Paweł Powszek
Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej

Język reklamy słoweńskiej

Wstęp

Reklama jest wszechobecnym i popularnym zjawiskiem. Obcujemy z nią niemal na każdym kroku: spacerując ulicami miasta (billboardy, rozdawane ulotki reklamowe, plakaty; reklamy znajdują się nawet na samochodach i autobusach), słuchając radia, oglądając telewizję, przeglądając prasę, czy nawet wchodząc do domu (ulotki i katalogi w skrzynkach na listy i na wycieraczkach).

Etymologii słowa „reklama” należy szukać w źródłosłowie łacińskim. Czasownik reclamo oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się. Tak właśnie sam komunikat reklamowy ma zwracać na siebie uwagę, oddziaływać na rzesze konsumentów i w końcu być zapamiętywany.

1. Slogany

1.1 Uwagi wstępne

Slogany to, ogólnie rzecz biorąc, krótkie komunikaty wyróżnione z całości tekstu reklamowego, które stanowią zamkniętą całość. Ta redukcja formy do niezbędnego minimum jest związana z dążeniem do uproszczenia treści, sprowadzeniem komunikatu do jednoznacznej oceny, prostej sugestii, impulsu do działania zgodnego z wolą nadawcy. W sloganach często używa się środków emocjonalnych i paralingwistycznych w celu dotarcia do zamierzonego odbiorcy. Wszystkie slogany posiadają cel perlokucyjny. Poprzez użycie odpowiednich technik i środków ich zadaniem jest wywołanie pożądanego zachowania u odbiorcy.

Ze względu na miejsce występowania sloganów w strukturze przekazu, możemy podzielić je na:

• Headline. Są to wszelkie nagłówki, „tytuły” reklam, których zadaniem jest zwrócenie uwagi odbiorcy.
• Slogan właściwy. Fragment tekstu wyodrębniony ze struktury tekstu poprzez wielkość, krój lub kolor czcionki.
• Slogo. Komunikat tekstowy, który towarzyszy symbolowi firmy.

Istnieją dwie skrajne opinie na temat co powinien zawierać nagłówek, czyli headline. Według jednych znawców tematu powinien on przyjmować formę stenograficznego skrótu tekstu. Inni zaś opowiadają się za tym, iż musi on zawierać silny bodziec, czy też „haczyk”, na który ma się złapać czytelnik, oraz krótką informację, niezależną od tekstu. Spór ten jest przyczyną wielkiej różnorodności form wśród nagłówków.

Same slogany ciężko jest sklasyfikować, uporządkować i pogrupować, gdyż przybierają one przeróżne formy. Tak, że trudno by było określić takie kategorie, które pozwalałyby przyporządkować każdy slogan do jakiejś grupy i każdy tylko do jednej.

1.2 Podział sloganów na podstawie treści i formy

Jedna z typologii, zaproponowana przez Wojciecha Budzyńskiego, zwraca uwagę na treść i formę sloganów. Według niej jeden slogan może posiadać właściwości więcej niż jednej kategorii.

Slogan deklaratywny. Zestawienie wyrazów lub zdanie twierdzące niosące ze sobą deklarację, obietnicę. W sloganie Naše ideje vas naredijo lepe [BaByliss] nadawca komunikatu obiecuje, że jego idee sprawią, że odbiorca stanie się piękny, w Mass obuje tudi vas! [Mass] mamy obietnicę obucia nas, zaś w S Coppertonom porjavim hitreje [olejek do opalania Copperton] firma zapewnie, że z jej produktami szybciej się opalimy.

Slogan humorystyczny. Ma na celu „wywołanie uśmiechu na twarzy odbiorcy”, co niekiedy jest efektem interakcji sloganu z towarzyszącym mu obrazem. Slogan Clearblue. Jasen DA ali NE v 1 minuti [test ciążowy Clearblue] odnosi się do reszty hasła: V eni minuti ste lahko več kot 99% prepričani, da ste noseči. (Lahko pa počakate še 9 mesecev, da boste 100% prepričani), które roztacza przed odbiorcą wizję dziewięciu miesięcy oczekiwania czy jest się w ciąży. W sloganie Pokažite jezik slabemu zadahu! [Aquafresh] mamy pokazać język brzydkiemu zapachowi z ust, a tekst Zasenčimo vse [Senčila Bled] zapewnia nas, że reklamodawca „zacieni” wszystko.

Slogan pytający. Sformułowany w postaci zdania pytającego, wymuszający określoną odpowiedź, niekiedy zawartą już w pytaniu. Poprzez slogan Ste pripravljeni, da z našo pomočjo spremenite svoje življenje? [Men's Health] redakcja czasopisma pragnie dowiedzieć się czy jesteśmy przygotowani by zmienić swoje życie, w haśle So na vaši koži opazni vplivi poletja? [Garnier] zawarte jest pytanie czy są na naszej twarzy widoczne skutki lata, a w Moji zobje so beli, pa tvoji? [Vitint White] nadawca pyta, czy nasze zęby są tak białe jak jego.

Slogan wzbudzający ciekawość. Ma na celu zaciekawienie odbiorcy i jest często wstępem do zapoznania się z resztą reklamy. W sloganie Vemo, kaj ustice potrebujejo [Blistex] odbiorcę może ciekawić czego potrzebują wargi, w Naj bo čist tudi jezik [Aquafresh] intryguje go dlaczego język powinien być również czysty, zaś w Pokažite jim zobe! [Gengigel] w jakim celu ma pokazywać komuś zęby.

Slogan komunikujący nowość. Znajduje zastosowanie w reklamie nowości. W sloganie zawsze zawarte jest słowo, które informuje o nowym produkcie, jak w sloganach: Nova SEAT Albea [Seat], Novi izzivi okusa [Campino], Novo veliko pakiranje [Ferrero Rocher].

Slogan rozkazujący. Poprzez użycie w sloganie trybu rozkazującego nadawca komunikatu zwraca się bezpośrednio do odbiorcy i przekazuje co odbiorca ma uczynić. Na przykład w sloganie Išči pametneje [www.najdi.si] odbiorca ma szukać mądrzej, w Ujemi svet [Simobil] ma objąć świat, a w Poživi! [Amani bodyaction] po prostu żyć.

Slogan prestiżowy. Służy reklamie towarów dla nabywcy o wysokich dochodach, wywołuje skojarzenie z luksusem. Przykładowo ze sloganu Prestopi k drznim [Seat] odbiorca komunikatu dowiaduje się, że teraz może przystąpić do odważnych, natomiast z Imej več [Mitsubishi Colt], że może mieć jeszcze więcej.

Slogan identyfikujący towar. Ma zastosowanie w przypadku powszechnie znanego znaku towarowego, służy identyfikacji towaru ze znakiem lub cieszącą się dobrą opinią firmą. Przykładem może tu być slogan Resnično! [Coca-Cola], który bardzo dobrze identyfikuje powszechnie znany towar.

Slogan oddziałujący na emocje. Ma pobudzać u odbiorcy emocje, zmysły i tym samym wpływać na decyzje o zakupie. Poprzez slogan Barve čutnosti [Safira] nadawca komunikatu opisuje ‚kolory zmysłowości', w Veet gladkost - občutek, ki traja mamy uczucie, które trwa, zaś w Odličen okus kave kadarkoli [Jacobs] firma działa na zmysł smaku u odbiorcy poprzez `wspaniały smak kawy kiedykolwiek'.

Slogan kontrastowy. Oparty na kontraście, ułatwiającym przyswojenie i zapamiętanie przekazu. Slogan Vse več nas plačuje vse manj [Simobil] komunikuje nam, że coraz więcej nas płaci coraz mniej, hasło Štiri funkcije v eni sami napravi [Hewlett Packard] porównuje cztery funkcje do jednego urządzenia, a w Britje, stil, striženje - vse v enem [Braun Cruzer3] mamy golenie, styl, strzyżenie, wszystko to w jednym.

Slogan alogiczny. Zestawienie wyrazów znaczeniowo nielogicznych, które zmusza odbiorcę do myślenia i intryguje go. Przykładowo slogan Končno spet avto. Končno užitek. [Peugeot 407] może zainteresować odbiorcę reklamy stwierdzeniem `w końcu znów samochód'. Skoro teraz dopiero samochód, to co w takim razie Peugeot wytwarzał wcześniej?

Slogan aliteracyjny. Oparty na aliteracji, rymach, dzięki czemu łatwo wpada w ucho. Rymy możemy odnaleźć w sloganach: Kuku, sreča je tu [loteria Kuku], Mass obuje tudi vas! [Mass], Ko razvada postane navada [Prešernove kroglice].

Slogan dwuznaczny. Dwuznaczność służy wspieraniu korzyści klienta z zakupu. Na przykład slogan Se vidimo [Mobitel UMTS] może zawierać zarówno popularne słoweńskie pożegnanie `do zobaczenia', jak i opisywać właśnie funkcję UMTS, która umożliwia m.in. wideokonferencje.

Slogan porównawczy. Zmusza do porównania z konkurencją, często w sposób niebezpośredni. Przykładowo slogan Smo drugačni… [Fudge] mówi o tym, że nadawca `jest inny', w domyśle niż konkurencja, natomiast hasło Skoči na samo 36SIT/min… [Simobil] przedstawiane było razem z cennikiem firmy konkurencyjnej (oczywiście droższej), więc porównanie mamy tu bezpośrednie.

Slogan podkreślający oryginalność. Celem zaakcentowania oryginalności produktu jest zwrócenie uwagi konsumenta. Przykładowo w sloganie Smuči, razvite za ženske od žensk [Elan] zawarta jest informacja o nartach od kobiet dla kobiet.

Slogan promujący jakość. Podkreśla jakość reklamowanego produktu. W sloganie Hyla vam bo pomagala izboljšati kakovost življenja in zdravja v vašem domu [Hyla] mamy obietnicę pomocy przy polepszaniu jakości życia i zdrowia w naszym domu.

Slogan podkreślający korzystną cenę. Promuje atrakcyjną cenę produktu bądź usługi. Na przykład w sloganie Vse več nas plačuje vse manj [Simobil] płacimy mniej, a hasło Za vsak žep [Mobitel] mówi o usługach `na każdą kieszeń'.

1.3 Slogo

Slogo (slogan-logo) najczęściej pojawia się w dolnej części prasowego komunikatu reklamowego. Jest to krótki slogan występujący przy logo firmy. Sloga nie zmieniają się w obrębie jednej kampanii reklamowej, a niekiedy funkcjonują kilka czy kilkadziesiąt lat. Slogo, występując przy emblemacie firmy, wyraża przesłanie, główną cechę z jaką należy utożsamiać tę firmę. Slogo przyjmuje poważny styl, spełnia funkcję prezentacyjną, jest wizytówką przedsiębiorstwa.

Sloga dużych, międzynarodowych firm bardzo często jednakowe we wszystkich krajach, w których działa owa firma. Czasem są tłumaczone na języki danych krajów, a czasem pozostają w języku ojczystym przedsiębiorstwa.

Oto najczęściej pojawiające się sloga firm w reklamach w słoweńskiej prasie:

• Simobil - Ujemi svet - krótki slogan, który po prostu mówi, że dzięki tym telefonom można mieć „świat w garści”.
• Mobitel
o Za vsak žep - slogan podkreśla korzyść cenową, czyli `na każdą kieszeń'.
o Življenje niso le besede - slogan używany w trakcie kampanii reklamującej funkcję UMTS w sieci Mobitel czyli przesyłanie obrazu za pomocą telefonu komórkowego. Slogan mówi o tym, że telefon może służyć również do przesyłania obrazu, nie tylko do rozmów.
• Renault - Ustvarjamo avtomobile - niby banalny slogan, gdyż generalnie wszyscy wiedzą co produkuje firma Renault.
• Honda - Moč naših sanj - slogan można rozumieć dwojako. Albo jako wymarzone samochody, albo porównując „moc naszych marzeń” z „mocą naszych samochodów”.
• Seat - Auto emoción - slogan pozostawiony w języku hiszpańskim. Logo Seata zawsze występuje z tym sloganem.
• Škoda - Simply clever - slogo w języku angielskim, choć np. w polskich reklamach występuje slogan: Przemyślane rozwiązania.
• Lek - Modrost dobrega počutja - choć w tej chwili, po przystąpieniu do grupy Sandoz, tekst član skupine Sandoz jest nieodłącznym elementem logo firmy Lek.
• Krka - Živeti zdravo življenje - powtarza się tu początkowa sylaba w wyrazach živeti oraz življenje. Dodatkowo lektura sloganu jest utrudniona poprzez zastosowanie podobnych w wymowie początkowych liter wyrazów ž, z, ž, co skłania do zapamiętania sloganu.
• L'oreal - Ker se cenite - polska wersja tego sloganu, to: Bo jesteś tego warta. Nie zwraca on uwagi na niską cenę produktu, a wręcz przeciwnie, warto wydać trochę więcej, bo przecież se cenite.
• Nivea - Učinkovitost in nega. Ves dan - nacisk na czas działania produktów.
• Vichy - Zdravje je osnovno. Začnite pri svoji kožii - polska wersja sloganu: Zdrowie to podstawa. Zacznij od swojej skóry. Slogan zwraca uwagę na znaczenie dbania o zdrowie i skórę. Choć bardziej logika by podpowiadała, że powinno się wpierw zadbać o zdrowie wewnątrz organizmu i efektem tego zdrowia będzie stan skóry.
• Always - Prisluhne vašemu telesu - polska wersja sloganu: Mówi językiem twojego ciała. Slogan próbuje zbliżyć produkt do odbiorcy. Mówi wręcz, że produkt „slucha głosu ciała”.
• BaByliss - Naše ideje vas naredijo lepe - w sloganie jest obietnica przemiany fizycznej odbiorczyń produktów firmy.
• Veet - Gladkost - občutek, ki traja - tu ponownie podkreślany jest długi czas działania produktu.
• Max Factor - Ličila umetnikov ličenja - slogan mówi o produkcie, który jest tworzony aż przez artystów. Mamy tu powtórzenie tego samego semantycznie wyrazu, w celu większej możliwości powiązania firmy Max Factor z produktem jakim są ličila (`kosmetyki').
• Givenchy - zelo čustven, zelo eleganten, zelo ti - slogan firmy reklamowanej przez Liv Tyler. Slogo pojawia się wraz ze znakiem firmy, jednak raz jest on w języku słoweńskim, a innym razem jest w formie: very élégante, very fun, very you wraz z odnośnikiem `*', przy którym jest dosłowne tłumaczenie: zelo eleganten, zelo zabaven, zelo ti.
• Pampers - Navdih so otroci. Zanje ustvarja Pampers - pierwsze zdanie sloganu odwołuje się do ogólnie uznawanej prawdy, że dzieci są natchnieniem. Skoro dzieci są takie ważne, to Pampers również, ponieważ właśnie dla nich tworzy, o czym mówi drugie zdanie.
• Chicco - povsod, kjer so otroci - czyli gdzie są dzieci, tam są i produkty tejże firmy.
• Aqua Drops - Okus, ki preplavi vaša usta - slogan ma wywierać w odbiorcy uczucie ust zalewanych smakiem. Działa więc na zmysł smaku.
• Ferrero Rocher - Najboljši trenutki - chwile, w których spożywamy ten produkt mają być najlepszymi.
• Intes - Po receptih naših babic - slogan porównuje produkty firmy Intes z wyrobami „naszych babć”, które, jak wiadomo, smakują najlepiej.
• Radio Gama mm - S posluhom za aktivne - w sloganie pojawia się adresat komunikatu, czyli osoby aktywne.
• E+ - Vse kar rabiš za lajf - slogan, poprzez użycie wyrazu potocznego, ma trafić zapewne do młodego odbiorcy.
• MTV - govori tvoj jezik - próba utożsamienia adresata z nadawcą komunikatu.
• Nova - Razgaljamo slavne - mocne słowa zawarte w sloganie mają pobudzić potencjalnego odbiorcę do obejrzenia w tym piśmie właśnie tych „obnażonych sławnych osób”. Zresztą przeważnie temu hasłu w reklamie prasowej towarzyszy mniej lub bardziej kontrowersyjne zdjęcie.

2. Język

2.1 Osoba i liczba

Ciekawą właściwością języka słoweńskiej reklamy, jak również i języka prasy, jest forma zwrotu do adresata. W zdecydowanej większości znalezionych przeze mnie reklam w prasie słoweńskiej są to zwroty grzecznościowe. Używanie zwrotów w drugiej osobie liczby mnogiej (vikanje) znacząco różni język reklamy słoweńskiej od polskiej reklamy, gdzie mamy do czynienia z bardziej bezpośrednim zwracaniem się do odbiorcy, czyli na „ty”. Jednocześnie wszystkie zwroty typu: vas, vaši, vam są zapisywane z małej, nie wielkiej (jak w języku polskim (Was, Wasz, Wam) litery. Przykładowo mogą być to slogany:

• Poglejte še enkrat [Seat]
• Poiščite AirWick Auto v vaši priljubljeni prodajni Mercator
• Kuhajte z veseljem, pecite z ljubeznijo in jejte z užitkom [Lisa]
• Prebudi zvezdo v vas [Lux]
• Ko ima vaša koža končno dovolj vlage [Annemarie Borlind]
• Naj bodo vaši barvani lasje sijoči in mehki [Dove]

Język słoweński jako jeden z trzech słowiańskich języków (jeszcze górno- i dolnołużycki) posiada liczbę podwójną. Za pomocą dualisu określa się dokładnie dwa elementy.

Dvojinę Słoweńcy wykorzystują również w reklamach, najczęściej do podkreślenia grupy docelowej tych reklam, czyli par. Kilka przykładów:

• Seliva se - headline reklamy banku Banka Celje, który oferuje tanie kredyty mieszkaniowe dla małżeństw.
• Kipca sta tudi vaša! - headline ogłoszenia prasowego radia Hit, w którym dziękuje ono swym słuchaczom za głosy, dzięki którym radio to zdobyło dwie statuetki w plebiscycie.
• Novi dišavi zanjo in zanj - slogan wykorzystany w reklamie dwóch nowych dezodorantów, jednego dla kobiet drugiego dla mężczyzn, firmy Puma.
• Novi dišavi. Za moške in ženske - nowe dezodoranty firmy Mexx Waterlove.
• Vse, kar želita vedeti o kontracepciji, izvesta na številki… - ogłoszenie reklamowe firmy Schering, oferujące doradztwo, kierowane do par.

2.2 Język specjalistyczny

W tekstach reklamowych dość często manipuluje się językiem specjalistycznym. Użycie języka „fachowego”, nazw i terminów nie do końca jasnych, uczonych, ma uwiarygodnić oferowany produkt.

W reklamach używa się terminów typowo naukowych, skrótów lub zwrotów specjalnie wymyślonych na użytek reklamy. Skróty literowe są wykorzystywane najczęściej w reklamach samochodów oraz telefonów komórkowych.

Parę przykładów ze słoweńskiej prasy:

• Hkrati je telefon povezljiv z Memory Stick Pro Duo in Bluetooth, IR ter USB vmesnikom [Sony Ericsson K750i]
• MMS, GPRS, WAP, JAVA - [Simobil; Sagem MYC5 2]
• Prikupna smučka My spice, z novim Reflex stranskim lokom, v kombinaciji s Shell Core konstrukcijo in ženskim Fusion sistemom je narejena za lahkotne zavoje brez napora [Elan]
• 7,1 milijonov pikslov, trikratni optični zoom, stabilizator slike in technologija BrightCapture [Olympus].
• F.A.P., MII, ESP, Tiptronic, JBL, AC, 9 airbags, T.D.T [Peugeot 407SW]
• Njegova koncentrirana formula je edina, ki združuje dve aktivni sestavini proti prhljaju, Ihtiol in Elubiol, ki jima učinkovitost priznavajo tudi dermatologi [Neutrogena, T/Gel Total]

Zakończenie

Niewiele jest osób całkowicie odpornych na przekaz reklamowy. Można więc śmiało powiedzieć, iż reklama w dużym stopniu kształtuje nasz świat a często stwarza potrzeby, by potem podać na tacy produkt, który je zaspokoi.

W komunikacie reklamowym bardzo ważną rolę odgrywa język, użyte słowa. Każde z nich jest na wagę złota, dlatego nawet nad hasłami, które wydają się być proste i wyświechtane, pracowali wykwalifikowani copywriterzy. Reklama jest droga, więc reklamodawcy muszą mieć pewność, że będzie ona skuteczna, czyli skusi jak najwięcej osób.

Niektóre hasła reklamowe wchodzą do języka potocznego, stają się elementem słownictwa ulicy. Czasem zaś niektóre pojęcia proponowane przez reklamę stają się - oderwane od konkretnego, reklamowego związku - pojęciami potocznymi.

Można więc powiedzieć, iż nie tylko świadomość wzrokowa, ale także świat pojęć i zasób leksykalny współczesnego konsumenta jest w coraz większym stopniu kształtowany przez język reklamy.



Bibliografia:

Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.
Budzyński W., Reklama: techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999.
Goślicki J., Sztuka reklamy, Kraków 1994.
Kall J., Reklama, Warszawa 1998
Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002
Lewiński P. H., Retoryka reklamy, Wrocław 1999

---