Język reklam

 Zrozumienie czym jest reklama i jakie są jej cele pozwoli nam lepiej zrozumieć isotę języka i specyfikę tekstu reklamowego. Dlatego zacznę od samej definicji reklamy.
Słowo reklama pochodzi z języka łacińskiego, gdzie reclamao oznacza „krzyczeć do kogoś”. Krzykiem zachęcano w przeszłości przechodniów do zatrzymania się przed reklamowanym w ten sposób straganem. Dopiero w wieku XIX. postęp techniczny oraz rozwój nauk sprawił, ze reklama stała się niezwykle skutecznym i jednocześnie kontrowersyjnym narzędziem marketingowym, wymuszając gigantyczną ewolucję języka reklamy.
Reklama jest aktem komunikacji, który angażuje dwóch uczestników – nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji, jest to również rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach, miejscach i możliwościach nabycia. Jak również jest to sztuka redukcji, czyli zredukowania potencjalnego klienta do pozycji biernego odbiorcy reklamowego, poprzez wyrafinowane zabiegi stylistyczne.

Do najważniejszych celów reklam, zalicza się zwiększenie wysokości sprzedaży reklamowanych produktów i utrwalenie wśród konsumentów świadomości wizerunku marki producenta. Osiągnięcie tych celów niesie ze sobą ogromne koszty. Dlatego też reklamodawcy chcą mieć pewność, że reklama będzie skuteczna. W zależności od typu reklamy (radiowa, telewizyjna itd.) oddziałują na nas kolor, obraz, dźwięk, muzyka. Jednak jak zgodnie podkreślają to wszyscy autorzy pozycji poświęconych reklamie, nie tylko językoznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk – język w tym przypadku jest najważniejszy. Istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi, ale najważniejsze jak mówi. Jak wyraził to geniusz marketingu Earl Nightingale: "Bez względu na twoją rasę, płeć, ubiór, czy wygląd, to nic nie mówi o Tobie tyle jak jezyk, którym sie posługujesz".

Jak wiemy, w reklamie powinny znaleźć się elementy informacyjne (np. cena produktu, nazwa firmy) i perswazyjne. Proporcje, w jakich występują, są różne. Zależą od przedmiotu reklamy, adresata i medium (np. gdy reklamowana jest czekolada czy cukierki, przeważają elementy „nakłaniające”; gdy mamy do czynienia z reklamą samochodu czy telewizora, powinno pojawić się sporo elementów informacyjnych). Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji zaś reklama jej najczęściej spotykanym rodzajem.

Każda reklama ma nadawcę komunikatu reklamowego, jego odbiorcę i rzeczywistość o której mówi. Aby informacja mogła zostać przekazana odbiorcy, pomiędzy nim a nadawcą komunikatu musi istnieć wspólny kod. Poprzez użycie najróżniejszych środków językowych nadawca dąży do identyfikacji z odbiorcą, w celu osiągnięcia „wspólnego świata”. Np. w pewnej reklamie dyktafonów marki Olympus, nadawca odwołuję się do sytuacji bliskich każdemu studentowi: poranny wykład, nudny wykład i ostatni wykład. Jak łatwo można zauważyć grupą docelową tej reklamy są studenci. Nadawcą również jest student – taki zabieg tworzy więź między nadawcą a odbiorcą, tworząc jak wcześniej nadmieniłem wspólny świat. Najczęściej w reklamach osobą wygłaszającą dany komunikat może być przeciętny użytkownik, kompetentny autorytet, dobrze kojarzący się bohater fikcyjny, popularna postać, a nawet niektóre poddane personifikacji, przedmioty czy zwierzęta.

Tekst reklamowy jak zazwyczaj tekst perswazyjny odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalności), do sfery emocji (działa przez wzbudzanie takich odczuć jak strach, wstyd, miłość, duma itp.), wreszcie do sfery norm (np. pokazuje związek między nabywaniem określonej rzeczy i moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami itp.). We wszystkich sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą, gra, z której obie strony mają tylko częściową świadomość. Reguły wprawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym kształcie decyduje odbiorca. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy i odczytanie jego preferencji jest podstawowym zadaniem nadawcy.
W tej swoistej emocjonalnej grze nadawcy z odbiorcą ważne jest zachowanie kilku podstawowych reguł, które decydują o skuteczności komunikatu reklamowego. Jedną z nich jest zasada podporządkowania się odbiorcy. Inną techniką jest wpojenie odbiorcy potrzeby posiadania wynikającej z podstawowych potrzeb psychicznych człowieka – zdrowia, bezpieczeństwa, spokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, poczucia prestiżu i uznania, tradycji kulturowej bądź rodzinnej. Można również narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie, stosując prawie nakazy i przymus.
Powyższe techniki oddziaływania mogą okazać się skuteczne, ale należy pamiętać, że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy, także jeśli chodzi o tekst. Budowanie komunikatu różni się od sposobu jego odczytania. Zdarza się, że nadawcy popełniają błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości, a przecież sytuacja nadawcy jest zupełnie inna. Traktuje on myśl, jako pierwszą, a następnie ubiera ją w słowa .Odbiorca natomiast najpierw styka się ze słowami, z których później odczytuje myśl. W związku z powyższym, niektóre skojarzenia, oczywiste dla adresata wypowiedzi, mogą zostać nierozpoznane przez nadawcę. Poza tym trzeba pamiętać o pomysłowości w reklamie, choć nie zawsze to, co szokujące jest przekonywujące. Czasem zbyt odważny dobór słów wywołuje niechęć. Należy także unikać sugerowania odbiorcy braku rozgarnięcia lub krytykowania jego gustu oraz używania słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia, uchodzących za obraźliwe czy przeciwnie- za zbyt patetyczne.

Jedną ze strategii perswazyjnych (stosowaną zwłaszcza w reklamach dla młodzieży) jest próba dopasowania się do odbiorcy, podporządkowania mu się – nadawca reklamy mówi językiem odbiorcy, wyznaje jego wartość. Innego języka będzie używał, gdy będzie się zwracał do osoby starszej, inaczej do osób młodych a jeszcze inaczej do wąskiego grona hobbistów. Na marginesie jest to pewien paradoks, bo reklama ma trafić do jak największej liczby odbiorców, zaś próba wywarcia wrażenia, że dana reklama jest skierowana właśnie do konkretnego odbiorcy jest w takim przypadku bardzo trudna, ale nie niemożliwa.

Reklama nacechowana jest specyficznym językiem. Wyjątkowo skutecznym narzędziem kształtowania postaw konsumentów jest slogan, Dobrze skonstruowany slogan przyciąga uwagę, wpada w ucho i trwale zostaje w pamięci. A zawdzięcza to trafnemu doborowi środków językowych, np. porównań(„prawie jak piwo”, metaforyzacji(„źródło zdrowej skóry”, „życie na pełnych żaglach”), neologizmów(„lodożercy”). związków frazeologicznych(„Postaw wszystko na jedną kartę – AGFA StarPrint”), Ponadto użycie frazeologizmów pełni funkcję magicznego zacierania granic między językiem a rzeczywistością. Oglądając reklamy możemy wskazać dziesiątki, a może i setki przykładów. Odgrywają one rolę pewnej gry językowej z odbiorcą. Jest on dumny, że pomysłodawca reklamy to właśnie mu powierzył zagadkę rozwiązania, co naprawdę znaczy dany związek frazeologiczny. „Plusgsm – zmieniamy świat na plus”, „Tetley – smak prawdziwej herbaty na okrągło”. Ponadto twórcy sloganów posługują się wartościami przymiotnikowymi, których zasadność praktycznie jest nie do sprawdzenia np. Skoda Fabia – najlepsza w swojej klasie. Slogan powinien być także zwięzły, krótki, oryginalny, intrygować strukturą i rytmicznością. W sloganach przedmioty są ożywiane i antropomorfizowane i nie tylko żyją jak pralki automatyczne, których życie przedłuża Calgon, ale i doświadczają wyższych uczuć jak przyjazna lodówka firmy Bosch. W reklamie wody mineralnej „Arctic” widzimy hasło „Twój dzień. Twoja woda”. Podkreślenie zaimka dzierżawczego „Twój”, „Twoja” wzmacnia poczucie skupienia wokół odbiorcy. Konsument ma wrażenie, że reklama jest kierowana tylko do niego co ją uwiarygodnia. Można powiedzieć, że reklama kreuje również nierzeczywistość. Slogany typu „Czy widzisz ten zapach” pokazują nam, że aromat (w tym przypadku kawy) jest tak silny, że można go zobaczyć. Podobnie jedzenie dla kota Whiskas jest tak dobre, że gdyby kot mógł, kupił by je sam – „Twój kot kupowałby Whiskas”. Zatem występuje tu personifikacja. Zwierzę zyskuje cechy ludzie. Językowe oddziaływanie sloganu, jak zauważa prof. Bralczyk, przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Są zapamiętywane, powtarzane, stają się „własnością narodu” i działają bez kontrolowania ich znaczenia. Przykładem może być znane hasło reklamowe z reklamy Milki: „a świstak siedzi i zawija je w sreberka”.

W reklamie niezwykłą rolę odgrywają emocję. Już starożytni Grecy, np. Arystoteles dostrzegli wagę budzenia uczuć, które oddziaływają na sferę umysłową. Na emocje wpływa ogrom środków, począwszy od głosu lektora, przez oświetlenie, sposób ekspozycji produktu itd. I dlatego twórcy reklam mając taki wachlarz środków świetnie poradzili sobie i z tą kwestią. Inną skuteczną techniką wzmagającą emocję może być zastosowanie rymu - pasta kiwi but ożywi czy stworzenie klimatu tajemniczości w reklamie. W działaniu perswazyjnym często stosuje się wzmacniające i osłabiające przysłówki „Tylko” i „jedynie” jak np. („tylko 5 zł”),

Pora na podsumowanie tematu. Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji w reklamie. Łyk coca-coli nie wystarczy by uwierzyć w siebie. Lecz autorzy reklam liczą, że powtarzając do znudzenia wciąż te same slogany, wmówią nam, że konsumpcja mniej lub bardziej luksusowych dóbr doda nam skrzydeł. Świat, jaki kreują reklamy jest idealny, brak w nim biedy, głodu, wojny, ucieka od codziennego życia. Taki świat można nazwać „rajem ze słów”. Autorzy reklam unikają słów zakłócających sielankowość, przygnębiających, odrażających. Jeśli już są konieczne, albo wymaga tego dany produkt, poddaje się je procesowi eufemizacji. Stanowi to niebezpieczeństwo i dlatego oglądając reklamę należy pamiętać, aby zachować sceptycyzm, wierzyć w siebie i polegać wyłącznie na swoim rozsądku. W przeciwnym razie reklama może narzucić nam sposób myślenia, może podejmować za nas życiowe wybory.