Psychologia reklamy

Katarzyna Magdalena Woźniak

„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego

odbioru. Są to pigułki, które działają na

podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny

czar .”

Marchall McLuhan



  W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam
sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody
manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak
przekonanych, że są uodpornione na reklamy.
Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka
ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach
czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek
odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do
szukania nowych środków wykorzystujących
najrozmaitsze metody w celu zwiększenia
skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej
liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście
do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie
narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama
ukryta.
    Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a
reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie
została zastąpiona obietnicą spełnienia danej
potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej
perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając
danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci
bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i
tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty
X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości
naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu
jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo
przeznaczenie danego produktu.



Pierwsze reklamy fabułowe realizowały właśnie ten
prosty przekaz – ja to mam i to jest dobre dla mnie
(często też dla moich dzieci, znajomych), więc i ty
musisz to mieć; Stereotyp troskliwej matki dbającej o
swoje dziecko (bardzo silnie przemawiający do
podświadomości) był z resztą zawsze i jest do dzisiaj
często wykorzystywany

http://www.youtube.com/watch?v=tVA9qLBViPc



  W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie
wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach
handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty,
zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego
produktu łączy z określonym standardem życia,
przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla
takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości
produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują
mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie
reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze
spełnionych marzeń. Często w takich reklamach
występują znane postacie – oczywiście najczęściej
także piękne i młode – co daje podwójny efekt –
powtarzania czynności osoby sławnej oraz podążanie
za pewnym kanonem piękna.



Przykład reklamy opartej o znaną postać – Pepsi

http://www.youtube.com/watch?v=9P_FvqzQj_8&featur
e=related



Reklama wręcz „przesłodzona” pozytywnymi
emocjami http://www.youtube.com/watch?
v=R1NnyE6DDnQ

1. Rola emocji pozytywnych w
reklamie.



Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco
bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom
pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do
używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna
koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty
regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie
reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono
pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że
mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je
stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W
trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie
eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie
pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego
zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.
    Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie
zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się,
że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten
ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo
nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji.
Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera
charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci
kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest
to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez
badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze
wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem.
Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i
ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem.



Przykład reklamy Apple opartej na negatywnych emocjach.
Reklama ta wykorzystuje powieść George’a Orwella „Rok 1984” i
związane z nią negatywną, ponurą atmosferę.



http://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI

2. Rola emocji
negatywnych.



Reklama społeczna to

reklama

mająca

na celu wywołanie zmian społecznie
pożądanych. W języku angielskim reklama
społeczna określana jest jako social ad
oraz (częściej) jako public service
advertising (PSA).



Istnieją kontrowersje co do ścisłego
określenia zakresu zainteresowań reklamy
społecznej. Przykładowo trudno określić,
czy należy do niej reklama artystyczna.
Która z jednej strony nie ma konkretnych
celów, z drugiej może funkcjonować jako
element animacji społeczno-kulturalnej, a
ponadto jest formą promowania

sztuki

jako takiej. Ostatecznie jednak zwykle
zostaje ona uznana jako "społeczna".



Natomiast nie każda reklama
niekomercyjna jest społeczną - absolutnie
za takową nie można uznać

reklamy politycznej

.



Zmierzenie efektywności reklamy społecznej często
jest znacznie trudniejsze, niż w przypadku reklamy
komercyjnej. Wynika to między innymi z faktu, iż w
reklamie społecznej nie można korzystać z takich
wskaźników, jak np. wielkość sprzedaży (chyba że r.s.
dotyczy np. apelu o pomoc finansową na określony
cel). Mimo to badania skuteczności są możliwe i
prowadzone.



Przykłady efektów kampanii reklam społecznych:



W listopadzie 1997, tzn. w czasie trwania kampanii
Powstrzymać przemoc domową, o 170% względem
miesięcy poprzednich wzrosła liczba połączeń z

Niebieską Linią

.



Przykład kampanii społecznej wykorzystującej
negatywne emocje –reklama antyalkoholowa



http://www.youtube.com/watch?v=0XRNRDBcOG8



- Przykład kampanii społecznej wykorzystującej
pozytywne emocje – propagowanie nauki języków
obcych



Nawet naukę języków obcych można reklamować
bardzo oryginalnie

http://www.youtube.com/watch?v=qMsHbrnsvSc&featu
re=related



Kolejny przykład reklamy społecznej serwowanej z
humorem – kampania propagująca picie mleka - Mleko
kontra PMS;)

http://www.youtube.com/watch?v=XWTXmRhp1-I&feat
ure=related

3. Reklama społeczna.



Analizując znaczenie roli emocji
wykorzystywanych w reklamach,
warto wspomnieć o metodzie "przed
i po" ("before & after"). W metodzie
tej wykorzystuje się czas jako
element mający na celu porównanie
dwu przeciwstawnych sobie
sytuacji, w których mogą znaleźć
się potencjalni klienci. Pierwsza
sytuacja następuje przed użyciem
reklamowanego produktu. Bohater
zazwyczaj wtedy znajduje się w
dość złym stanie, a to, co może
zmienić jego fatalne samopoczucie,
to oczywiście nic innego jak użycie
reklamowanego produktu, po czym
następuje błyskawiczna zmiana
nastroju na lepsze.



Przykład reklamy
wykorzystującej
metodę „przed” i
„po” – coca cola -

http://www.youtube
.com/watch?v=Q5vFh
OMsZv0



Metoda
wykorzystana w
sposób bardziej
skomplikowany

http://www.youtub
e.com/watch?v=WfK
xpmnAFRw

3. Metoda „przed” i „po”.



Są one bardzo mocno związane z
psychologicznym aspektem reklamy gdyż
każde zwierzę implikuje jakieś określone
cechy, zachowania, wzorce postaw, a nawet
poglądy. Bodźce te są bardzo silnie odbierane
przez podświadomość, gdyż ikonografia
zwierzęca zachowała znaczenia
funkcjonujące w dawnej kulturze i
jednocześnie zaczęła przyjmować nowe
cechy. Omówię kilka zwierząt o najsilniejszej
symbolice.



Koń utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą,
wolnością i poczuciem niezależności, a
niekiedy nawet odmienności.
Wykorzystywany jest najczęściej w
reklamach ubrań jeansowych, papierosów,
piwa i samochodów.



Przykład – reklama Forda Mustanga z 1967r.

http://www.youtube.com/watch?v=qQRYBhu
Bwb8



Reklama piwa
http://www.youtube.com/watch?
v=5KQQ_xFgwLg



Jego przeciwieństwem może być "przyziemna"
krowa, promująca zdrowie i naturalność,
szczególnie te, zawarte w czekoladach i
wyrobach mlecznych.



Reklama Milka

http://www.youtube.com/watch?v=OM1IkYMEvHw



Krowy fit;)

http://www.youtube.com/watch?v=Dy35OIT8R5g



Pies to odwieczny symbol wierności i przyjaźni,
baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego długo
wykorzystywany był do reklam towarzystw
ubezpeczeniowych ale także innych produktów
gwarantujących szeroko pojmowane
bezpieczeństwo np. system hamulcowy, opony
itp.



http://www.youtube.com/watch?v=Sq2jY1fn-B4



Kot to przede wszystkim ciepło, delikatność,
czułość i kobiecość, ale też niezależność. Dzikie
koty, jak pantera i tygrys to synonimy
drapieżności i niespożytej energii. Występują w
reklamach samochodów, olejów silnikowych ,
słodyczy, napojów wysokoenergetycznych oraz
alkoholi.



Reklama Lion



http://www.youtube.com/watch?v=WYlqVCKQhCY



Reklama beezer http://www.youtube.com/watch?
v=40v2oXmBE9g

4. Zwierzęta w reklamie



REGUŁA RÓWNOWAGI

    Psychologia percepcji odkryła pewne reguły
organizujące spostrzeganie przez człowieka
obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi.
Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt
centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości
od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy
na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na
którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w
tym właśnie miejscu należy umieścić
podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by
zmaksymalizować szansę, że zostanie ono
dostrzeżone i zapamiętane.



REGUŁA RZUTU OKA

    Podstawowym błędem, jaki popełniają
projektodawcy całostronicowych reklam
gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej
przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków,
w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej
wnikliwie, ale zaledwie "rzuca na nią okiem".
Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika
tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i
istotne jest, by podczas owego błądzenia
spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze.
    Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań
najbardziej prawdopodobne jest, że oko
czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym
rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie
zauważone coś, co umieszczono w lewym
dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego
można wysnuć co najmniej dwa wnioski



.

    Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w
prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby
czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy
pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie
gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko
czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.
    Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają
szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się
od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez
umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie
reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i
zainteresuje się treścią ogłoszenia.



 

REGUŁA RUCHU

 Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która

mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym
palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.
    Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z
nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy
będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i
zamieszczeniu pewnej informacji przed nim
    Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły
ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki
komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka
lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może
być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby
zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim
przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych
na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza
się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu
oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają
niezawodnie się na to hasło natknie.

4. TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI.



W świecie reklamy rzadko częściej
propagowany jest wzorzec supersamca
– męski, silny, wzbudzający pożądanie
kobiet. Jest to odzwierciedleniem
pewnego błędnego założenia jakie
współcześnie funkcjonuje – mężczyźni
zdradzają częściej niż kobiety, a nawet
są do tego biologicznie uprawnieni.
Dlatego też i w reklamach częściej
kobiety „nakrywają” swoich facetów na
zdradzie, częściej ukazywani są
mężczyźni ukazywani przy wielu
kobietach na raz. Jest to przykład tego,
jak silnie wszelakie stereotypy, jako
silnie przemawiające do ludzkiej
psychiki, wykorzystywane są masowo w
reklamach. Na szczęście nie wszyscy
twórcy reklam idą drogą popularnych,
ale błędnych wzorców, zmieniając je w
bardzo sprytne sposoby.



Przykład reklamy, kiedy facet jest
zdradzany

http://www.youtube.com/watch?v=xM4
913Z8CuI&feature=related

oraz kiedy wpływ kobiety nakłania go
do rezygnacji ze zdrady

http://www.youtube.com/watch?v=cFH
iKCAwYcE



Reklama podkreślająca męski wzorzec
(i to już w dziecięcym wydaniu) jako
tego, który pożąda i kobiety jako
obiektu seksualnego (ciekawe bo
rzadko dzieci występują w reklamach
w takim stylu)



http://www.youtube.com/watch?v=D
mtNcjCvAo0&NR=1



wzorzec ten – silny mężczyzna będący
obiektem pożądania kobiet jest
uniwersalny i funkcjonuje w różnych
kulturach – przykład reklamy z Iranu

http://www.youtube.com/watch?v=gN
vHl9Uy1Nw

10.Wpływ wzorców na świat reklamy.

(na przykładzie wzorców kobiecego i męskiego).



Percepcja podprogowa (subliminalna) -
rejestrowania informacji bez świadomości ich
spostrzegania.



Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych,
które trwają zbyt krótko, by mogły zostać
świadomie zarejestrowane (w przypadku
percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające
krócej niż 0,04 sekundy) albo są zamaskowane
innymi bodźcami.



Bodźce podprogowe mają wpływać na
przetwarzanie innych bodźców. Podobnie
niektórzy uczeni uważają, że bodźce odbierane
podczas snu są przetwarzane w podobny sposób.
Niekiedy uważa się, że takie słabe bodźce nie
powodując świadomej refleksji, czynią nas
bezbronnymi, gdyż nie możemy się obronić przed
zawartą w przekazie sugestią. W efekcie sugestia
ta mogłaby być traktowana jako własna myśl lub
zalążek pomysłu bądź pragnienia, podobnie jak w
przypadku sugestii hipnotycznej.



Reklama podprogowa (subliminalna) (zwana
inaczej sugestią podprogową lub przekazem
podprogowym) - teoretycznie polega np. na
włączaniu do filmu pojedynczych klatek z
reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do
piosenek.



Koronnym dowodem na skuteczność jej działania
miał być eksperyment



przeprowadzony w 1957 r. przez Jamesa Vicary’ego USA.
Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie
dla zmotoryzowanych w Fort Dix na reklamy - napisy "pij
colę" i "jedz popcorn" - i twierdził, że w ten sposób skłonił
widzów do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty
dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane, co
zresztą przyznał sam Vicary. Mimo to reklama podprogowa
została zakazana w wielu krajach. Polska ratyfikowała
konwencję o Telewizji Transgranicznej

[

, która zakazuje

perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki
reklamowe oddziałujące na podświadomość (chodzi tu
głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane.



W latach 80. zarzucano stosowanie przekazu podprogowego
niektórym zespołom rockowym, które w ten sposób miały
propagować satanizm lub nakłaniać do samobójstwa (słynna
sprawa płyty "Stained Class" zespołu Judas Priest). Miały one
rzekomo umieszczać w piosenkach komunikaty, które były
słyszalne dopiero wtedy, gdy utwór był odtwarzany "od
tyłu".



Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit
- argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie
widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty
wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy
poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez
ułamki sekundy

[

. Rejestrowane mogą być proste informacje,

takie jak stan emocjonalny

[

. Najnowsze badania dowodzą

także, że promowanie konkretnej marki przy pomocy
bodźców podprogowych może być skuteczne

[

.

11.Percepcja podprogowa –
kilka słów .

Na zakończenie…

http://www.youtube.com/wat
ch?v=Z6xqXh5gsnU

Dziękuję za uwagę 