Paweł Powszek
Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej
Język reklamy czeskiej
Wstęp
Historia reklamy zaczyna się już w starożytności. W ruinach Pompei znaleziono zachowane wiadomości z reklamami i teksty z "kampanii wyborczej". Starożytni Egipcjanie zaś, używali papirusów w celu zapisywania na nich informacji o swojej sprzedaży, jak również jako plakatów na ściany. Tego typu wykopaliska były powszechne w Grecji i Rzymie.
Dziś, w dobie powszechnej komputeryzacji, dobrze rozwiniętych mass mediów i szybkiej komunikacji, z reklamą mamy styczność na co dzień. "Atakowani" jesteśmy nią poprzez prasę, telewizję, radio, Internet; w domu (ulotki, materiały promocyjne), jak i poza nim (billboardy, reklamy na autobusach, przystankach).
Sam wyraz "reklama" ma swoje źródło w łacińskim czasowniku reclamo, co oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się. Tak właśnie sam komunikat reklamowy ma zwracać na siebie uwagę, oddziaływać na rzesze konsumentów i w końcu być zapamiętywany.
1. Język stosowany w reklamach prasowych
1.1 Uwagi wstępne
Nadawca komunikatu używa kodu, w postaci języka, do komunikacji z adresatem, lecz właściwie ciężko jest w reklamach prasowych wyodrębnić tylko tekst jako język reklamy. Jako język, którym reklama ma nam coś do przekazania, należałoby raczej uznać całość reklamy czyli i tekst, i obraz. Bardzo często jednego nie można analizować w oderwaniu od drugiego.
Zajmijmy się samym tekstem i jego funkcjami. Przede wszystkim funkcją tekstu, jest funkcja informacyjna. Obraz nie jest w stanie przekać tyle informacji o produkcie, ile tekst. Jednak nie we wszystkich reklamach funkcja ta jest potrzebna, bowiem nie znajdziemy szczegółowych informacji o produkcie w reklamach przykładowo perfum czy odzieży znanych firm. Tekst, a właściwie slogany, posiadają też funkcję memoryzacyjną, co oznacza, że łatwiej zapamiętać te krótkie przekazy tekstowe (które wiążą się z danym produktem). Pamiętamy szczególnie te, które łatwo wpadają w ucho. Wiele z nich później przechodzi nawet do języka potocznego.
1.2 Podział sloganów na podstawie treści i formy
Jedna z typologii, zaproponowana przez Wojciecha Budzyńskiego, zwraca uwagę na treść i formę sloganów. Według niej jeden slogan może posiadać właściwości więcej niż jednej kategorii.
Slogan deklaratywny. Zestawienie wyrazów lub zdanie twierdzące niosące ze sobą deklarację, obietnicę. Na przykład w sloganie Pro vaše přání máme řešení [Wüstenrot] firma zapewnia, że spełni nasze życzenia, w S námi ušetříte [Tesco] przekonuje, iż z nimi zaoszczędzimy, zaś w Na všechny vaše plány [Essox půjčka] przekonuje nas, że posiada kredyty na wszystkie nasze plany.
Slogan humorystyczny. Ma na celu "wywołanie uśmiechu na twarzy odbiorcy", co niekiedy jest efektem interakcji sloganu z towarzyszącym mu obrazem. Przykładowo razem ze sloganem Moje předsevzetí... zhubnu!... Máme pro vás méně "drastické" řešení [Cola fit slim] widzimy talerz, na którym znajduje się bardzo nikła ilość pożywienia. Domyślamy się, że należy on do osoby, która chce schudnąć. Tutaj przychodzi na ratunek reklamodawca, który oferuje mniej drastyczne rozwiązanie przy odchudzaniu.
Slogan pytający. Sformułowany w postaci zdania pytającego, wymuszający określoną odpowiedź, niekiedy zawartą już w pytaniu. Przykładowo w sloganie Trápí vás nadměrné vypadávání vlasů? [Hair Booster] nadawca komunikatu pyta czy martwi nas wypadanie włosów, w Chceš si s námi chatovat? [Chat P] firmę interesuje czy chcemy z nimi poczatować, a w Chcete něco slavit? Jsme tady pro Vás! [Kavárna Julie] kawiarnia jednocześnie pyta i oferuje swoje miejsce, jeśli chcemy coś świętować.
Slogan wzbudzający ciekawość. Ma na celu zaciekawienie odbiorcy i jest często wstępem do zapoznania się z resztą reklamy. W sloganie Provident rozdává statisíce! [Provident] odbiorcę może zaintrygować dlaczego Provident rozdaje tysiące i komu, zaś w Neplat'te na daních víc, než musíte [ING] czytelnika ciekawi jak nie płacić więcej podatków niż trzeba.
Slogan komunikujący nowość. Znajduje zastosowanie w reklamie nowości. W sloganie zawsze zawarte jest słowo, które informuje o nowym produkcie, jak w sloganach: Auris. Nová Toyota, Nová Škoda Fabia, Nová Honda Civic.
Slogan rozkazujący. Poprzez użycie w sloganie trybu rozkazującego nadawca komunikatu zwraca się bezpośrednio do odbiorcy i przekazuje co odbiorca ma uczynić. Na przykład w sloganie Odežeňte hlodavce! [Format 1] odbiorca ma się pozbyć gryzoni, w Prožijte Vaše milování jako dřive... [Argin Max] ma przeżywać swą miłość jak dawniej, zaś w Vyberte si sami, na co se chcete dívat [O2 TV Videoteka] ma sam wybrać co chce oglądać.
Slogan prestiżowy. Służy reklamie towarów dla nabywcy o wysokich dochodach, wywołuje skojarzenie z luksusem. Slogan Exkluzivní, sportovni pánské spodní prádlo [Tono] informuje nas o ekskluzywnej, sportowej męskiej bieliźnie.
Slogan identyfikujący towar. Ma zastosowanie w przypadku powszechnie znanego znaku towarowego, służy identyfikacji towaru ze znakiem lub cieszącą się dobrą opinią firmą.
Przykładem może tu być slogan Ber život z radostí [Coca-cola], który bardzo dobrze identyfikuje powszechnie znany towar.
Slogan kontrastowy. Oparty na kontraście, ułatwiającym przyswojenie i zapamiętanie przekazu. W sloganie Nevím, jak budu vypadat za 30 let, ale moje konto bude vypadat skvěle. Ondřej Pýcha [KB] Ondřej Pýcha nie wie, jak będzie wyglądał za 30 lat, ale za to wie, że jego konto będzie wyglądało wspaniale, ze sloganu Za zábavou i na nákupy do Vídně [Pendolino] dowiadujemy się, że do Wiednia możemy pojechać i na zabawę, i na zakupy, w Vše pod jednou střechou [Centrum Babylon Liberec] jest wszystko pod jednym dachem, zaś slogan Malé ceny, to je Plus! [Plus] informuje nas, że małe ceny to plus.
Slogan aliteracyjny. Oparty na aliteracji, rymach, dzięki czemu łatwo wpada w ucho. Rymy znajdujemy zarówno w sloganie Tipněte gól, vyhrajte Golf! [Internet Expres], jak i Hody, hody, přijdt'te do Hypernovy!
Slogan podkreślający oryginalność. Slogan Duch sportovního automobilu ve všem, co děláme [Mazda] informuje czytelnika, że ducha sportowego samochodu odnajdziemy we wszystkich produktach Mazdy, w domyśle w innych markach już nie we wszystkich produktach tego ducha odnajdziemy, zaś ze sloganu S námi ušetříte [Tesco] możemy dowiedzieć się, że z Tesco zaoszczędzimy, w domyśle z innymi już nie.
Slogan promujący jakość. Podkreśla jakość reklamowanego produktu. W sloganie Sportovní vzhled, kvalita a pohodlí [Tono] jest to dobra jakościowo bielizna, w Německá kvalita, pevná cena [Welfast] mamy dodatkową informację, iż jakość jest niemiecka, a w Produkty nejvyšší kvality! [Nature's Bounty] reklamowana jest wręcz najwyższa jakość.
Slogan podkreślający korzystną cenę. Promuje niską cenę wyrobu bądź usługi. W sloganie Nejlepší ceny na odlety v dubnu až červnu [Tomi tour] firma oferuje najlepsze ceny przelotów od kwietnia do czerwca, w Až 2 roky volání zdarma v síti O2 [O2] aż 2 lata darmowego telefonowania w sieci O2, zaś slogan Dubnové číslo s DVD zdarma! [Filter] informuje nas, że kwietniowy numer czasopisma Filter będzie z DVD za darmo.
Slogan dwuznaczny. Dwuznaczność służy wspieraniu korzyści klienta z zakupu. Slogan Přeřad'te na sedmičku... každé pondélí [Auto7] może mówić o zakupie reklamowanej gazety, jak i o wrzuceniu "siódemki", czyli siódmego biegu, zaś slogan Pánové, chodíte často? [GS Triomen] odnosi się w sposób niebezpośredni do męskich problemów fizjologicznych. Wieloznacznością bardzo dobrze operuje między innymi browar Gambrinus. W reklamach umieszczanych na podkładkach pod piwo można znaleźć z jednej strony slogan Přiznivé podmínky, co dosłownie oznacza "korzystne warunki", zaś z drugiej strony podkładki czytamy czym są owe korzystne warunki, czyli V restaurací točí Gambrinus a servírka po tobě laškovně pomrkává ("w restauracji leją Gambrinusa, a kelnerka do ciebie figlarnie puszcza oko"). Na innych podkładkach zaś czytamy z jednej strony Přízemí, czyli parter, a z drugiej Oblast pod stolem. Správný pivař nikdy nenocuje v přízemí ("teren pod stołem. Prawdziwy piwosz nigdy nie nocuje na parterze"). Co więcej, w każdym z tych sloganów wyróżniona jest część zawierająca słowo říz, które może oznaczać zarówno "piwo", jak i "werwa", "zapał" (na przykład do kupienia reklamowanego produktu), słowo to może się także fonetycznie kojarzyć ze słowem žízeň czyli "pragnienie". Podobnie inne hasło Gambrinusa Zařiva barva, może się kojarzyć z lśniącą, migoczącą barwą, ale i z wrześniem (září) i z jego kolorami.
1.3 Slogo
Slogo (slogan-logo) jest to krótki slogan występujący przy logo firmy. Sloga nie zmieniają się w obrębie jednej kampanii reklamowej, a niekiedy funkcjonują kilka czy kilkadziesiąt lat. Slogo, występując przy emblemacie firmy, wyraża przesłanie, główną cechę z jaką należy utożsamiać tę firmę. Slogo przyjmuje poważny styl, spełnia funkcję prezentacyjną, jest wizytówką przedsiębiorstwa.
Na potrzeby tego referatu, wybrane sloga występujące w czeskich reklamach, zebrałem i podzieliłem na kilka kategorii.
Slogo zawierające bezpośredni zwrot do adresata. Chęć udzielenia pomocy. Na przykład w sloganie Vaše kancelář [Fischer] reklamodawca zapewnia, że jest biurem podróży odbiorcy, w Pro vás cokoliv [Globus] obiecuje, że dla adresata komunikatu zrobi wszystko, zaś w Noviny pro váš kraj [Dnes] mówi, że posiada wiadomości z regionu czytelnika reklamy.
Slogo, w którym nadawca utożsamia się z odbiorcą. Dzieje się to poprzez użycie 1. osoby liczby pojedynczej. Przykładowo slogan To najlepší pro mé [Billa] mówi nam, że to najlepsze dla mnie, czyli dla klienta Billi, zaś w Můj svět. Moje banka. [Komerční Banka] świat i bank jest mój, czyli klienta banku.
Proste slogo mówiące tylko o działalności danej firmy. Na przykład slogan Chovatelské potřeby [Zvěrokruh] informuje nas, że firma ma w asortymencie artykuły dla zwierząt, Životní pojišt'ovna [ING] ubezpieczenia na życie, ze sloganu Obchod s automobily [automodul.com], że nadawca prowadzi sklep z samochodami, a z Nejvétší česká zásilková fotoslužba [Happy Foto], że mamy do czynienia z największym czeskim, wysyłkowym studiem fotograficznym.
Sloga obcojęzyczne. Pozostawiane (lub specjalnie tworzone) w języku obcym. Przykładowo Auto emoción [Seat], Connecting people [Nokia], Today tomorrow Toyota [Toyota], Sense and simplicity [Philips], The power of dreams [Honda], Simply clever [Škoda].
2. Język
2.1 Osoba i liczba
Jedną z cech języka czeskiej reklamy, jest forma zwrotu do adresata. W zdecydowanej większości znalezionych przeze mnie reklam w prasie czeskiej są to zwroty grzecznościowe. Używanie zwrotów w drugiej osobie liczby mnogiej (vykání) znacząco różni język reklamy czeskiej od polskiej reklamy, gdzie mamy do czynienia z bardziej bezpośrednim zwracaniem się do odbiorcy, czyli na "ty". Jednocześnie wszystkie zwroty typu: vás, váš, vám są przeważnie zapisywane z małej, nie wielkiej (jak w języku polskim: Was, Wasz, Wam) litery.
- Jízda vašeho života [Peugeot]
- Zkraťte si cestu domů [Hypoteční banka]
- Jednoduchá chutná jídla, když nemáte čas [Snadné vaření]
- ČSOB pro váš úspěch [ČSOB]
- Neomezený prostor pro vaše fotografie zdarma [www.rajce.net]
2.2 Język specjalistyczny
W celu przekonania odbiorcy o wysokiej jakości swoich produktów czy usług stosuje się przeróżne odmiany języka. W komunikacie reklamowym można napotkać między innymi stylizacje językowe, upoetycznienia, archaizacje, fragmenty teksty w języku obcym, czy szarady i krzyżówki z liter. Bardzo często używa się również terminów typowo naukowych, skrótów lub zwrotów specjalnie wymyślonych na użytek reklamy. Celem używania języka "fachowego", nazw i terminów nie do końca jasnych jest uwiarygodnienie oferowanego produktu.
Skróty literowe są wykorzystywane najczęściej w reklamach samochodów oraz telefonów komórkowych.
- GPRS třídy 10 (4+1/3+2 slot), SMS, EMS, MMS, Email, Instant Messaging, IrDA, MP3/AAC player, Video player, WAP 2.0, Java MIDP 2.0, FM radio s RDS, Image viewer, Picture editor, USB port, SyncML [Sony Ericsson K750i]
- MMS, GPRS, WAP, JAVA [Sagem MYC5 2]
- 7,1 milionu bodů a 5x optický zoom v útlém a stylovém kovovém voděodolném plášti [Olympus µ 780]
- F.A.P., MII, ESP, Tiptronic, JBL, AC, 9 airbags, T.D.T [Peugeot 407SW]
Zakończenie
Komunikat reklamowy powinien być przede wszystkim łatwy do zapamiętania. Powinien być odważny, niebanalny, naturalny i sensowny. Ważnymi cechami są również zrozumiałość, prostota i zwięzłość. Ma atrakcyjnie informować o cechach towaru, a jednocześnie być rzetelny i wiarygodny. Powninien wyrażać szacunek dla odbiorcy i budzić sympatię. Ma także pozostawać w zgodzie z obyczajami, dobrym gustem, opinią publiczną i prawem.
Obecnie zjawisko reklamy jest badane na wiele sposobów i obejmuje coraz to nowe sfery działalności ludzkiej, a tym samym wchodzi w pole zainteresowań socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, prawa czy ekonomii.
Bibliografia:
Bralczyk J., 2004, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
Budzyński W., 1999, Reklama: techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa.
Kochan M., 2002, Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa.
Lewiński P. H., 1999, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Szczęsna E., 2001, Poetyka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.