PLAN MARKETINGOWY
1. przesłać projekt – plan marketingowy
2. prezentacja
Plan marketingowy
Planowanie
marketingowe
jest
etapem
zarządzania
marketingowego.
Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza
się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy.
Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do
potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce
zaspokoić.
PLAN MARKETINGOWY W EXELU
I Plan
II Opis sytuacji
III Analiza strategiczna
IV Analiza rynku
V Cele i strategia
VI STP
VII Marketing mix
VIII Wdrażanie
IX Streszczenie
Plan marketingowy c.d.
Plan zawiera następujące części składowe:
1. Opis sytuacji marketingowej
1.1. Informacje o rynku i firmie
1.2. Audyt obecnej sytuacji marketingowej
1.2.1. Audyt strategii marketingowej
1.2.2. Audyt organizacji marketingu
1.2.3. Audyt systemów marketingowych
1.2.4. Audyt wydajności marketingu (wybrane wskaźniki)
1.2.5. Audyt środowiska marketingowego
1.2.6. Audyt funkcji marketingu
Plan marketingowy c.d.
Plan zawiera następujące części składowe c.d.:
2. Analiza strategiczna
2.1. Analiza SWOT
2.2. Macierz BCG
2.3. Macierz McKinseya
Plan marketingowy c.d.
Plan zawiera następujące części składowe c.d.:
3. Cele i strategia marketingowa
3.1. Główne cele marketingowe
3.2. Strategie marketingowe (macierz Ansoffa)
Plan marketingowy c.d.
Plan zawiera następujące części składowe c.d.:
4. Strategia STP
4.1. Kluczowe segmenty rynku
4.2. Wybór rynku docelowego
4.3. Analiza profilów konkurencji
4.4. Pozycjonowanie
Plan marketingowy c.d.
Plan zawiera następujące części składowe c.d.:
5. Marketing mix
5.1. Powiązanie elementów marketingu mix
5.2. Podział budżetu marketingu mix w bieżącym roku
5.3. Rozwój budżetów marketingu mix w kolejnych latach
5.4. Elementy marketing-mix
5.4.1. Struktura asortymentu produktów (%)
5.4.2. Polityka cenowa
5.4.3. Struktura kanałów dystrybucji
5.4.4. Narzędzia komunikacji marketingowej
Plan marketingowy c.d.
Plan zawiera następujące części składowe c.d.:
6. Plan wdrożenia
6.1. Harmonogram działań
7. Podsumowanie
I. Opis sytuacji
Audyt marketingowy należy do podstawowych narzędzi
planowania marketingowego. Jest formą strategicznej analizy i
kontroli działań rynkowych firmy, co zapewnia prowadzenie
przez przedsiębiorstwo efektywnej polityki rynkowej w
zakresie produktów, cen, metod dystrybucji i sprzedaży, form
komunikacji i tak dalej.
Uczestnicy audytu marketingowego
W procesie audytu biorą zwykle udział trzy strony.
Są to:
pracownicy firmy przeprowadzający audyt,
osoby spoza firmy które przeprowadzają audyt,
ludzie udzielający informacji i dostarczający danych.
Elementy audytu marketingowego obejmują:
-audyt środowiska marketingowego-informacja o rynku i firmie (analizy
makro- i mikrootoczenia),
-audyt strategii marketingowej (marketing strategiczny - misja, cele i
strategia),
-audyt organizacji marketingu (działu marketingu oraz jego miejsca w
strukturze całej firmy),
-audyt systemów marketingowych (między innymi systemu infor macyjnego
oraz systemu logistycznego),
-audyt wydajności marketingu (uzyskanych wskaźników marketin gowych),
-audyt środowiska marketingowego,
-audyt funkcji marketingu (marketing taktyczny, czyli marketing mix).
Audyt wydajności marketingu:
Do najczęściej stosowanych należą wskaźniki
dotyczące:
- udziałów w rynku (bezwzględny i w stosunku
do największego konkurenta),
- udziałów w sprzedaży danej kategorii
(zawężony udział w rynku),
- dystrybucji numerycznej,
- udziału w wydatkach marketingowych branż)
(share of spending),
- relacji wartości budżetów marketingowych do
sprzedaż).
Audyt środowiska marketingowego:
Ilustracja
2.2.
Struktura otoczenia
firmj
Audyt funkcji marketingu
czyli polityka firmy w zakresie:
kształtowania asortymentu produktów,
metod określania wysokości cen,
systemów i metod dystrybucji
,
działań dotyczących komunikacji
marketingowej,
metod sprzedaży,
tworzenia marki.
II Analiza strategiczna
Zakres analizy strategicznej
W najogólniejszym zakresie analiza strategiczna daje
odpowiedzi na zasadnicze, niżej wymienione pytania.
Jak ma wyglądać koncepcja naszego biznesu - jaka jest
przyczyna istnienia naszej firmy?
Z jakiego powodu ktoś ma nam dać swoje pieniądze?
Jak powinna wyglądać strategia rozwijania wybranej
koncepcji biz nesu?
Jaka jest droga do realizacji wybranego pomysłu
biznesowego?
Jak zmieni się nasz biznes i nasza strategia pod
wpływem zmian, które zachodzą lub będą zachodzić w
najbliższych miesiącach czy nawet latach?
Najważniejsze narzędzia analizy strategicznej:
1. analiza silnych i słabych stron firmy oraz jej
szans i za grożeń (SWOT — strenghts,
weaknesses, opportunities, threats) i dwie tak
zwane metody portfelowe,
2. macierz McKinseya (określana rów nież mianem
macierzy General Electric),
3. macierz Boston Consulting Group (BCG).
Analiza SWOT
MACIERZ BCG - ZALETY I WADY
dynamika danego rynku - iloraz, wartości rynku danego
produktu w określonym roku i w roku ubiegłym.
względny udział danego produktu w rynku -iloraz naszej
sprzedaży danego produktu w ostatnim roku i sprzedaży
dokonanej w tym samym roku przez naszego największego
konkurenta.
Macierz McKinseya
Analiza strategiczna-krok po kroku
1. Na początku dokonujemy krytycznej oceny czynników wewnętrz nych oraz
czynników w otoczeniu
2.Drugi krok to selekcja i wybór pięciu najważniejszych silnych stron, słabych
stron, szans i zagrożeń oraz wpisanie ich do odpowiednich wierszy i kolumn
tabeli.
3.Po wypełnieniu drugiego wiersza i drugiej kolumny odpowiednimi
zidentyfikowanymi czynnikami wewnętrznymi oraz otoczenia oceniamy
powiązania każdego z elementów sił (S) oraz słabości (W) z szansami (O) i
zagrożeniami (T) przez przypisanie im jednej z poniższych ocen
+1, jeśli relacja między elementami jest korzystna dla firmy,
-1, jeżeli relacja między elementami jest niekorzystna dla fir my,
0, jeśli nie zachodzi żaden związek między danym elementem wewnętrznym i
zewnętrznym.
4. W wyniku wypełnienia ocenami wszystkich czterech ćwiartek tabeli
uzyskamy zsumowane oceny w wierszach „bilans - (S) (O) (T)" oraz „bilans -
(W) (O) (T)", a także sumy ocen odpowiadające strategiom ekspansji,
konserwatywnej, konkurencyjnej i defensywnej.
5. Uzyskane wyniki analizy SWOT dostarczają nam wytycznych do
wyznaczania celów i formułowania strategii w dwóch obszarach:
oceny zalecanej strategii rozwoju - dzięki analizie punktów przypisanych
każdej ze strategii, co jednak stanowi ogólną wskazówkę, ponieważ zazwyczaj
w polu „ma.xi-ma.\i" uzyskujemy najwięcej punktów; warto zatem zobaczyć,
czy oceny z po zostałych obszarów nie wyskazują na potencjał strategiczny,
zaleceń co do wyznaczania celów marketingowych - kolumny, gdzie występuje
najwięcej ocen +1, pokazują nam obszar dzia łania, w którym możemy
najlepiej wykorzystać szanse tkwiące w otoczeniu.