PLAN MARKETINGOWY

[e-mail]

1. przesłać projekt – plan marketingowy

2. prezentacja

Plan marketingowy

Planowanie

marketingowe

jest

etapem

zarządzania

marketingowego.

Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza

się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy.

Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do

potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce

zaspokoić.

PLAN MARKETINGOWY W EXELU

I Plan

II Opis sytuacji

III Analiza strategiczna

IV Analiza rynku

V Cele i strategia

VI STP

VII Marketing mix

VIII Wdrażanie

IX Streszczenie

Plan marketingowy c.d.

Plan zawiera następujące części składowe:

1. Opis sytuacji marketingowej

1.1. Informacje o rynku i firmie

1.2. Audyt obecnej sytuacji marketingowej

1.2.1. Audyt strategii marketingowej

1.2.2. Audyt organizacji marketingu

1.2.3. Audyt systemów marketingowych

1.2.4. Audyt wydajności marketingu (wybrane wskaźniki)

1.2.5. Audyt środowiska marketingowego

1.2.6. Audyt funkcji marketingu

Plan marketingowy c.d.

Plan zawiera następujące części składowe c.d.:

2. Analiza strategiczna

2.1. Analiza SWOT

2.2. Macierz BCG

2.3. Macierz McKinseya

Plan marketingowy c.d.

Plan zawiera następujące części składowe c.d.:

3. Cele i strategia marketingowa

3.1. Główne cele marketingowe

3.2. Strategie marketingowe (macierz Ansoffa)

Plan marketingowy c.d.

Plan zawiera następujące części składowe c.d.:

4. Strategia STP

4.1. Kluczowe segmenty rynku

4.2. Wybór rynku docelowego

4.3. Analiza profilów konkurencji

4.4. Pozycjonowanie

Plan marketingowy c.d.

Plan zawiera następujące części składowe c.d.:

5. Marketing mix

5.1. Powiązanie elementów marketingu mix

5.2. Podział budżetu marketingu mix w bieżącym roku

5.3. Rozwój budżetów marketingu mix w kolejnych latach

5.4. Elementy marketing-mix

5.4.1. Struktura asortymentu produktów (%)

5.4.2. Polityka cenowa

5.4.3. Struktura kanałów dystrybucji

5.4.4. Narzędzia komunikacji marketingowej

Plan marketingowy c.d.

Plan zawiera następujące części składowe c.d.:

6. Plan wdrożenia

6.1. Harmonogram działań

7. Podsumowanie

I. Opis sytuacji

Audyt marketingowy należy do podstawowych narzędzi

planowania marketingowego. Jest formą strategicznej analizy i

kontroli działań rynkowych firmy, co zapewnia prowadzenie

przez przedsiębiorstwo efektywnej polityki rynkowej w

zakresie produktów, cen, metod dystrybucji i sprzedaży, form

komunikacji i tak dalej.

Uczestnicy audytu marketingowego

W procesie audytu biorą zwykle udział trzy strony.

Są to:

pracownicy firmy przeprowadzający audyt,

osoby spoza firmy które przeprowadzają audyt,

ludzie udzielający informacji i dostarczający danych.

Elementy audytu marketingowego obejmują:

-audyt środowiska marketingowego-informacja o rynku i firmie (analizy

makro- i mikrootoczenia),

-audyt strategii marketingowej (marketing strategiczny - misja, cele i

strategia),

-audyt organizacji marketingu (działu marketingu oraz jego miejsca w

strukturze całej firmy),

-audyt systemów marketingowych (między innymi systemu infor macyjnego

oraz systemu logistycznego),

-audyt wydajności marketingu (uzyskanych wskaźników marketin gowych),

-audyt środowiska marketingowego,

-audyt funkcji marketingu (marketing taktyczny, czyli marketing mix).

Audyt wydajności marketingu:

Do najczęściej stosowanych należą wskaźniki
dotyczące:

- udziałów w rynku (bezwzględny i w stosunku
do największego konkurenta),

- udziałów w sprzedaży danej kategorii
(zawężony udział w rynku),
- dystrybucji numerycznej,

- udziału w wydatkach marketingowych branż)
(share of spending),

- relacji wartości budżetów marketingowych do
sprzedaż).

Audyt środowiska marketingowego:

Ilustracja

2.2.

Struktura otoczenia

firmj

Audyt funkcji marketingu

czyli polityka firmy w zakresie:

kształtowania asortymentu produktów,

metod określania wysokości cen,

systemów i metod dystrybucji

,

działań dotyczących komunikacji

marketingowej,

metod sprzedaży,

tworzenia marki.

II Analiza strategiczna

Zakres analizy strategicznej

W najogólniejszym zakresie analiza strategiczna daje

odpowiedzi na zasadnicze, niżej wymienione pytania.

Jak ma wyglądać koncepcja naszego biznesu - jaka jest

przyczyna istnienia naszej firmy?

Z jakiego powodu ktoś ma nam dać swoje pieniądze?

Jak powinna wyglądać strategia rozwijania wybranej

koncepcji biz nesu?

Jaka jest droga do realizacji wybranego pomysłu

biznesowego?

Jak zmieni się nasz biznes i nasza strategia pod

wpływem zmian, które zachodzą lub będą zachodzić w

najbliższych miesiącach czy nawet latach?

Najważniejsze narzędzia analizy strategicznej:

1. analiza silnych i słabych stron firmy oraz jej

szans i za grożeń (SWOT — strenghts,

weaknesses, opportunities, threats) i dwie tak

zwane metody portfelowe,

2. macierz McKinseya (określana rów nież mianem

macierzy General Electric),

3. macierz Boston Consulting Group (BCG).

Analiza SWOT

MACIERZ BCG - ZALETY I WADY

dynamika danego rynku - iloraz, wartości rynku danego
produktu w określonym roku i w roku ubiegłym.
względny udział danego produktu w rynku -iloraz naszej
sprzedaży danego produktu w ostatnim roku i sprzedaży
dokonanej w tym samym roku przez naszego największego
konkurenta.

Macierz McKinseya

Analiza strategiczna-krok po kroku
1. Na początku dokonujemy krytycznej oceny czynników wewnętrz nych oraz
czynników w otoczeniu
2.Drugi krok to selekcja i wybór pięciu najważniejszych silnych stron, słabych
stron, szans i zagrożeń oraz wpisanie ich do odpowiednich wierszy i kolumn
tabeli.
3.Po wypełnieniu drugiego wiersza i drugiej kolumny odpowiednimi
zidentyfikowanymi czynnikami wewnętrznymi oraz otoczenia oceniamy
powiązania każdego z elementów sił (S) oraz słabości (W) z szansami (O) i
zagrożeniami (T) przez przypisanie im jednej z poniższych ocen

+1, jeśli relacja między elementami jest korzystna dla firmy,
-1, jeżeli relacja między elementami jest niekorzystna dla fir my,
0, jeśli nie zachodzi żaden związek między danym elementem wewnętrznym i
zewnętrznym.
4. W wyniku wypełnienia ocenami wszystkich czterech ćwiartek tabeli
uzyskamy zsumowane oceny w wierszach „bilans - (S) (O) (T)" oraz „bilans -
(W) (O) (T)", a także sumy ocen odpowiadające strategiom ekspansji,
konserwatywnej, konkurencyjnej i defensywnej.
5. Uzyskane wyniki analizy SWOT dostarczają nam wytycznych do
wyznaczania celów i formułowania strategii w dwóch obszarach:
oceny zalecanej strategii rozwoju - dzięki analizie punktów przypisanych
każdej ze strategii, co jednak stanowi ogólną wskazówkę, ponieważ zazwyczaj
w polu „ma.xi-ma.\i" uzyskujemy najwięcej punktów; warto zatem zobaczyć,
czy oceny z po zostałych obszarów nie wyskazują na potencjał strategiczny,
zaleceń co do wyznaczania celów marketingowych - kolumny, gdzie występuje
najwięcej ocen +1, pokazują nam obszar dzia łania, w którym możemy
najlepiej wykorzystać szanse tkwiące w otoczeniu.