Nominalna



Porządkowa



Przedziałowa



Stosunkowa

Skala nominalna

W którym z wymienionych miejsc robi Pan(i)

najczęściej zakupy?

ANKIETER: podaj respondentowi KARTĘ NR1 i poproś, aby

wymienił tylko jedno, najczęściej przez niego odwiedzane miejsce.

1.

      

Geant

2.

      

Hypernova

3.

      

Carrefour

4.

      

Billa

5.

      

Le Clerc

6.

      

Tesco

7.

      

Auchan

8.

      

Hit

9.

      

M1

10.

   

Plus

11.

    

Biedronka

Skala porządkowa

Jak często robi Pan(i) zakupy w tym Centrum

Handlowym (w którym się teraz
znajdujemy)?

1.

      

Średnio dwa razy w tygodniu

2.

      

Jeden raz w tygodniu

3.

      

Raz na dwa tygodnie

4.

      

Raz na trzy tygodnie

5.

      

Rzadziej niż raz na trzy tygodnie

Jakie jest Pana(i) wykształcenie?
ANKIETER: Proszę pokazać respondentowi KARTĘ NR
1.

Podstawowe lub niepełne podstawowe

2.

Zasadnicze zawodowe

3.

Niepełne średnie

4.

Średnie

5.

Pomaturalne

6.

Studia wyższe niepełne

7.

Wyższe

Skala przedziałowa

Ile razy odwiedził(a) Pan(i) w lutym

Centrum

Handlowe

w

którym

się

znajdujemy?

0.

      

Nie byłe(a)m w nim ani razu

1.

      

Jeden raz

2.

      

Dwa razy

3.

      

Trzy razy

4.

      

Cztery razy

5.

      

Pięć razy i więcej

 

Skala stosunkowa

 

Proszę się chwilę zastanowić nad całym Centrum Handlowym w którym
się teraz znajdujemy i ocenić na ile istotne dla Pana są jego elementy.
Istotność poszczególnych elementów proszę oceniać na skali punktowej.
Proszę przyporządkować w taki sposób punkty poszczególnym
elementom aby suma wszystkich ocenionych elementów wynosiła 100
Główna hala Hipermarketu

 

Sklepy w Galerii Handlowej

 

Lokale gastronomiczne

 

Punkty usługowe w Galerii Handlowej

 

Razem

100

Poziomy pomiaru

klasyfikacja S.Stevensa

Poziomy
pomiaru

Dopuszczalne
operacje
matematyczne

Statystyki

Skale
postaw

Nominalny

Różnicowanie,
relacja równości,
algebra zbiorów

Liczebności
Proporcje
Test ²

Skala
dychotomiczna
Wielokategorialna
Pozycji

Porządkowy

+ szeregowanie
relacja większość i
mniejszość
algebra relacji
porządkujących

Mediana
Kwartyle
Korelacja rang
Testy
nieparametryczne

Skala rang
Porównań parami
Semantyczna
Likerat
Guttmana

Przedziałowy

+ dodawanie i
odejmowanie
równość
przedziałów i różnic

Średnia
arytmetyczna
Wariancja
Stosunki
korelacyjne
Testy
parametryczne

Thurstone’a

Stosunkowy

+ dzielenie i
mnożenie
równość stosunków

Średnia
geometryczna
Współczynnik
zmienności

Skala stałej sumy

Skala dyferencjału
semantycznego



Zwana również skalą Osgooda (stworzona przez Osgooda,
Suci i Tannenbaum’a)



Stworzona z myślą pomiaru konotacji znaczeń, stereotypów
społecznych i zjawisk synestezji.



Każde pojęcie można określić w wielowymiarowej przestrzeni
semantycznej. Stąd znaczenie pojęcia jest związane z
miejscem w różnych wymiarach przestrzeni semantycznej –
dyferencji semantycznej.



W praktyce oznacza to wyrażanie emocji na skalach
porządkowych wobec badanego przedmiotu – produktu,
marki, opakowania, reklamy itp.

Etapy budowy

Dyferencjału semantycznego

1.

Dobór obiektów badań – co badamy

2.

Określenie około 10-14 par opozycyjnych
terminów opisujących badany obiekt

3.

Opracowanie wzorców wypowiedzi z
wykorzystaniem skal szacunkowych

4.

Przeprowadzenie badania

5.

Analiza danych

Proszę teraz ocenić pewne
aspekty wiążące się z
firmą XXX.
Proszę o ocenę na 10-
stopniowej skali, gdzie 1
oznacza wartość najniższą,
a 10 najwyższą

Niska pozycja
na rynku

Niska wiedza i
kompetencja
pracowników

Nie
dotrzymuje
ustalonych
terminów

Nie
profesjonalna
firma z
częstymi
problemami
organizacyjny
mi

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

Wysoka
pozycja na
rynku

Wysoka wiedza
i kompetencja
pracowników

Zawsze
dotrzymuje
ustalonych
terminów

Profesjonalna i
sprawnie
działająca
firma

Dyferencjał semantyczny

1.

     

 

Teraz proszę cię o wskazanie, na ile podane niżej określenia pasują do poszczególnych marek. Swą ocenę
umieść na skali, gdzie 1 oznacza, że określenie w ogóle nie pasuje do danej marki , a 10, że bardzo do niej
pasuje
96 – NIE WIEM, TRUDNO POWIEDZIEĆ
ANKIETER: pokaż respondentowi listę z markami i ze skalą, przeczytaj wyraźnie podane określenia; wpisz w kratkę
odpowiedni punkt ze skali.

 

Reser
ved

Top
sec
ret

Hous
e

Carr
y

Crop
p

Repo
rter

Lev
i’s

Ameri
canos

Orsa
y

Dive
rse

Dies
el

New
York
er

 

Marka
wysokiej
jakości

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marka
niskiej
jakości

Marka
ciesząca się
renomą

i

prestiżem

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nie
prestiżow
a i bez
renomy
marka

Ciekawe
wzornictwo /
styl

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wzornictw
o nie
ciekawe

Marka warta
swojej ceny

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nie warta
swojej
ceny

Oryginalna
marka

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zwykła,
niewyróżni
ająca się

Marka
dobra

na

imprezy

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marka
dobra na
formalne
spotkania

Marka

do

noszenia na
co dzień

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marka na
specjalne
okazje

Marka

dla

kogoś
takiego jak
ja

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marka nie
dla mnie

Ma

fajną

reklamę

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ma
kiepską
reklamę

Młodzieżow
a

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dla
każdego

Kobieca
marka

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Męska
marka

Ocena marek według określeń

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

8,0

8,5

M

ar

ka

w

ys

ok

ie

j j

ak

oś

ci

M

ar

ka

c

ie

sz

ąc

a

si

ę

re

no

m

ą

i p

re

st

iż

em

Ci

ek

aw

e

w

zo

rn

ic

tw

o

/ s

ty

l

M

ar

ka

w

ar

ta

s

w

oj

ej

c

en

y

O

ry

gi

na

ln

a

m

ar

ka

M

ar

ka

d

ob

ra

n

a

im

pr

ez

y

Ró

żn

or

od

no

ść

o

fe

rt

y

M

ar

ka

d

o

no

sz

en

ia

n

a

co

d

zi

eń

M

ar

ka

d

la

k

og

oś

ta

ki

eg

o

ja

k

ja

M

a

fa

jn

ą

re

kl

am

ę

O

dp

ow

ia

da

m

i k

lim

at

s

kl

ep

u

M

ło

dz

ie

żo

w

a

Ko

bi

ec

a

m

ar

ka

Ś

re

d

n

ia

Reserved

Top Secret

House

Carry

Cropp

Reporter

Levi's

Americanos

Orsay

Diverse

Diesel

New Yorker

Ravel

Big Star

Skala Likerta



Wykorzystywana głównie do pomiaru postaw.



Etapy tworzenia skali Likerta

1.

Zebranie pewnej liczby stwierdzeń odnośnie

pozytywnych i negatywnych postaw co do przedmiotu

badania (produktu, marki, reklamy)

2.

Dokonanie wstępnych badań pilotażowych

3.

Nadanie porządkujących wartości poszczególnym

ocenom na skali pięciostopniowej

4.

Zsumowanie liczby punktów dla każdego respondenta

5.

Utworzenie dwóch grup porównawczych

6.

Analiza odpowiedzi na każde pytanie w grupie „dolnej” i

„górnej”

7.

Wybór istotnych określeń – pytań

8.

Przeprowadzenie właściwych badań i analiza danych

Ocena 11 marek rowerowych ze względu
na określenia:



Marka godna zaufania



Zbyt droga dla przeciętnego obywatela



Rowery tej marki są modne



Chciałbym mieć rower tej marki



Rowery tej marki są złe i wadliwe



Ocena zgodności na skali 5-cio stopniowej

Badania ankietowe
bezpośrednie

Badanie Test Hall
Central Location
Wywiad bezpośredni (na ulicy,
w domu respondenta).

Hall Test

Central Location



To badania ilościowe realizowane przy
pomocy ankiety wywiadu w sytuacji gdy
zachodzi konieczność zaprezentowania
respondentowi produktu, opakowania,
dokonania próbnej konsumpcji lub
zaprezentowania reklamy do testów.



Jakie produkty można testować w ten
sposób?

Cele badań CL



Test produktu – smak, koncepcja



Test opakowania



Test reklamy



story board, animatic, fotomatic

Test produktu



Kategorie pomiaru:



Stopień akceptacji



Cena



Smak



Jakość



Preferencje konsumentów



Wybór produktu, opakowania



Chęć zakupu



Pogląd na temat cech produktu

Wielkość próby:



Minimum 100 do maks 400 wywiadów



Rozproszenie geograficzne od 2 do 4

lokalizacji



Rekrutacja badanych odbywa się w przejściu, holu lub na

ulicy metodą tzw. mall intercept (przechwytywania po drodze)



Dobór respondentów odbywa się ze względu na ściśle

określone kwoty – wieku, płci, konsumpcji produktów

Organizacja badań CL



Miejsce realizacji – ruchliwe centrum miasta – rynek, centra

handlowe, dworce etc.



Dostępność populacji badanej spośród której przeprowadzana

będzie rekrutacja respondentów do próby. Badani są

rekrutowani na bieżąco.



Koniecznym jest aby respondenci otrzymali pewnego rodzaju

zachętę do udziału w badaniu.



Zachęta – nie może być zbyt droga, gdyż podnosi to koszt

badania a respondenci jeżeli odbierać będą zachętę jako

zapłatę mogą zbyt optymistycznie (fałszywie) oceniać

przedmiot badania.



Koszt zachęty nie powinien przekraczać w tym wypadku 10zł.

Najczęściej stosuje się niewielkie gadżety, kawę, czekoladę etc.

Organizacja badań CL



Respondenci którzy spełniają określone w ankiecie rekrutacyjnej
(screener) kryteria są zapraszani na test do specjalnej sali
przeznaczonej tylko do testów.



Specjalne sale badawcze, które izolują respondentów od
wpływu warunków zewnętrznych i umożliwiają przeprowadzenie
testu w takich samych warunkach dla każdego respondenta.



Sala nie może być wyposażona w elementy reklamy, powinna
posiadać dobrą wentylację etc.



Sale te umożliwiają również podanie w odpowiednich
warunkach produktów spożywczych do testowej konsumpcji.



Dziennie realizuje się od 50 do 100 wywiadów.



Np. w Krakowie sale takie są w …..

Przygotowanie próbek do badania:



Wielkość porcji



Opakowania bez firmowych opisów



Oznaczenie symboliczne próbek



Zapewnienie odpowiednich warunków podania

próbki (temperatura, talerze, sztućce etc.)

Rodzaje testów



Test pojedynczy (monadic) – testujemy jeden obiekt
(produkt, reklama, opakowanie)



Po co w jakich sytuacjach?



Gdy kontekst produktów konkurencyjnych nas nie interesuje.



Nowe produkty wchodzące na rynek.



Test ceny produktu.



Test porównawczy (dyadic) – porównujemy obiekt badany
do obiektów z grupy najbliższej konkurencji.



Po co w jakich sytuacjach?



Gdy istotny jest kontekst konkurencyjny.



Istniejące produkty na rynku od dłuższego czasu



Test jawny i test ślepy (blind)



Test opakowania i test smaku

Test reklamy – przygotowanie materiałów



Jednolita jakość porównywanych

reklam



Jednolita forma reklam



Story board, animatics, fotomatics



Oznaczenie symboliczne reklam

Tu skończono
W dniu sobota, 1 kwietnia
2006

Test smakowy pasztetów



Zespół marketingu badanego produktu

chce nawiązać walkę konkurencyjną z

liderem na rynku pasztetów drobiowych



Przeprowadzamy test porównawczy

produktu.

Ankieta rekrutacyjna

Określenie ceny optymalnej dla produktu –

metoda PSM



1.      Przy jakiej cenie produktu stwierdził(a)by Pan(i), że jest
to produkt wprawdzie tani, ale nie aż tak tani, aby wątpić w
jego jakość?



2.      Przy jakiej cenie uznał(a)by Pani, że jest to produkt
zbyt drogi, ale kupiłaby Pani go za tę cenę jeśli byłby dobry?



3.      Przy jakiej cenie uznałaby Pani, że jest to produkt zbyt
drogi aby go kupić, nawet jeśli byłby to produkt o wysokiej
jakości?



4.      Przy jakiej cenie uznałaby Pan(i), że produkt jest zbyt
tani i zaczęłaby Pani wątpić w jego jakość?

Szacowanie ceny produktu – pasta w tubie

o zawartości 100 gramów.

1) jaką cenę tuby 100 g uznał(a)by Pan(i) za niską, ale

nie aż tak niską, aby zwątpić w jakość produktu?

2) jaką cenę uznał(a)by Pan(i) za wysoką, ale kupił(a)

produkt, jeżeli byłby dobry?

3) jaką cenę uznał(a)by Pan(i) zdecydowanie za

wysoką, aby kupić taki produkt?

4) jaką cenę uznał(a)by Pan(i) za tak niską, że jakość

produktu wydawałaby się niezadowalająca?

szacowanie ceny

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

,1

0

0

,3

0

0

,5

0

0

,7

0

0

,8

0

0

,9

9

1

,1

0

1

,3

0

1

,5

0

1

,6

0

1

,7

5

1

,9

0

1

,9

9

2

,1

0

2

,3

0

2

,5

0

2

,7

0

2

,9

9

3

,1

0

3

,3

0

3

,5

0

3

,7

0

3

,9

0

4

,1

0

4

,7

0

5

,0

0

5

,4

0

5

,6

0

6

,5

0

7

,0

0

7

,5

0

8

,0

0

8

,9

0

1

0

,0

1

1

,0

1

2

,9

Kwota w złotych

P

ro

ce

n

t

sk

u

m

u

lo

w

a

n

y

re

sp

o

n

d

e

n

tó

w

Niska, ale akceptowana

Zbyt wysoka

Wysoka, ale akceptowana

Zbyt niska

PMC =

1,5zł

PME =

3,3zł

PMC (Point of Marginal Cheapness) - cena minimalna

PME (Point of Marginal Expensiveness) - cena

maksymalna

PRZEDZIAŁ CEN

AKCEPTOWALNYCH

Cena minimalna i maksymalna



Cenę minimalną wyznacza punkt przecięcia krzywych:
„zbyt tani” i „tani, ale dobry”.



Jest to cena przy której liczba osób uważających daną cenę
za sugerującą złą jakość produktu jest zrównoważona przez
liczbę osób, dla których produkt w takiej cenie wydaje się
tani, ale dobrej jakości.



Cenę maksymalną wyznacza punkt przecięcia krzywych:
„zbyt drogi” i krzywej „drogi, ale wart zakupu”.



Jest to cena powyżej której, liczba osób uważających
produkt za drogi, ale jeszcze wart zakupu, staje się
mniejsza od liczby osób, które nie kupiłyby produktu, gdyż
byłby on ich zdaniem zbyt drogi.

Optimum Price Point (OPP)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

,1

0

0

,3

0

0

,5

0

0

,7

0

0

,8

0

0

,9

9

1

,1

0

1

,3

0

1

,5

0

1

,6

0

1

,7

5

1

,9

0

1

,9

9

2

,1

0

2

,3

0

2

,5

0

2

,7

0

2

,9

9

3

,1

0

3

,3

0

3

,5

0

3

,7

0

3

,9

0

4

,1

0

4

,7

0

5

,0

0

5

,4

0

5

,6

0

6

,5

0

7

,0

0

7

,5

0

8

,0

0

8

,9

0

1

0

,0

0

1

1

,0

0

1

2

,9

9

Kwota w złotych

P

ro

c

e

n

t

s

k

u

m

u

lo

w

a

n

y

re

s

p

o

n

d

e

n

tó

w

Zbyt wysoka

Zbyt niska

OPP =
2,0zł

OPP - cena optymalna

Cena optymalna = 2,0 złote 
Cena optymalna wyznaczona jest przez punkt
przecięcia krzywych „zbyt tani” i „zbyt drogi”.
Jest to cena, przy której najmniejsza liczba
konsumentów zrezygnowałaby z zakupu ze względu
na cenę – zbyt niską lub zbyt wysoką.