AKADEMIA PODLASKA

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Logistyki

Podstawy marketingu

WYKŁAD

Stefan ANTCZAK

Temat:

PRODUKT

ZAGADNIENIA

1. Pojęcie i struktura produktu
2. Klasyfikacja produktów
3. Cykl życia produktu
4. Znak towarowy i opakowanie

LITERATURA

Podstawowa

1. ALTKORN Jerzy (red.).

PODSTAWY

MARKETINGU

, Instytut Marketingu, Kraków 1999.

2. SZTUCKI Tadeusz.

MARKETING

PRZEDSIĘBIORCY I MENEDŻERA.

Agencja

Wydawnicza „Placet”, Warszawa 2000.

LITERATURA

Dodatkowa

1.

KRAMER Teodor.

PODSTAWY MARKETINGU

. PWN,

Warszawa 1996.

2. KOTLER Philip.

MARKETING. Analiza, planowanie,

wdrażanie i kontrola.

Gebethner & Ska, 1994.

3. GARBARSKI Lechosław, RUTKOWSKI Ireneusz, WRZOSEK
Wojciech.

MARKETING. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy

.

PWE, Warszawa 1996.

4. THOMAS Michael J. (red. nauk.).

PODRĘCZNIK

MARKETINGU

. PWN, Warszawa 1998.

5. SZTUCKI Tadeusz.

ENCYKLOPEDIA MARKETINGU.

Definicje, zasady, metody.

Agencja Wydawnicza “Placet”,

Warszawa 1998.

Pojęcie i struktura produktu

Produktem

jest to, co można zaoferować dla

zaspokojenia potrzeby i pragnienia nabywcy

Produktem

jest cokolwiek, co może znaleźć

się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte,

użyte lub skonsumowane, zaspokajając

czyjeś pragnienie lub potrzebę

Philip KOTLER

Producent

musi zapewniać każdemu

wytwarzanemu i oferowanemu produktowi

zespół cech tworzących wartości potrzebne i

oczekiwane przez jego nabywcę

Pojęcie i struktura produktu

Nie będzie

produktem

wyrób, mający najlepsze

nawet cechy i właściwości techniczne bądź

technologiczne jeśli

nie ma wartości cenionych

przez potencjalnych nabywców

, ponieważ produkt

jest

ofertą

, której

atrakcyjność ocenia i weryfikuje

rynek

Produkt

, który

nie przynosi satysfakcji nabywcy i

nie skłania do zakupu

, jest

tylko materialnym

przedmiotem

, lecz

nie jest produktem

marketingowym i nie ma wartości rynkowej

Produkt

tworzy zespół właściwości, a więc

cech,

funkcji, zastosowań i korzyści

, które umożliwiają

dokonywanie wymiany, konsumpcję i użycie dla

satysfakcjonującego

zaspokojenia potrzeby i

rozwiązania problemu nabywcy

Pojęcie i struktura produktu

M

arketingowe poziomy produktu

Produkt

zapewniający podstawową korzyść, którą

nabywca rzeczywiście kupuje

Produkt

w formie podstawowej, jako jego typowa

wersja

Produkt

oczekiwany przez nabywcę obejmujący

zbiór cech i wartości pożądanych do zastosowania i
użycia, określanych jako

pakiet wartości

czy

wiązka

korzyści

Produkt

o potencjalnie wzmocnionych korzyściach

objęty programem doskonalenia i rozwoju

Produkt

ulepszony dla ożywienia jego przebiegu na

rynku i odróżnienia od produktów konkurentów

Pojęcie i struktura produktu

Produkt powiększony

CZYSTY

PRODUK

T

USŁUGI

NAPRAWCZE

OBRAZ

PROJEKTU

OPAKOWAN

IE

KREDYT

DOSTAWA

GWARANCJ

E

Pojęcie i struktura produktu

Przyczyny wzrostu lub upadku gałęzi przemysłowych wg

Theodora Levtta

•wiara we wzrost jako konsekwencję rozwoju oraz
zwiększania się zamożności społeczeństw w krajach
zachodnich

•założenie, że produkty nie mają substytutów

•dążność do rozwoju produkcji masowej
pozwalającej na osiąganie korzyści skali produkcji
oraz wiara, że niższe koszty jednostkowe produktu
automatycznie doprowadzą do wyższej konsumpcji
oraz wyższych zysków

•przywiązywanie dużej wagi do prac badawczo-
rozwojowych, a zaniedbywanie potrzeb

konsumentów

Pojęcie i struktura produktu

Najlepiej mieć

produkt

, który wszyscy chcą kupić,

wytwarzany tak niskim kosztem oraz sprzedawany

po tak niskiej cenie, że staje się atrakcyjny dla

konsumentów, hurtowników i detalistów

Rzeczywista konkurencja nie występuje między tym

co przedsiębiorstwa

wytwarzają w swoich

fabrykach

, lecz między tym, co one

dodają do

swoich produktów w postaci opakowania, usług,

reklamy, porad dla nabywców, magazynowania,

sposobów dostawy i innych zabiegów

, które mają

wartość dla nabywców

Marketing

to działania, za pomocą których

organizacja

(przedsiębiorstwo, instytucja, firma)

przystosowuje się do swojego otoczenia oraz

wpływa na nie w sposób

twórczy i zyskowny

Pojęcie i struktura produktu

Usługa

jest dowolnym działaniem, jakie jedna

strona może zaoferować innej, jest ono

nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek

własności

Cechy świadczące o wartości usług

•niezawodność

, jako zdolność do niezawodnej i

dokładnej realizacji oferowanej usługi;

•szybkość realizacji

, to chęć pomocy klientom w

szybkim zapewnieniu potrzebnej usługi;

•pewność, fachowość i uprzejmość

pracowników

oraz zdolność wzbudzania zaufania klienta;

•empatia

, to jest indywidualne podejście do

potrzeb każdego klienta;

•namacalność

, to zapewnienie cech realności w

postaci sprzętu, personelu i materialnych środków
komunikacji.

Pojęcie i struktura produktu

Wartość usługi

to

nie jej cena

, ale:

najlepsze wykonanie
wysoka użyteczność
zgodna

z

oczekiwaniami

niezawodność
jakość

zgodna

z

wymaganym

standardem oraz reputacją wykonawcy
dostępność w odpowiednim czasie i
miejscu
trwałość zgodna z ustalonym okresem
właściwa obsługa
estetyka świadczenia usługi

Klasyfikacja produktów

Produkty konsumpcyjne

produkty nietrwałe

, konsumowane zwykle w krótkim czasie i

szybko zużywane, a wiec często nabywane bez szczególnego
namysłu

produkty codziennego użytku

o stosunkowo niskich cenach,

służące do zaspokajania podstawowych potrzeb, nabywane
rutynowo

produkty trwałe

używane w ciągu dłuższego czasu,

nabywane na podstawie posiadanych osobistych
doświadczeń przy nieskomplikowanym porównywaniu z
innymi wyrobami

produkty specjalne

kupowane dla różnych celów oraz

zaspokajania indywidualnych potrzeb zainteresowanych nimi
nabywców

produkty długotrwałego użytku

o długim okresie eksploatacji,

rzadziej nabywane, o wysokich cenach mających istotne
znaczenie dla średniej wysokości budżetu domowego,
związane z wysokimi wymaganiami zaspokajania potrzeb,
nabywane rozważnie podczas złożonego procesu zakupu

Klasyfikacja produktów

Podział produktów konsumpcyjnych

wg kryterium korzystności i szkodliwości

produkty pożądane

zapewniające długookresową

satysfakcję i korzyści, np.

smaczna i zdrowa

żywność

produkty przyjemne

dające wysoką

natychmiastową satysfakcje, lecz powodujące
trwałe szkody dla organizmu, np.

papierosy

produkty zbawienne

, które nie sprawiają

przyjemności w krótkim okresie, ale mogą się
okazać zbawienne w szczególnych sytuacjach
zagrożenia życia, np.

pasy

czy

poduszki

bezpieczeństwa w samochodzie

produkty szkodliwe

nie zapewniające żadnej

korzyści i satysfakcji, zarówno w krótkim jak i

długim okresie czasu, np.

pozorne lekarstwa,

odżywki, używki, narkotyki, alkohol, papierosy

Klasyfikacja produktów

Dobra kapitałowe

to produkty dla potrzeb

produkcyjnych takie jak np. :

surowce, materiały, komponenty, narzędzia,

artykuły instalacyjne, maszyny, budynki,

wyposażenie biur, fabryk, urzędów

Zakres branżowy produktów

stanowi grupa

produktów ściśle ze sobą związanych ze

względu na to, że

mają wspólne funkcje

zaspokajania potrzeby, są kupowane przez

ten sam rodzaj nabywców, są sprzedawane

w tym samym rodzaju sklepów lub mają

zbliżony poziom cen

Klasyfikacja produktów

Różnicowanie produktów

polega na

tworzeniu product-mix jako zestawu
produktów mających cechy różniące je w
istotny sposób od produktów głównych
konkurentów i łatwo dostrzegalne przez
nabywców

Asortyment produktów

(

product-mix

) jest

zbiorem wszystkich linii odrębnych
produktów oraz konkretnych wyrobów
wytwarzanych i oferowanych przez ich
producenta

Portfel produktów

to

zbiór produktów

objętych

zakresem branżowym

tworzonym

dla równoważenia efektywnej realizacji
celów przedsiębiorstwa

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu

to:

historia

każdego

produktu od

powstania aż do wycofania

;

historia

z punktu widzenia udziału w niej

producenta

,

kupca

i

konsumenta

;

historia

postępu

techniki

,

technologii

,

wzbogacania

i

różnicowania konsumpcji

;

historia

ewolucji

rynku

i

powstawania nowych rynków

tworzonych przez

nowe produkty

i

nowych

nabywców

, a także

historia

doskonalenia

marketingu jako filozofii

biznesu, orientacji

przedsiębiorstwa, instrumentów marketing-

mix, organizacji i zarządzania

przedsiębiorstwem i umiejętności

odnoszenia sukcesów na rynku.

Cykl życia produktu

Faza powstania produktu

to pomysł i

przekształcenie go w produkt (

product

development stage

), koszty ,brak produkcji,

nie ma

zysków

Fazy obiegu produktu na rynku

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Cykl życia produktu

Faza wprowadzenia na rynek

(

introduction

)

pierwsza sprzedaż, koszty na produkcję, promocję i
dystrybucję,

nie ma zysków

Fazy obiegu produktu na rynku

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Cykl życia produktu

Faza wzrostu

(

growth

), szybki wzrost sprzedaży,

poszerzenie grupy nabywców, obniżanie kosztów
promocji,

szybki wzrost zysków

Fazy obiegu produktu na rynku

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Cykl życia produktu

Faza dojrzałości

(

maturity

), najwyższy poziom

sprzedaży z tendencją obniżania, wyczerpuje się
rynek nabywców, koszty podtrzymania i walki z
konkurencją,

maleją zyski

Fazy obiegu produktu na rynku

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Cykl życia produktu

Faza nasycenia

(

saturation

), maksymalny poziom

popytu, pojawianie się konkurencyjnych
substytutów, obniżanie się sprzedaży,

zyski ciągle

maleją

Fazy obiegu produktu na rynku

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Cykl życia produktu

Faza spadku popytu i wycofania produktu z rynku

(

decline

), szybko zmniejsza się sprzedaż,

obniżają

się zyski

aż do całkowitego zaniku

Fazy obiegu produktu na rynku

Powsta

nie

produkt

u

Wprowadze

nie

Wzrost

Dojrzałość

Wycofanie

Nasycenie

ZYSK

SPRZEDA

Ż

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻ

Y

CZAS

0

Cykl życia produktu

Etap drugi

to ustalenie ceny produktu, strategii

dystrybucji i wysokości budżetu marketingowego w
pierwszym okresie działania na rynku

Etap pierwszy

to określenie rodzaju, wielkości i

profilu nabywców rynku docelowego, opracowanie
planu pozycjonowania produktu, ustalenie
wielkości sprzedaży, udziału w rynku i
oczekiwanych zysków w okresie kilku najbliższych
miesięcy czy lat w zależności od rodzaju produktu

Strategia marketingowa wprowadzenia nowego produktu na

rynek

Etap trzeci

to ustalenie dla względnie długiego

okresu wysokości sprzedaży, zysku i pełnej
strategii instrumentów marketing-mix

Cykl życia produktu

Wiedza teoretyczna i praktyczna marketingu

nie

dają wzorów gotowych strategicznych programów
obiegu produktów na rynku, lecz wskazują na ich

cechy

i występujące

prawidłowości

, a także

uczą

sposobów postępowania

zwiększających

prawdopodobieństwo osiągania optymalnych
rezultatów

Wprowadzanie nowego produktu

zaczyna się albo

od pojawienia się

nowej technologii

(nowego

sposobu wytwarzania nowego produktu), albo od

nowej koncepcji dystrybucji

lub

umiejętności

scalenia

dotychczasowych mocy rozproszonych na

różne produkty

( miały one wyższe koszty, większe

ryzyko produkcyjne, rynkowe i finansowe)

Strategia marketingowa wprowadzenia nowego produktu na

rynek

Znak towarowy i opakowanie

Znak towarowy

łączy w sobie pojecie

nazwy

handlowej

i

marki handlowej

Znak towarowy lub marka

(brand) to nazwa,

termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja,
kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie
wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu
odróżnienia danego produktu od produktów
konkurencyjnych

Nazwy handlowa

to zwykle nazwa lub skrót nazwy

przedsiębiorstwa, wytwarzającego produkt lub
zajmującego się jego sprzedażą, np. Ford, BMW
(Bayerische Motoren Werke), RAFAKO (Raciborska
Fabryka Kotłów), Okocim, tatry, Jaguar, Mustang,
safari, Adventre, Napoleon, Pani Walewska, Johnnie
Walker, Turandot, Mars, Wenus, C & M, 3M, 7-Up

Znak towarowy i opakowanie

Logo

to niewerbalna część znaku towarowego,

którą tworzą symbole, figury geometryczne,
specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i
inne, np. kolory firmowe Pepsi-Coli, sygnał radia
BBC, stylizowany żuraw LOT-u

Nazwa handlowa

staje się

marką handlową

, gdy

zostaje na przykład wpisana w pewną figurę (

Ford

wpisane w elipsę

) lub jest napisana w

charakterystyczny sposób (

E. Wedel

).

Znak towarowy

(lub jego część zastrzeżona

prawnie) bywa nazywany

znakiem handlowym

lub

znakiem ochronnym

(

trade mark

).

Wszystkie

znaki handlowe

są

markami

, ale nie

wszystkie

marki

są

znakami handlowymi

Znak towarowy i opakowanie

Funkcja identyfikacyjna

pozwala odróżniać dany

produkt

od

dóbr,

usług

i

organizacji

konkurencyjnych, a znakowanie powoduje tzw.

psychologiczne zróżnicowanie produktu

Funkcje znaków towarowych

Funkcja gwarancyjna

oznacza, że właściciel

znaku

zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na
określonym

poziomie,

co

np.

znajduje

odzwierciedlenie w niższych cenach towarów nie
markowych oraz wysokich cenach wyrobów i usług
o renomowanych markach

Funkcja promocyjna

oznacza, że

znak

pełni role

promocyjnego konstansu

, a jako narzędzie promocji

przyciąga uwagę konsumentów i nakłania ich do
zakupów. Aby

znak

spełniał te zadania, winien

wcześniej sam stać się przedmiotem promocji i
uzyskać określony prestiż

Znak towarowy i opakowanie

Indywidualne

markowanie

ma

miejsce,

gdy

poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane

oddzielnymi znakami, a każdy produkt firmy ma

tym samym inną nazwę i logotyp

Strategie stosowania marek

Stosowanie

rodzinnych znaków towarowych

może

polegać na znakowaniu wspólną marką wszystkich

dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów

(np. Bank Pekao S.A., PZU, Mostostal, Petrochemia

Płock, Mars, Protector, Ford)

Znaki kombinowane

polegają na łączeniu znaku

firmowego ze znakami indywidualnymi. Taką
strategię

uprawia

większość

producentów

samochodów (np.

Opel Astra, Opel Vectra, Opel

Omega

;

Seat Alhambra, Seat Ibiza, Seat Leon, Seat

Toledo

). Stosowane są także różne procedury

poszerzania

marki

,

przez

dokooptowanie

dodatkowych produktów

(zupy, kosmetyki, obuwie)

lub

zaspokajających odmienne potrzeby

(Adidas)

Znak towarowy i opakowanie

Kompozycja marketingowa opakowania to

funkcje dystrybucyjne i funkcje promocyjne

Opakowania

dzielą się na transportowe, zbiorcze i

jednostkowe

Dystrybucyjna funkcja opakowań

to umożliwienie

przemieszczania produktów oraz ochronę przed

działaniem czynników zewnętrznych w czasie

transportu, magazynowania i użytkowania

Funkcję promocyjną

spełniają raczej opakowania

jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do
eksponowania towarów w sklepach (np. firmowe
pojemniki Coca-Coli, kartony owoców cytrusowych),
poza tym opakowanie może być nośnikiem promocji
i jej środkiem (np. stosowanie w strategii

rodzinnych marek

tzw.

rodzinnych opakowań -

WINIARY

)

PYTANIA I UWAGI?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

KONIEC ZAJĘĆ

JUŻ WSZYSTKO

WIEM!

Dziękuję za

uwagę

KONIEC ZAJĘĆ

KONIEC ZAJĘĆ