STRATEGIA
KONKURENCYJNA
PRZEDSIĘBIORST
WA

macierz BCG

ANALIZA PORTFOLIO

Jest to kolejne narzędzie (obok analizy SWOT) służące do

analizy sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa. Jej celem jest

w szczególności

ocena aktualnej i przewidywanej pozycji

rynkowej

oraz formułowanie na tej podstawie strategii

rozwojowej przedsiębiorstwa. Najpopularniejszą wersją

analizy portfolio (analizy portfelowej) jest macierz BCG,

która dotyczy wyznaczenia pozycji produktu na rynku.

Określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa następuje

poprzez określenie istniejącego stanu oraz kierunków zmian

mierników takich jak:



dynamika rynku,



wielkość rynku,



pojemność rynku,



udział w rynku.

Wnioski z analizy portfelowej stanowią podstawę do

formułowania celów, strategii oraz operacyjnych planów

marketingowych.

PORTFELOWA ANALIZA
STRATEGICZNA

Portfelowa analiza strategiczna pozwala

odpowiedzieć na pytanie

jak kształtować

obecny

i przyszły portfel działalności

przedsiębiorstwa,

tak aby zmniejszać ryzyko funkcjonowania

w zmieniającym się otoczeniu oraz zwiększać

efekty wdrażanych strategii.

Metody analizy portfelowej



Portfel technologiczny



Macierz ADL



Macierz BCG



Macierz Hofera



Macierz McKinseya (macierz GE)

MACIERZ BCG

Macierz BCG jest to najstarsza, najbardziej znana,

a zarazem najprostsza i użyteczna

metoda

prezentacji portfela produkcji

, oraz instrument

controllingu strategicznego. Nazwa metody

pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej

Boston Consulting Group, która jako pierwsza

zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

Metoda pozwala na

ocenę możliwości rozwojowych

firmy

i

określenie jej pozycji strategicznej

. Dzięki

zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może

ustalić, które produkty powinny zostać wycofane

z asortymentu, a które powinny przynieść

większy zysk w przyszłości.

STRUKTURA MACIERZY BCG

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić

w sposób graficzny w przestrzeni

dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego

oddziaływania na siebie czynników

kontrolowanych i niekontrolowanych przez

firmę.



Czynniki kontrolowane znajdują się na osi

odciętych i stanowią

względny relatywny

udział w rynku

(stosunek udziału w rynku

badanej jednostki do udziału w rynku

najważniejszego konkurenta);



Czynniki niekontrolowane mieszczą się na osi

rzędnych i określają

tempo wzrostu rynku

.

ZNACZENIE OBSZARÓW MACIERZY
BCG

Macierz BCG produkty wytwarzane

(usługi świadczone) przez dane

jednostki organizacyjne lokuje

w

czterech obszarach strategicznych

,

wyodrębnionych na podstawie stopy

wzrostu rynku oraz udziału w rynku

posiadanego przez organizację.

Te obszary to:



Gwiazdy

,



Dojne krowy

,



Dylematy

,



Kule u nogi

.

GWIAZDY

Są to tzw. produkty

przebojowe

.

Mają

duży udział

w

szybko rozwijającym się

rynku

w przodujących sektorach.

Mogą one przynieść organizacji

wysokie dochody

,

ale należy w nie

inwestować

w warunkach wysokiej

dynamiki otoczenia.

Produkty są

rozwojowe

i

konkurencyjne

, a inwestowanie

w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków.

Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne

krowy.

Wyróżnia się:



młode gwiazdy

- produkty i usługi, które wymagają dużych

nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie

powiększania udziału w rynku,



stare gwiazdy

- produkty i usługi w dużej mierze samo

finansujące się.

wysoka rentowność

duże potrzeby finansowe

DOJNE KROWY

Są to produkty będące

żywicielami

jednostki

organizacyjnej.

Mają one

wysoki udział

w wolno rozwijającym się

rynku.

Przynoszą przedsiębiorstwu

nadwyżkę dochodu

,

mogą więc

finansować inwestycje

, pozostałe

wyroby, czy być źródłem dofinansowania

rozwijających się gwiazd.

wysoka rentowność

małe potrzeby finansowe

ZNAKI ZAPYTANIA

(DYLEMATY)

Są to produkty

deficytowe

,

charakteryzują się

niskim udziałem

w szybko

rozwijającym się rynku.

Są to produkty, których możliwości są trudne do

określenia,

przynoszą przedsiębiorstwu

niskie dochody

,

jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną

doinwestowane

, mogą stać się gwiazdami.

słaba rentowność

duże potrzeby finansowe

niski wzrost rynku

PSY

(KULE U NOGI)

Są to produkty

nie przynoszące znaczącej

nadwyżki

i

nie mające perspektyw rozwoju

.

Są one rezultatem przegranej walki

konkurencyjnej na rynku, który został już w

pełni

nasycony

danym rodzajem usług

(produktów).

Należy rozważyć możliwość wycofania się z

danego sektora rynku, gdyż produkty te

pochłaniają

zbyt dużo środków finansowych

,

przynosząc w zamian znikome dochody.

słaba rentowność

małe potrzeby finansowe

ZASTOSOWANIA BCG



Idealny program asortymentowy przedsiębiorstwa powinien się charakteryzować

odpowiednio dużym udziałem produktów ustabilizowanych na rynku - dojnych

krów , finansujących obecnie rozwój innych wyrobów, oraz produktów

rozwojowych - gwiazd, które w przyszłości przekształcą się w dojne krowy.



Systematycznie prowadzona analiza BCG pozwala również ocenić rozwój

produktu w czasie. Pożądany schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się

produktów kolejno ze znaków zapytania w gwiazdy, a następnie w dojne krowy.



Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy:

dylematy będą przynosić 10% dochodów,

gwiazdy zagwarantują 30% dochodów,

dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów,

psy będą przynosić około 10-20% dochodów.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG

należy:



nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój

znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji

gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,



wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie trzeba

było

w nie inwestować,



wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie,



dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej.

Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej

pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.

PROJEKT



Analiza portfela produkcyjnego – jakościowa



Identyfikacja największego konkurenta
każdego produktu z portfela produkcyjnego



Analiza udziałów w rynku w odniesieniu do
największego konkurenta



Macierz BCG obecna



Wnioski



Zalecenia



Macierz BCG przyszła (pożądana)  cel